Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление - Элиот Аронсон

Отчасти причина привлекательности концепции сублиминального влияния заключается в том, как средства массовой коммуникации освещают сублиминальное убеждение. Во многих историях о сублиминальном убеждении не упоминаются отрицательные данные. Когда развенчивающие доказательства все-таки приводятся, их обычно помещают в конце статьи, создавая у читателя впечатление, что в худшем случае утверждения об эффективности сублиминального воздействия являются в какой-то степени спорными.

Вторая причина кроется в наших ожиданиях, надеждах и опасениях. Проблема сублиминального влияния впервые возникла как предмет национальной озабоченности вскоре после Корейской войны — в то время, когда другие, казавшиеся таинственными методы изменения сознания, вроде «промывания мозгов» и гипнотического внушения, владели воображением людей после фильмов типа Manchurian Candidate («Маньчжурский кандидат»). Интерес к сублиминальному обольщению вновь возрос в годы, последовавшие за Уотергейтом, когда многие американцы почувствовали, что их лидеры занимались нечестными заговорами и массированным созданием «дымовых завес» вроде той, что была показана в кинофильме Network («Сеть»). У. Б. Ки оживил проблему сублиминального влияния, изобразив ее как еще один пример того, что большой бизнес и федеральное правительство находятся в сговоре против простых граждан США. В конце 1980-х годов проблему сублиминальных посланий опять реставрировали. На сей раз это было связано с верованиями Нью Эйдж, согласно которым утверждалось, что в человеческой личности имеется мощная скрытая сила, которой можно управлять во благо с помощью магии, кристаллов и сублиминальных команд. Наши теории о том, что якобы может существовать, сделали нас слишком некритичными по отношению к утверждениям о власти сублиминального влияния.

Наконец, вера в сублиминальное убеждение обслуживает потребности многих людей. В наш век пропаганды гражданам предоставляется очень мало знаний о природе убеждения. В результате основные социальные процессы многих сбивают с толку и озадачивают. Сублиминальное убеждение представляется как иррациональная сила, не поддающаяся контролю получателя послания. В качестве таковой она приобретает сверхъестественное свойство типа «дьявол заставил меня это сделать», способное оправдать и объяснить, почему американцев часто удается убедить участвовать в явно иррациональном поведении. Почему я купил эту бесполезную вещь по такой высокой цене? Сублиминальное колдовство.

Но вера в сублиминальное убеждение не лишена своих издержек. Возможно, самое печальное в проблеме сублиминального то, что она отвлекает наше внимание от более существенных проблем. Занимаясь поисками сублиминального влияния, мы можем пройти мимо более мощной явной тактики влияния, используемой рекламодателями и торговыми агентами. Рассмотрим трагические самоубийства Рея Белкнапа и Джеймса Вэнса, оказавшиеся в центре внимания на судебном процессе против группы «Judas Priest». У них была тревожная и трудная жизнь — наркотики и алкоголь, стычки с законом, плохая успеваемость в школе, насилие в семьях и хроническая безработица. Какие проблемы выделил суд и что получило освещение в средствах массовой коммуникации? Всеобщее внимание не было привлечено ни к потребности в центрах лечения от наркомании, ни к оценке всех «за» и «против» системы ювенильного (подростково-юношеского) правосудия Америки, ни к исследованию школ, не было никакого исследования возможностей предотвращения насилия в семье, никакого обсуждения влияния безработицы. Вместо этого нас загипнотизировали попыткой подсчитать количество сублиминальных демонов, которые могли танцевать на конце иглы проигрывателя21.

На том процессе судья Джерри Карр Уайтхед вынес решение в пользу «Judas Priest», заявив: «Представленные научные данные не доказывают, что сублиминальные стимулы, даже если они воспринимаются, способны до такой степени повлиять на поведение. Существуют другие, независимые от сублиминальных стимулов, факторы, которые объясняют поведение умерших»22. Возможно, теперь самое время отложить миф о сублиминальном колдовстве и направить наше внимание на другие, более обоснованные с научной точки зрения причины человеческого поведения.

УБЕЖДЕНИЕ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ

Каждый месяц средний американец получает более двадцати одного почтового отправления прямой рассылки direct mail — рекламных буклетов, просьб о пожертвованиях на различные нужды и т. п. — в целом более двадцати фунтов[113] почтовой макулатуры ежегодно. Действительно, 39 % всей американской почты состоит из торговой рекламы, присылаемой без запросов получателей, — чудовищные, колоссальные 72 миллиарда почтовых отправлений в год. Эти обращения предназначены для продажи всего: от книг, одежды и мебели до кухонной утвари. С их помощью собирают деньги на любые политические кампании, какие только можно вообразить, и на нужды благотворительности. Более двух миллионов человек заняты в продаже товаров через почтовые заказы.

Давайте рассмотрим два образчика полученной нами подобной почты, чтобы разобраться, как они работают. Одно послание пришло от Greenpeace либеральной политической организации, провозглашающей своей целью защиту окружающей среды. Другое отправлено компанией Publishers Clearing House, которая проводит тотализаторы с целью продажи подписки на журналы, а также других товаров.

Прежде чем заняться дальнейшим исследованием этой почты, мы должны отметить, что торговцы сферы прямого маркетинга — люди, продающие товары непосредственно потребителю с помощью почты, телефона или Интернета, — гордятся своим умением выявлять эффективные методы продажи. Как правило, агенты прямого маркетинга получают большинство ответов в пределах нескольких недель после отправления рекламных призывов по почте. В связи с этим они очень чувствительны к тому, что срабатывает, а что — нет. Часто проводятся простые эксперименты с разделением почты на части, при котором рассылаются две версии рекламного обращения, чтобы определить, какая из них даст более высокий уровень ответов. Если вы хотите больше узнать о тактиках убеждения, понаблюдайте за тем, что делают агенты прямого маркетинга.

Первое, на что следует обратить внимание в рекламе прямой рассылки, — это конверт. Его задача — пробиться через плотную информационную среду, привлечь ваше внимание и заставить вас вскрыть это послание и прочесть его. Первая линия убеждающей атаки — имя и адрес. Чтобы снизить затраты и повысить уровень ответов, письма отправляют прежде всего тем, кто скорее всего заинтересуется данным посланием. Один из источников списка адресатов Greenpeace — списки жертвователей на другие подобные проекты. Publishers Clearing House нацелен на более широкую аудиторию и в первую очередь заинтересован в рассылке посланий тем, кто вероятнее всего может откликнуться вообще на прямую почтовую рекламу (то есть это люди, покупавшие другие товары через систему прямых продаж, обладатели кредитных карточек, владельцы собственных домов и т. д.). Маловероятно, что Раш Лимбо получит обращение от Greenpeace, или бездомный человек получит регистрационный бланк для участия в тотализаторах Publishers Clearing House.

Конверт Greenpeace большой (9 на 12 дюймов), коричневого цвета и выглядит очень официально. В обратном адресе на видном месте фигурирует символический кит Greenpeace. Жирным шрифтом посередине пакета идет сообщение: «Вложено в конверт: Анкета о положении с токсическими веществами в данной общине. Пожалуйста, верните в Greenpeace в течение 10 дней».

В конверте Greenpeace применяется множество фундаментальных тактик убеждения, чтобы поощрить вас открыть его. Во-первых, большой конверт выделяется среди стандартных конвертов размером 4 на 9 дюймов, обычно появляющихся в почтовом ящике. Во-вторых, коричневый конверт напоминает правительственную и другую официальную почту. Не очень внимательный получатель может открыть его, посчитав чем-то важным. Техника упаковки этого обращения как чего-то официального весьма обычна; пожилые люди нередко получают торговые обращения в конвертах, напоминающих правительственные чеки или запросы. (Вариант этой техники заключается в том, чтобы заставить обращения выглядеть более личными путем использования «настоящей» почтовой марки и «рукописной» надписи синими чернилами на конверте.) В-третьих, символ кита служит эвристикой для экологически мыслящих людей. Наконец, послание в виде анкеты о токсинах в данной общине возбуждает интерес с примесью страха и ощущения безотлагательности — эмоций, которые еще более подкрепляются указанием крайнего срока возвращения анкеты.

Конверт Publishers Clearing House отличается менее тонким подходом. Конверт размером 4 на 11 дюймов (все-таки крупнее большинства других) спереди и сзади покрыт более чем пятнадцатью короткими сообщениями и символами. Сообщения нацелены на возбуждение волнения и интереса: «Двенадцать миллионов долларов можно быстро набрать во время наших новых розыгрышей „Как за месяц стать миллионером"!». «Представляем Э-К-С-П-Р-Е-С-С-регистрацию. Детали внутри». «Ваши 12 карточек на право участия в розыгрышах прилагаются». Как наклеенная на конверт желтая записка с синими строчками смотрится сообщение из пятидесяти шести слов (длинновато для конверта), поздравляющее получателя с тем, что он имеет право на «Суперприз» — намек на то, что вы особенный или что уже что-то выиграли. В обратном адресе на видном месте помещено характерное лого Publishers Clearing House, предупреждающее получателя, что это те «тотализаторы, о которых вы узнали по телевидению». Помещен тут и символ Олимпийских игр для спортсменов с ограниченными возможностями, чтобы служить эвристикой для социально сознательных. Само собой разумеется, мы угадали, что находится внутри этого конверта: представляющаяся раз в жизни возможность выиграть миллионы. Давайте откроем его немедленно.