Классная цена. О секретах умного ценообразования - Тони Крэм

По этой причине более надежные выводы можно сделать, поняв, как люди принимают решение о покупке в привычной обстановке. Если имеется возможность исследовать реальное поведение покупателей, то нужно обязательно воспользоваться ею.

Обычно данные о продажах доступны для исследования. Многие организации хранят их, чтобы иметь возможность оценить, как повышение цены или скидки могут повлиять на поведение покупателей. Стоимость обработки информации на компьютере и моделирования постоянно снижается, разрабатывается новое программное обеспечение для таких исследований. Моделируя поведение покупателей после изменения цен, можно предсказать наиболее подходящее время для их повышения. Например, если речь идет о сезонных товарах или услугах, ежегодный рост цен можно перенести на начало пика продаж для стимулирования покупок в период понижения спроса и максимальной реализации ценности по мере увеличения спроса.

При интерпретации данных следует соблюдать осторожность. Например, продажи оптовикам или посредникам могут меняться из-за колебаний спроса на сырье и расходные материалы и не отражать поведение конечных покупателей. Иногда на поведение покупателей влияют факторы, не связанные с ценой, например, политические, экономические или религиозные события. Если проанализировать данные о продаже шоколада потребителям-христианам до и после Великого поста, то можно увидеть очень неравномерную структуру продаж – пик продаж приходится на период перед Пасхой. Время празднования Пасхи варьирует в зависимости от фаз Луны. Время Рамадана вообще рассчитывается по лунному календарю, поэтому каждый год он приходится на разное время и соответствующим образом меняется динамика продаж.

Рыночные факторы также могут исказить данные о сбыте и затруднить их интерпретацию. Среди них:

• выпуск на рынок нового товара и ожидания потребителей, связанные с этим событием;

• изменение интенсивности рекламы или рекламных кампаний, посвященных исследуемому бренду или брендам конкурентов;

• раскрутка товара, относящегося к изучаемому бренду или брендам конкурентов;

• дефицит товара или проблемы с поставками.

Данные о розничных продажах основных брендов, приобретаемые у таких исследовательских организаций, как AC Nielsen, позволяют учесть некоторые из этих факторов. Однако исторические данные о продажах отражают влияние огромного числа обстоятельств на поведение потребителей, и цена – лишь один из них. Иногда вообще невозможно отвлечься от внешних факторов.

Надежные данные о потребительском рынке, где обращается множество разнообразных товаров, – а операции купли-продажи осуществляются очень часто, – дают панельные исследования покупателей. Ряд исследовательских фирм составляют и поддерживают группы (панели) потребителей, которые предоставляют сведения о своих покупках. Например, AC Nielsen Worldwide Consumer Panel Services охватывает 18 стран, регистрируя информацию о реальных покупках почти 125 тыс. семей, в том числе о ценах на товары и об использованных купонах или скидках. Об изменении рыночной доли отдельных товаров судят по относительным ценам конкурирующих брендов. В зависимости от размера выборки можно также выявить зависимость между чувствительностью к цене и демографическими сдвигами в группе потребителей.

Конечно, качество данных зависит от того, насколько репрезентативна обследуемая панель. Убедить принять участие в исследовании типичных покупателей не так-то просто; дают согласие скорее те, кто больше других озабочен покупками, сравнением продуктов и ценами. Покупатели, не имеющие времени на долгие походы по магазинам, менее чувствительны к ценам, и им некогда проводить анализ цен. По своей природе панельные исследования привлекают потребителей, у которых есть свободное время. Данное ограничение панельных исследований можно сократить с помощью новых технологий, упрощающих требования к членам обследуемой группы. Покупателям в этом случае необязательно вести дневник покупок. Они совершают покупки по специальным кредитным картам или заносят сведения о покупках в базу данных через сканер в магазине.

Некоторые супермаркеты также продают или делают доступными данные, полученные со своих сканеров. Иногда эту информацию предоставляют «лидеру среди брендов» для проведения анализа цены и качества товаров всех брендов и выработки рекомендаций для розничных торговцев по поводу того, что можно изменить в товарах, упаковках или в ценах.

Данный метод используется для определения цены, которую рынок готов вынести. Для примера из области межкорпоратив-ных сделок возьмем глобальную компанию по экспресс-доставке писем и посылок – DHL. В своей статье, опубликованной в «Fast Company» (2003), Чарлз Фишман описывает исследование, проведенное для DHL техасской консультационной фирмой Zilliant. Отказавшись от расчетов математическими методами, Zilliant провела поиск подходящей цены. Исследователи не повышали цены на 5 % и не следили за негативной реакцией со стороны клиентов, а также не понижали цены на 15 % в надежде увеличить объем продаж на 20 %. Вместо этого они использовали программное обеспечение, анализируя многочисленные эксперименты, в ходе которых на реальных клиентах тестировались небольшие изменения цены. Предложив новую цену, исследователи подсчитывали количество обращений клиентов по телефону. Тесты охватывали цены на все весовые категории посылок на 43 различных рынках. Всего было получено несколько тысяч звонков. Были такие клиенты, которые звонили, спрашивали цену и ничего не заказывали. Такие неудачные контакты указывали на потолок цен. С помощью более низких цен определяли потенциал увеличения объема продаж. В результате исследования эксперты пришли к выводу: компании DHL – с ее высокой международной репутацией – не стоит равняться на конкурентов в лице UPS и FedEx с их низкими ценами. Впоследствии сотни цен были изменены. Некоторые слегка понизили, а остальные остались на высоком уровне по сравнению с конкурентами. Тем не менее новые цены способствовали увеличению объема продаж, дохода и прибыли.

Доля потребителей, которые сначала узнают цены, а затем отказываются от покупки или услуги, является надежным показателем эффективности цены, широко используемым сообразительными интернет-торговцами. Программное обеспечение способно фиксировать количество потребителей, которые просмотрели товары или изучили их характеристики, а также подсчитать, какой процент составляют те, кто действительно сделали заказ. Если отношение количества покупателей, ознакомившихся с товарами, к числу тех, кто их купили, повышается, то, по всей видимости, цены слишком высоки. Но если все посетители интернет-магазина заказывают товары, то, очевидно, цены слишком низки.

Розничные торговцы могут тестировать разные цены и соотношения цен в разных магазинах для определения оптимального уровня продаж, дохода или прибыльности. Одиннадцать миллионов клиентов Tesco, сети супермаркетов в Великобритании, владеют «клубными картами», которые служат наградой за покупки. Данный метод позволяет компании отслеживать продажи в магазинах. С помощью такого контроля Tesco может тестировать новые цены на реальных клиентах и соответственным образом прогнозировать свою ценовую политику. Таким путем компания получает сведения об ответной реакции покупателей и на их основе устанавливает цены.

Ценовые исследования – итоги

Из вышесказанного можно сделать вывод: ценовые исследования не лишены недостатков и противоречий. Респонденты не в состоянии судить о ценах беспристрастно. Необходимо прислушиваться к советам специалистов по ценообразованию. Для начала рекомендуем обратиться в Общество профессионального ценообразования (Professional Pricing Society). Не следует забывать о том, что исследования цен на основе пожеланий потребителей представляют собой лишь дополнение к мнению профессионала, а порой и вовсе противоречат этому мнению. Лучший способ проверить цены – это наблюдать за реакцией реальных покупателей.

Тестирование готовности рынка к ценам позволяет полнее реализовать истинную ценность товара, нежели надбавка или равнение на конкурентов.

Краткое изложение главы

• Существуют три подхода к ценообразованию. Цены устанавливаются исходя из: – издержек; – цен конкурентов; – поведения покупателей.

• Выяснить готовность рынка к ценам необходимо для предотвращения занижения цен на товары и услуги, а также для учета ценности товара или услуги. Один из способов проверить готовность рынка – аукцион. Для большинства компаний более практический способ – анализ исторических данных о продажах и ценовые исследования.