Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации - Арсен Даллакян

Лучшими книгами на данную тему считаются работы Тима Брауна Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation, Марка Стикдома This is Service Design Thinking: Basics – Tools – Cases.

Скоро думать «интерфейсами» будет каждый значимый сотрудник в компании.

Это не новая фишка, это шаг в эволюции.

Customer journey

Это еще один термин, который появился на свет в попытке объяснить, что же значит построить функцию поведенческого маркетинга в компании.

Customer journey – пользовательский опыт вашего клиента. Он начинается задолго до покупки товара и заканчивается много позже того, как товар попадает в мусорку.

Каждый уважающий себя маркетолог вешает customer journey map на стену своего кабинета (см. рис. справа).

Роли бородачей и мальчиков Zara в поведенческом маркетинге

Очевидно, что все процессы, которые стоят за этими новомодными терминами, не могут внедряться в компанию сторонними силами, например с помощью рекламного агентства. Для этого необходима инициатива внутри компании, проникающая в «кровеносную систему» организации с тем, чтобы впоследствии стать корпоративной культурой и даже средой существования сотрудников. Их экосистемой, если позволите.

Именно поэтому мы и заключаем, что корпоративные маркетологи – единственные, кто способен привить клиентоцентричный подход. Бородачи из агентств здесь могут выступать в роли консультантов и помощников, чья основная работа будет заключаться в пояснении сложных терминов. А ученые станут ориентирами, принося из своих лабораторий новые открытия.

Даже один менеджер способен изменить компанию!

Более того: чтобы в компании поведенческий маркетинг состоялся, достаточно воли пары рядовых менеджеров. Все потому, что маркетинг – не наука, не алгебра, которой можно и нужно учить годами, а сфера реализации творческой энергии. Если вы чувствуете в себе заряд сродни тому, что носит в груди Железный Человек, то можете изменить компанию, даже будучи обычным менеджером.

Просто творите! Перед творчеством раскрываются все двери. Творчеству выделяют бюджеты (рано или поздно), с ним согласовывают договоры (скорее поздно, чем рано) и его с улыбкой встречают у финансистов (что почти фантастика).

Творчество – это волшебная палочка менеджера.

Как отличить маркетинговое творчество от талантливой маркетинговой самодеятельности?

Первое люди желают. Глядя на второе, одобрительно кивают и проходят мимо. Все дело в Удовольствии. Его Величестве Удовольствии. Менеджер должен творить, чтобы приносить удовольствие клиенту. Именно тому, как это сделать, будет посвящена вторая глава книги.

Глава 2. Customer pleasure management ©

Краткое содержание главы

♦ Навстречу удовольствию.

В «обществе избытка» у потребителей – не потребности, а желания. Это значит, что компании должны не удовлетворять людей, а приносить им удовольствие. К счастью, удовольствие поддается моделированию.

♦ Три главных принципа для удовольствия от покупки.

• Моментальное подкрепление.

Отсутствие моментального поощрения ворует удовольствие. Для его создания необходимо правильно распознать мотивационную структуру и предоставить клиенту положительное подкрепление.

• Возобновляемое поощрение.

Если вашим товаром пользуются длительное время, то одного моментального поощрения недостаточно, необходимо возобновляемое поощрение, чтобы человек чувствовал удовольствие каждый раз, когда обращается к купленному товару.

• Социальное поощрение.

Каждый человек, осознанно или нет, стремится получить социальное подкрепление, поэтому выбирает те бренды, которые в этом помогают.

♦ «Нравится» еще не «хочу».

Бизнес должен вызывать желание, а не стараться понравиться клиенту.

Отличие желания от симпатии заключается в том, что объектом желания мы хотим обладать для реализации своих целей.

♦ История как способ заразить желанием.

История, в которой описывается жизненная ситуация и похожий на клиента герой активизирует зеркальные нейроны, благодаря которым клиент воспринимает описанные чувства как свои и принимает запрограммированный вывод.

♦ Метафора – мать желания.

Метафоры обращены на лимбическую систему и гарантируют правильное вспоминание, что не может сделать прямое изложение факта, а также заставляют зрителя принимать участие в сотворчестве, тем самым создавая его сопричастность к истории, что повышает желание.

♦ Несколько кейсов. Customer pleasure management из моего опыта. Трейд-маркетинг и ожидания удовольствия.

Когда отмирает трейд-маркетинг, главный принцип продаж продолжает работать – удовольствие от реализации товара, в который ты влюблен.

♦ Удовольствие на производстве.

Эффективность труда увеличивается в разы, когда работники получают удовольствие от сопричастности к компании.

♦ Реклама и удовольствие.

• Билборды.

Билборды могут формировать желания на подсознательном уровне через простые и легко считываемые метафоры.

• Листовки.

Листовки, содержащие в себе подробное описание услуг, не нужны никому, кроме потенциальных клиентов, которые хотят ознакомиться с условиями поближе. Но и здесь листовка не самый эффективный инструмент.

Большее желание купить товар или услугу вызовет у клиента персонализированный бланк, подписанный лично менеджером.

• Плакаты.

POS-плакаты могут вызвать сильные эмоции у воспринимающего: для этого сообщение должно повторяться как можно чаще и содержать в себе элементы, нарушающие когнитивный баланс. В таком случае ваши продукт или услуга, восстанавливающие баланс, принесут клиенту удовольствие.

♦ Несколько секретов интерьера для ожидания удовольствия.

Дизайн интерьера торговой точки должен разрабатываться совместно с поведенческим психологом, который сможет дать рекомендации, как направлять желания клиента таким образом, чтобы дизайн удовлетворял их, нацеливая на потребление вашего товара или услуги.

♦ Complaints, боль и удовольствие.

Клиентские жалобы – это концентрат боли. Как известно, снятие боли приносит удовольствие. 5 senses marketing (сенсорный маркетинг) и принципы психологического убеждения помогают снимать боль без ущерба для основного бизнеса.

♦ Удовольствие от отзывов.

Клиенты не знают, что почувствуют себя лучше, разместив положительный отзыв о продукте. Поэтому надо их подтолкнуть.