Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине - Сергей Плечков

В нашем случае это особенности магазина, торговой точки, офиса продаж. Сюда относятся: месторасположение магазина, которое обеспечивает поток людей в определенном количестве и с определенным качеством, мерчандайзинг, оформление магазина, ассортимент, «конкурентная ромашка» (наличие конкурентов поблизости), ухищрения маркетологов (акции, спецпредложения, новинки и диковинки).

• Аэродинамика – совокупность характеристик, обеспечивающих устойчивость и управляемость автомобиля на высокой скорости и уменьшающих тормозящее воздействие внешних факторов, например, сопротивление воздуха.

А теперь более простым языком. Аэродинамика продаж – это навыки КОК (коммерческого общения с клиентами). Сюда относятся все нюансы коммуникации продавца и покупателя: установить контакт с незнакомым человеком, наладить интересный конструктивный диалог, задать правильные вопросы, предложить различные варианты продукта, понятно объяснить все особенности и отличия X от Y, принять сомнения и отказы клиента, превратить недостатки товаров в достоинства, продать клиенту больше и дороже, чем он планировал изначально, оставить позитивное впечатление, «продать» не только себя как специалиста, но и компанию как «прекрасную площадку для будущих тематических покупок самого клиента и его круга друзей, родственников, знакомых» и т. д.

• Управляемость – способность автомобиля быстро и правильно откликаться на приложенное усилие. Управляемость – это основа движения. Какой смысл лететь как ракета и поймать первый же столб или не суметь удержаться на вираже.

Управляемость – это сам продукт и, конечно же, знание продукта продавцом. Качественный продукт, в который веришь и который хочется купить самому, хочется продавать. Клиенты сами слетаются на него, как пчелы.

Знание характеристик продукта, его особенностей и отличий от конкурирующих позиций – точка отсчета в работе продавца. Вы можете быть тысячу раз обаятельны, но клиенту нужен результат, а не красивые глазки и улыбка.

• Скорость – совокупность и результат взаимодействия всех трех факторов. В начале главы мы договорились, что побеждает максимальная средняя скорость. Итак, получаем уравнение:

Магазин + Навыки КОК + Продукт = Скорость.

Если продавец в меньшей степени может повлиять на «ускорение» (магазин), то на «аэродинамику» (КОК) и «управляемость» (знание продукта) влияет прямо.

Глава 5. «Белая» классификация продавцов

Наверняка вы помните классический аргумент из рекламы – «Не все йогурты одинаково полезны». Так же можно сказать и про торговый персонал – «Не все продавцы одинаково полезны для клиента профессиональны».

Что такое профессионализм продавца? Если не копать слишком глубоко, то продавца-молодца можно представить в виде канатоходца, который для удержания равновесия то поднимает, то опускает одну или другую руку, или боксера, который наносит удары то правой, то левой рукой. Держать равновесие только с помощью левой руки или бить только правой – прямая дорога к поражению. Правая и левая руки в нашем случае – это знание продукта и навыки КОК. Ими нужно работать в паре.

Продавцы моментально включают ту или другую компетенцию в зависимости от торговой ситуации. Если у клиента хорошее настроение и он настроен поболтать, то продавец делает упор на КОК. Если клиент пришел строго за «конкретной железкой», то продавец не пытается разговорить программиста-интроверта, он отрабатывает его с точки зрения технических знаний, то есть знания продукта.

Итак, портрет профессионального продавца: высокий уровень знания продукта и навыков КОК плюс умение осознанно переключаться между этими областями в зависимости от торговой ситуации.

Давайте разберем на конкретном примере пять основных типов продавцов. Эту классификацию я называю «белой». Почему «белой»? Потому что все очень четко и логично. Есть продавец, есть покупатель. Есть знание продукта, которое продавец транслирует покупателю с помощью навыков КОК.

Если ты называешь клиенту много технических и специальных терминов без расшифровки простым человеческим языком, то ты продавец одного типа. Если больше КОК, чем информации, то ты боец другого типа. Узнайте себя в приведенных примерах и примите меры по наработке недостающих качеств.

Итак, магазин косметики и парфюмерии. Назовем его «Аромат-Люкс». В магазине работают пять сотрудников разного уровня подготовки – Марина, Светлана, Виолетта, Виктория, Ольга. Каждый из них презентует клиенту духи «Шарм».

Тип 1. Новичок, стажер

Марина:

• начинающий сотрудник (работает вторую неделю);

• минимум теоретических знаний в области косметики и парфюмерии;

• минимум навыков коммерческого общения с клиентами.

«Основа этих духов… э-э-э… м-м-м… несколько эфирных масел. Каков аромат? Даже не знаю, с чем его можно сравнить. То ли травяной, то ли цитрусовый, никак не могу определить. Но вам, наверное, понравится! Ой, я сама просто в восторге! Наверное, на день рождения сделаю себе подарок!»

• Знание продукта:

– минус: низкий уровень, не владеет базовыми знаниями (состав);

– минус: открыто демонстрирует свою некомпетентность.

• Навыки КОК – низкий уровень, несмотря на общий позитив. Допускает грубые ошибки:

– безосновательно предполагает, что клиенту понравится аромат;

– открыто демонстрирует свои предпочтения и вкусы, которые могут категорически не совпадать с клиентскими, к тому же неосознанно навязывает свой выбор;

– слишком увлечена своей персоной;

– совсем не задает вопросов клиенту.

Олег Брагинский (руководитель «Школы траблшутеров») называет таких сотрудников «мотивированные идиоты». Вопрос: что делать Марине? Ответ: расти профессионально. «Новичок» – это стартовая точка, переходное состояние. В ваших же интересах проскочить его как можно быстрее и добраться до следующей ступеньки.

В категорию новичков могут попасть и сотрудники более высокого уровня подготовки, например перешедшие из продаж другого продукта или из другой сферы: из В2В (business-to-business) в В2С (business-to-customer) или наоборот.

Тип 2. Продавец

Светлана:

• сотрудник, находящийся в середине срока стажировки (работает четвертую неделю);

• нахваталась верхушек теоретических знаний в области косметики и парфюмерии;

• нерегулярные вспышки адекватных навыков коммерческого общения с клиентами.

«Основу этих духов составляют натуральные эфирные масла. Некоторые из них очень дорогие. По-моему, цитрус, сандал и что-то еще. Около десяти компонентов. Их легкий аромат не оставит вашего мужчину равнодушным!»

• Знание продукта – достаточно низкий уровень (но выше, чем у Марины):

– минус: использование некорректной конструкции с фразой «некоторые» – без моментального приведения примеров является признаком незнания предмета. Пример корректной конструкции: «Некоторые Х, например, А, B, C» («Некоторые из этих масел очень редкие и дорогие, например сандал и жасмин»);

– минус: злоупотребление неконкретностями и размытыми терминами («некоторые», «около десяти»).

• Навыки КОК – значительно выше, чем в случае с Мариной, но это только начальный уровень:

– плюс: использует «украшательства» – прилагательные, придающие объем и яркость тем или иным качествам продукта («легкий аромат»);

– плюс: напоминает об истинной цели использования духов («…не оставит вашего мужчину равнодушным»);

– минус: совсем не задает вопросов клиенту.

«Продавец» – первая степень продвинутости после «новичка». Обладает в большей степени навыками КОК, или же ему это легче дается. Такой работник легко вступает в контакт с клиентами и не испытывает сложностей при разговоре на общие темы.

Однако при контакте с продвинутым покупателем будет испытывать сложности, потому что «плавает» в технических характеристиках. Опасность – при продаже спецтоваров и технических устройств (автозапчасти, компьютеры, мобильные устройства и пр.) высокий процент возвратов от покупателей. К этой группе можно отнести начинающих и сотрудников гуманитарного склада ума.

Тип 3. Консультант

Виолетта:

• сотрудник, который считает себя опытным (работает седьмой месяц);

• владеет большим багажом знаний в области косметики и парфюмерии. Отлично разбирается в брендах, знает состав и нюансы применения 70 % представленных в магазине средств;

• не проявляет активности в налаживании диалога с клиентом, дает информацию только «по запросу» – если клиент не спросит, то сама инициативу не проявит. По отзывам клиентов, производит впечатление сотрудника, который делает выводы о платежеспособности посетителей, окидывая их взглядом сверху вниз. Придерживается мнения: «Кому надо и у кого есть деньги – те купят».