Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов - Стив Бланк

Нанять PR-агентство вовсе не означает отстранить от дел команду по развитию потребителей. Стартап не становится сторонним наблюдателем. Это его задача определить свои цели и понять желания и нужды целевых потребителей. А задача агентства – понять цели компании, поделиться своими знаниями о потребителях, полученными на других проектах, развить позиционирование и разработать ключевые сообщения, которые помогут эффективно транслировать, какое новое, отличное от других решение проблемы предлагает стартап.

Нанимая агентство на этапе расширения клиентской базы, проясните несколько моментов. Убедитесь в том, что его способность разрабатывать позиционирование и коммуникационную стратегию заключается не только в умении «привлечь прессу». Достаточно ли агентство осведомлено о вашем рынке и о смежных рынках? Понимает ли оно специфику потребителей? То есть распространяются ли их знания помимо прессы на целевых потребителей? Креативный ли у агентства подход? Больше ли у него опыта и знаний в соответствующей области, чем у вашей команды? Является ли стратегия сильной стороной агентства? Продемонстрировало ли оно вам на примере, как ваша компания может стать лучше? Есть ли какие-то параметры, по которым они оценивают успех для случаев с разными клиентами? Не вызывает ли у них недоумения разговор о таких параметрах? Когда вы получите удовлетворяющие вас ответы на эти вопросы, включите в контракт пункт, в соответствии с которым с вами будет работать именно команда, так впечатлившая вас на встрече, и что она сможет выполнить свою задачу.

Наконец, убедитесь, что нанятое вами агентство согласно с вашим определением типа рынка и понимает его специфику. Если пиарщики непоколебимо верят в то, что все стартапы запускаются одинаково, нанимать их будет большой дорогостоящей ошибкой. Хорошая новость: большинство опытных агентств знают, что существуют разные типы рынка, просто они до сих пор не пользовались этой терминологией.

В. Позиционируйте компанию и продукт: проведите внутренний и внешний аудит позиционирования

Прежде чем тратиться на позиционирование, стоит выйти из конференц-зала и вооружиться фактами. Для этого вам оптимально подойдет аудит позиционирования. Аудит – способ собрать объективную информацию о том, как другие воспринимают вашу компанию и продукт. В ходе внешнего аудита PR-агентство опрашивает потребителей и тех, кто распространяет ключевое сообщение компании (аналитики и агенты влияния, журналисты и прочие, о ком мы поговорим далее в этой главе), и задают им ряд вопросов, похожих на те, что вы задавали потребителям, определяя, как рынок воспринимает вашу компанию.

Как только вы поймете, что думают другие (обычно это оказывается большим сюрпризом для большинства стартапов, которые не выглядывают за стены своих офисов), можете приступать к изменению сформировавшихся представлений. Пример опроса для внешнего аудита представлен на рис. 5.3.

Хотя PR-агентства набили руку на проведении подобных аудитов, полностью передать им эту функцию – серьезная ошибка для стартапа. Так же, как первые звонки потребителям были слишком важны, чтобы перепоручать их торговым агентам, так и первый аудит не менее важен, чтобы отдавать его на откуп PR-агентствам. Основатели должны взять на себя хотя бы первые пять звонков.

Сбор мнений о компании сторонних респондентов – лишь половина аудита. Вторая половина – сбор мнений внутри самой компании. На внутреннем аудите мы задаем те же самые вопросы основателям и руководителям компании. Большинство стартапов исходят из того, что среди руководства царит полное единодушие по всем вопросам внешнего аудита. Но внутренний аудит может вскрыть существенные разногласия. Внутренний аудит должен пролить свет на все различия и дать толчок новым идеям. Когда в конце данного этапа компания окончательно определится с позиционированием, вы оповестите об этих идеях всю компанию для того, чтобы она проводила единую политику.

С. Позиционируйте компанию и продукт: соотнесите позиционирование с типом рынка

Позиционирование компании отвечает на вопрос потребителя: «Что ваша компания делает для меня?» Лучший вариант позиционирования компании начинается и заканчивается с мыслями о клиенте. Если потенциальные потребители узнают о вашем позиционировании, обратят ли они на вас внимание? Например, Apple позиционируется как производитель «клевых компьютеров», обращаясь к потребителям – лидерам тренда. Такая фраза в позиционировании стимулирует тех, кто поверил ей, узнать побольше о продукте Apple, и отсеет тех, кого такое позиционирование оттолкнуло.

Как говорилось ранее, ключевые сообщения компании о себе и о своем продукте различаются в зависимости от типа рынка. Поэтому сейчас пора соотнести позиционирование с типом рынка, который вы выбрали. Опытное PR-агентство или консультант помогут вам провести «мозговой штурм», но вам совершенно необходимо сделать окончательный выбор типа рынка к концу этого шага.

Для существующего рынка

Если вы выходите на существующий рынок, позиционирование компании сводится к созданию представления о ней как об уникальной и надежной. Когда Handspring вышла на рынок карманных персональных компьютеров (КПК), люди поняли, что компания производит девайсы «типа Palm», только у них будет возможность апгрейда, они будут дешевле, быстрее и в чем-то лучше. Handspring получила также сразу доверие потребителей, поскольку ее основатели, собственно, и были создателями Palm и всего рынка КПК.

Когда вы определились с позиционированием компании, переходите к позиционированию продукта. Поскольку на существующим рынке есть аналогичные продукты, позиционирование вашего решения, как правило, описывает как и почему ваш продукт отличается от главных конкурентов. Дифференциация на сформировавшемся рынке может принимать одну из трех форм: вы описываете отличия в свойствах продукта (быстрее, дешевле, менее сложно, на 30 % больше), в канале распространения (пицца за 30 минут, доставка на дом, обратитесь к ближайшему дилеру, сконструируйте сами на сайте) или в сервисе (пятилетняя автомобильная гарантия на 50 000 миль, возврат денег в течение 90 дней, гарантия на весь срок службы). Handspring, например, обыгрывала отличительные характеристики своего продукта. Они говорили, что все КПК Handspring не похожи на другие подобные продукты и что они лучше, потому что их «можно расширить за счет дополнительного модуля Springboard, и память у него не 8, а 16 Мб». Поскольку рынок уже существовал и потребители осознавали, в чем конкуренция, покупатели КПК понимали, о чем говорит Handspring. Результат: 30 % рынка Palm-совместимых устройств за 15 месяцев.