Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса - Джулиан Камминс

Секрет эффективности решений, описанных в этой главе, состоит в точном соответствии выбранного предложения целям стимулирования продаж.

Туристические ваучеры

Предложение

Туристические ваучеры позволяют потребителям сэкономить около 8 % при бронировании практически всех туров, а некоторые операторы предлагают скидку в размере 11 %. Есть масса способов обеспечить клиентам экономию: предложить наличные скидки, дорожные чеки, ваучеры для покупок в магазинах беспошлинной торговли, купоны на бесплатный провоз багажа и любые другие аналогичные скидки. Особо популярны валютные и наличные скидки.

Размер экономии тоже может быть разным – например, зависеть от стоимости забронированного тура. Если вы покупаете дорогостоящий тур, то вам предоставляют солидную скидку. Или на определенных условиях вам уменьшают стоимость на конкретную сумму: допустим, вы должны заказать как минимум, двухнедельный тур для двух взрослых. Либо такое условие: сэкономленную сумму вы обязаны потратить на дальний перелет или на многодневную туристическую путевку.

Как это работает

Чтобы получить обещанную экономию, потребители отправляют туристические ваучеры и заполненный бланк бронирования (находится на последней странице буклета туристической компании) уполномоченному специализированному турагентству. Агентство вычитает стоимость ваучера из стоимости тура или предоставляет туристу на сумму, указанную в ваучере, дорожные чеки, ваучеры для покупок в магазинах беспошлинной торговли либо любую другую скидку.

Основная характеристика всех подобных предложений – скидка, которую предоставляют туроператоры своим агентам. Обычно она составляет 10 %, хотя некоторые компании дополнительно предоставляют 2–3-процентные скидки от объема. Такая скидка с лихвой перекрывает затраты на бронирование и обработку проездных документов. Тем не менее туристическому агентству нужно покрыть высокие затраты на содержание офиса в оживленном месте, зарплату сотрудникам и консультирование, требующееся некоторым потребителям перед покупкой тура.

Если работу туристического агентства можно свести просто к резервированию тура и обработке проездных документов, то стоимость обработки каждой заявки резко снижается. Именно так поступают специализированные агентства, предоставляющие туристические ваучеры, благодаря чему они могут предлагать скидки на сумму до 50 фунтов стерлингов при покупке стандартного семейного тура.

На что обращать внимание

У этого предложения практически нет недостатков. Многим клиентам несложно собрать буклеты с предложениями туристических компаний, выбрать понравившийся тур и заполнить форму на последней странице буклета. Возможно, это и нечестно, но они могут даже предварительно проконсультироваться с местным турагентством! У потребителей тоже есть возможность зайти на сайт гостиницы и посмотреть, как выглядят номера, другие помещения, места для развлечений. На многих сайтах есть не только фотографии, но и видеоролики. Представители туристического агентства вряд ли опишут гостиницу лучше, разве что они лично там побывали и смогут поделиться собственными впечатлениями. Как ни удивительно, даже сами представители туристического бизнеса пользуются такими предложениями, чтобы посетить популярные туристические или деловые центры мира.

Сейчас существует более десятка фирм, предлагающих туристические ваучеры. Сетевые туристические агентства тоже используют этот метод стимулирования продаж. Обратившись непосредственно в офис сетевого туристического агентства, потребитель без труда забронирует тур, но в этом случае размер скидки будет меньше. Чтобы сэкономить больше, лучше пользоваться услугами фирм, работающих по почте. Ниже перечислены шесть основных факторов, на которые нужно обратить внимание при работе с такими фирмами.

1. Есть ли у них необходимые лицензии?

2. Как давно они предлагают подобные услуги? Неопытная фирма вполне может ошибиться при подсчете возможной прибыльности предложения и в результате обанкротится, а ваши потребители останутся ни с чем.

3. Нет ли у них более выгодных предложений? Это можно выяснить путем несложных подсчетов, которые позволят узнать уровень предлагаемой скидки. Если предложение окажется не очень выгодным, то ваши клиенты, вероятнее всего, не проявят к нему особого интереса.

4. Приемлемы ли выдвинутые условия? У некоторых операторов обязательным условием является бронирование тура минимум для двоих взрослых. Но если вы работаете с несемейными потребителями, это станет ограничивающим фактором. Другие операторы требуют, чтобы клиент купил у них страховой полис; в этом случае вам нужно удостовериться, что стоимость предлагаемой страховки не завышена.

5. Какова предоплата для участия? Разные туроператоры собирают разные предварительные взносы, но взимаемая сумма должна соответствовать размеру возможной экономии для ваших потребителей. Чем больше оператор туристических ваучеров настроен на увеличение суммы скидки, тем более оправдана его плата за услуги. Безусловно, некоторые операторы попытаются выставить вам максимальный счет, к тому же оставив себе значительную часть скидки.

6. Есть ли у фирмы буклеты всех соответствующих туроператоров? Практически все фирмы предлагают основные буклеты, но если вы работаете, например, с молодежью, то убедитесь в наличии целевых буклетов для этой аудитории.

Купоны на скидки

Предложение

Изначально промоутеры продавали каталоги с купонами на скидки. Теперь потребителям предлагаются еще и ваучеры, а купоны можно распечатать с сайтов, в том числе с сайтов телеканалов и радиостанций – такую услугу предлагает компания CouponNet. Ошибочное погашение, когда предприятие розничной торговли погашает купон независимо от того, купил потребитель что-нибудь или нет, – обычное явление в сфере продовольственной торговли, и такая неосмотрительность обходится отрасли в 20 миллионов фунтов стерлингов ежегодно.

Некоторые фирмы разрабатывают и рекламируют каталоги с купонами на скидки для посещения парков аттракционов, ресторанов, кинотеатров, скидки для семейного отдыха и на бытовые услуги, такие как химчистка и проявление фотопленки. Некоторые каталоги представляют собой стандартные издания. Например, компания Entertainment International выпускает 165 разных каталогов серии City Books для разных городов мира. Кроме того, они выпускают справочник по высококлассным ресторанам в комплекте с клубной картой; по ней можно получить скидку в 400 ресторанах Великобритании. Каталоги с купонами активно используются в сфере туризма. Печатать на стандартном продукте название своей торговой марки и описание специального предложения становится экономически оправданно, начиная с 1000 единиц продукта.