Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление - Элиот Аронсон

Короче говоря, создатели рекламы (и другие агенты влияния) используют множество тактик, дабы отвлечь нас от обдумывания и оспаривания сообщения. Это отвлечение, если оно проводится достаточно тонко, может привести к большей податливости убеждению тогда, когда наша естественная склонность заключается в том, чтобы спорить, — например, если сообщение является слабым или неприятным. Конечный результат, конечно же, — еще чуть больше обезмысливающей пропаганды и еще чуть меньше аргументированного убеждения.

1. Вообще исследователи обнаружили, что позитивное настроение может привести к положительным оценкам объекта непосредственно (когда у нас практически отсутствует мотивация для обработки информации) и путем превращения мышления в позитивное (когда у нас есть стимул думать). Кроме того, большинство из нас стремится сохранять позитивное настроение. Таким образом, позитивный аффект порождает более глубокое изучение, когда обработка информации полезна для сохранения такого настроения, и менее глубокое расследование, когда оно грозит привести нас в не столь положительное расположение духа. Превосходное исследование позитивного аффекта и убеждения см.: Petty, R. E., Schumann, D. W., Richman, S. A., Strathman, A. J. (1993). Positive mood and persuasion: Different roles for affect under high- and low-elaboration conditions. Journal of Personality and Social Psychology, 64, 5-20; Wegener, D. T., Petty, R. E., Smith, S. M. (1995). Positive mood can increase or decrease message scrutiny: The hedonic contingency view of mood and message processing. Journal of Personality and Social Psychology, 40, 822–832.

ЕСЛИ ХОЧЕШЬ ПОЛУЧИТЬ ДЮЙМ, ИНОГДА СЛЕДУЕТ ПРОСИТЬ МИЛЮ!

Предположим, вы разговариваете с аудиторией, которая решительно не соглашается с вашей точкой зрения — например, противник абортов беседует с группой сторонников «права на выбор», или представитель автомобильной компании пытается убедить потребителей, что автомобиль, по их мнению, довольно-таки скверный, на самом деле является превосходным. Будет ли полезнее представить аргументы в самой крайней форме или лучше модулировать сообщение, излагая его таким образом, чтобы оно не выглядело слишком отличающимся от позиции аудитории?

Например, предположим, вы считаете, что для сохранения здоровья люди должны ежедневно заниматься физическими упражнениями; полезна любая физическая деятельность, но предпочтительнее был бы, по крайней мере, час энергичных занятий. Ваша аудитория состоит из любителей поваляться на диване, которые, похоже, уверены, что переключение телеканалов с помощью пульта дистанционного управления является вполне достаточной физической нагрузкой для обычного человека. Сумели бы вы значительно изменить их мнение, доказывая, что нужно начать суровую ежедневную программу бега, плавания и гимнастики, или лучше предложить сокращенный, менее обременительный режим? Короче говоря, каков наиболее эффективный уровень несоответствия между мнением аудитории и рекомендацией коммуникатора?

Это — жизненно важный вопрос для любого пропагандиста или педагога. Например, адвокат Джерри Спенс чрезвычайно удачно ухитрялся убеждать жюри присяжных выносить решения, благодаря которым его клиенты получали многомиллионные компенсации. Когда другие юристы спрашивают, как он это делает, Спенс отвечает: «Я просто прошу деньги. Я сообщаю жюри, чего я хочу». И просит он много, по крайней мере по стандартам типичного соглашения. Спенс просил и получил от жюри для детей Карен Силквуд[75] 10 миллионов долларов денежного возмещения в виде наказания ответчика и 26,5 миллионов долларов от журнала Penthouse за погубленную репутацию бывшей «Мисс Вайоминг».[76] Насколько разумна стратегия Джерри Спенса с его требованием решений суда о больших компенсационных выплатах?

Давайте посмотрим на эту ситуацию с точки зрения аудитории. Большинство из нас стремятся быть правильными — иметь «правильные» мнения и совершать разумные действия. Когда кто-то с нами не соглашается, это вызывает у нас ощущение неудобства, поскольку наталкивает на мысль, что наши взгляды или действия могут быть неправильными или основанными на дезинформации. Чем больше несоответствие, тем сильнее дискомфорт.

Как можно снизить этот дискомфорт? Один из способов — просто изменить мнения или действия. Чем больше разногласие, тем значительнее должны меняться взгляды. Эта логика предполагает, что нашему коммуникатору следует воспользоваться стратегией Джерри Спенса и приводить доводы в пользу программы ежедневных очень интенсивных физических нагрузок; чем сильнее несоответствие, тем большие изменения взглядов потребуются аудитории.

Исследователи обнаружили, что такая «линейная» зависимости действительно существует. Ее хороший пример дал эксперимент Филипа Зимбардо2. Женщин, согласившихся участвовать в эксперименте, попросили привести в лабораторию близкую подругу. Подругу знакомили с результатами социологического исследования подростковой преступности, а затем каждую поодиночке конфиденциально просили кратко изложить свои рекомендации по данному вопросу. Каждую женщину уверяли, что ее близкая подруга расходится с ней во мнениях либо чуть-чуть, либо очень серьезно. Зимбардо выяснил, что чем больше было очевидное несоответствие, тем значительнее женщины меняли свои взгляды в соответствии с тем, что, как они предполагали, было мнением их подруг.

Однако если обратиться к литературе, можно отыскать и несколько экспериментов, не подтверждающих этот логический ход мысли. Например, Карл Ховлэнд, О. Дж. Харви и Музафер Шериф доказывали, что если данная конкретная информация значительно отличается от собственной позиции человека, то она оказывается, по существу, за пределами его «диапазона приемлемости», позволяющего воспринимать и разделять чужие идеи, и поэтому не сможет повлиять на него слишком сильно3. Они провели эксперимент и обнаружили криволинейную зависимость между расхождением во взглядах и изменением мнения. Под «криволинейностью» мы подразумеваем следующее: небольшое расхождение во взглядах повышало степень изменения мнения; но по мере того как это несоответствие продолжало увеличиваться, изменение мнения уменьшалось; и, наконец, когда несоответствие стало большим, мнение почти совсем перестало меняться. Когда разногласие было очень велико, не наблюдалось почти никаких перемен во взглядах, а в некоторых случаях этот процесс мог фактически угаснуть.

Чтобы понять, в чем же тут отличие от исследования Зимбардо, давайте внимательнее рассмотрим эксперимент Ховлэнда и его коллег, который был проведен ими в середине 1950-х годов. Экспериментальная коммуникация базировалась на острой проблеме того времени, которая глубоко затрагивала участников: должен ли их родной штат Оклахома оставаться «сухим» (то есть сохранить запрет на продажу спиртных напитков) или пора разрешить свободную продажу алкоголя. Избиратели штата по этому вопросу фактически поделились поровну, и участники исследования оказались перед репрезентативной выборкой: некоторые из испытуемых были глубоко убеждены, что штат должен остаться «сухим» и продолжать практику запрета распространения и продажи алкогольных напитков, другие твердо полагали, что пора разрешить продажу спиртного, а остальные занимали умеренную позицию.

Членов экспериментальных групп ознакомили с информацией, поддерживающей одну из этих трех точек зрения, чтобы в каждой группе были те, кто счел эту информацию близкой к собственной позиции, те, кто посчитал ее умеренно противоречащей, и те, которые полагали, что она чрезвычайно отличается от их собственной позиции. Конкретно, некоторым группам представили сообщение в пользу продажи спиртного, где приводились доводы в защиту абсолютно неограниченной продажи выпивки; другим показали «сухое» сообщение, доказывавшее необходимость полного запрещения; а третьи познакомились с сообщением, проводившим умеренную точку зрения, где приводились доводы в пользу легализации некоторых алкогольных напитков, но с определенным регулированием и ограничениями.

В отличие от выводов Зимбардо, Ховлэнд, Харви и Шериф пришли к заключению, что самые большие изменения взглядов имели место при умеренном несоответствии между полученным сообщением и мнениями отдельных членов групп.

Какое захватывающее положение дел! Когда в науке имеется существенное количество данных в пользу одной гипотезы и примерно столько же данных, подтверждающих другую гипотезу, это не обязательно означает, что кто-то должен быть неправ; скорее, такая ситуация наводит на мысль, что имеется важный фактор, оказавшийся неучтенным, — и это действительно увлекательно, поскольку дает ученому возможность сыграть роль детектива.

Здесь мы просим читателя о снисхождении, поскольку хотели бы остановиться на этой проблеме подробнее — не только из-за ее реальной ценности, но также и потому, что она дает возможность продемонстрировать один из наиболее увлекательных аспектов социальной психологии как науки. По существу, есть два пути выполнения детективной работы, необходимой для поисков потерявшегося фактора. Можно начать с подбора всех экспериментов, показывающих один результат, и всех экспериментов, показывающих другой результат, а затем (с воображаемой лупой в руках) старательно и внимательно исследовать их, разыскивая фактор, присутствующий во всех экспериментах группы А и отсутствующий в группе Б; потом можно попробовать умозрительно определить, почему этот фактор должен иметь значение. Или, наоборот, можно начать с умозрительных размышлений о том, какой фактор или факторы могли бы иметь значение, затем просмотреть существующую литературу с этим концептуальным фонарем в руках, чтобы выяснить, будут ли эксперименты группы А отличаться от экспериментов группы Б по данному фактору.