Исповедь одержимого эффективностью - Алан Розенспен

Знаю, многие интернет-компании ушли из бизнеса. Конечно, Интернет не является панацеей от всех недугов маркетинга. Тем не менее, я убежден, что по мере развития Интернета его роль будет неуклонно возрастать.

Вновь выражаясь словами Джона Эллиса: «Интернет изменяет все, чего бы ни коснулся, а касается он практически всего».

Сейчас я не собираюсь говорить об экономических аспектах деятельности с использованием Интернета: о выравнивании прибыльности различных отраслей и стимулировании конкуренции; о том, что со временем Интернет может превратить бытующие концепции местоположения, оборотных фондов и ценообразования в устаревшие понятия. На самом деле, мне хочется лишь подчеркнуть, что благодаря Интернету должны произойти гораздо более значительные изменения.

Генеральный директор компании «Мулен Эвертайзинг», Джим Мулен (Jim Mullen), однажды сказал: «Некоторые приравнивают появление Интернета к изобретению книгопечатного станка. Однако значимость Интернета гораздо выше. Что касается маркетинга, то Интернет здесь подобен пожару».

Благодаря Интернету меняется способ доступа к информации. Теперь можно найти гораздо больше информации, чем когда-либо, причем получить информацию стало быстрее и проще.

Под воздействием Интернета изменяется процесс обработки информации. Люди больше не читают тексты на экране компьютера, предпочитая путешествовать по глобальной паутине. Они сами отбирают информацию. Именно поэтому творческий подход — как пробудить интерес клиента и поддержать его — будет играть еще более важную роль, чем прежде.

Однако как только вам начинает казаться, будто бы все уже продумано до мелочей, что-нибудь изменяется вновь.

Деннис Картер (Dennis Carter), сотрудник корпорации «Интел» сказал:

«Динамика Интернета меняется каждый день, поэтому решение, кажущееся великолепным сегодня, может оказаться устаревшим завтра. Причем степень изменений такова, что даже читать обо всем этом бесполезно. Приходится быть первопроходцем».

В своей фундаментальной статье, опубликованной в издании «Гарвард Бизнес Ревью», мыслитель-стратег Регис Маккина (Reges МсКеппа) пишет о «маленьком неприятном секрете рекламы»90. По мнению Маккины, секрет заключается в следующем:

«Реклама не служит… никакой полезной цели. В условиях современного рынка реклама полностью упускает из виду основные принципы маркетинга — адаптивность, гибкость и способность к адекватному реагированию. Для маркетинга необходим механизм обратной связи. Именно этот элемент сейчас отсутствует в «монологе» рекламы, но является неотъемлемой частью «диалога» маркетинга».

Далее Маккина утверждает, что все идеальные маркетинговые решения будут иметь две общих черты. Такие решения будут «опираться на знания и на опыт». «Опора на знания» предполагает, что производители рекламы будут точно знать, к кому обращаются. Теперь их целевой аудиторией станут не просто женщины в возрасте от 25 до 54 лет, но «женщины, покупавшие учебные принадлежности для детей дошкольного возраста». «Опора на опыт» означает, что производители рекламы будут знать историю покупок, если таковые были, каждого потенциального и постоянного клиента конкретной компании. У изготовителя рекламы, к примеру, будет информация о том, покупал ли клиент в прошлом продукцию данной компании, или проявлял к ней интерес, или переключился на продукцию конкурирующей фирмы.

Статья Маккины вышла в свет десять лет назад, поэтому автор не провел ни одной параллели с директ-маркетингом. Тем не менее, трудно найти более яркий пример «опоры на знания и опыт», чем директ-маркетинг. В директ-маркетинге мы точно знаем, к кому обращаемся. Мы знаем, каков был опыт общения с клиентом — или, по крайней мере, должны это знать. В будущем, таково мое личное убеждение, массовая реклама продолжит сдавать свои позиции, и в конечном итоге на ее место придет более нацеленный, адекватный и персонально ориентированный маркетинг.

Так что у нас, специалистов в области директ-маркетинга, вскоре появится прекрасная возможность стать лидерами на рынке рекламных услуг.

В заключение

Журнал «Нешнл Джиографик» (National Geographic) является одним из самых популярных изданий в США. Как вы думаете, сколько миллионов человек оформляют на него подписку? Ни одного — потому что не могут этого сделать.

Единственный способ получить экземпляр журнала — это вступить в ряды Национального географического общества, членство в котором дает, помимо права на получение журнала, ряд дополнительных преимуществ.

К позиционированию и распространению этого журнала подошли весьма творчески, не правда ли?

Творческий подход вы можете применять практически в любой области бизнеса, в маркетинговых программах и даже в личной жизни. Это приносит немало удовольствия и дает огромную пользу.

Надеюсь, в этой книге вы нашли для себя идеи и ориентиры, которые помогут вам двигаться по избранному пути.

В 1966 году компания «Омаха Стейкс Интернешнл» впервые опробовала рассылку каталога своих великолепных бифштексов, котлет и гамбургеров. Сегодня число клиентов компании превышает 1,2 миллиона человек.

Если им удается продавать «мясо по почте», то у вас все получится!

101 способ увеличить эффективность рассылок. Приложение

Несколько лет назад я начал составлять список приемов, которые позволяют значительно увеличить эффективность рассылок в директ-маркетинге. Лучшие варианты были включены в специальную брошюру.

С того момента мы распространили более 6000 экземпляров брошюры, разослав ее в 28 стран мира. Брошюра была также опубликована в двух журналах по директ-маркетингу и размещена на трех сайтах в Интернете.

Некоторые из приведенных приемов более подробно описаны в отдельных главах этой книги, поэтому нижеследующий список составлен так, чтобы вы могли быстро найти ответ или рекомендацию для увеличения эффективности ваших рассылок.

Помните, что самый надежный способ повысить эффективность — это выработать правильную стратегию. Стратегия включает подбор нужных списков клиентов, разработку максимально привлекательного специального предложения, а также творческий подход при создании продукта, обладающий мощным убеждающим воздействием.

«101 способ» не заменит вам хорошую идею. Предложенные приемы просты и практичны в том, что касается усовершенствования уже имеющихся рассылок. Они также могут дать вам пищу для размышлений при разработке новых рекламных продуктов.

1. Напишите на конверте броское рекламное обращение

Надпись «Миллион долларов» на конверте — общая нерта 71 рекламной рассылки из числа самых успешных за все времена. Подавляющее большинство наиболее эффективных рассылок имеют броское рекламное обращение на конверте.

2. Используйте оборотную сторону конверта

Вероятность того, что конверт при доставке ляжет именно верхней стороной на кухонный или письменный стол клиента составляет 50 %. Почему тогда не использовать оборотную сторону, чтобы заинтересовать клиента и заставить его заглянуть в конверт? 

3. Задайте провокационный вопрос

Мы провели очень успешную рассылку с рекламой кредитных услуг компании «Американ Экспресс», задавая вопрос: «Как вы можете узнать, что кто-то открывает счета, используя ваше имя»?

4. Особо выделите специальное предложение

Если у вас есть предложение, от которого невозможно отказаться, не стоит подвергать себя риску тем, что клиент может его просто не заметить. Убедитесь, что ваше специальное предложение хорошо видно с первого взгляда.

5. Напишите на конверте имя потенциального клиента

Это нужно не только для указания адреса, но и для того, чтобы привлечь внимание клиента. В нашей рассылке для газовой компании «Bay State Gas» целевой аудиторией были владельцы керосиновых горелок. Конверт выглядел так, будто его испачкали сажей. Надпись на конверте гласила: «Как, господин Розенспен, неужели Вы все еще пользуетесь этой старой керосиновой горелкой?!»

6. Напишите имя клиента несколько раз

Однажды компания «Эппл» прислала мне потрясающее письмо, получатель которого именовался следующим образом: Алан Розенспен, арт-директор. Алан Розенспен, главный бухгалтер. Алан Розенспен, директор отдела рекламы». Фирма «Эппл» стремилась тем самым показать, что их компьютеры можно использовать для выполнения множества различных задач.

7. Воспользуйтесь услугами известной почтовой компании

Возможно, это обойдется недешево, однако клиенты это оценят. Одно предупреждение — обязательно объясните, почему было необходимо доставить рассылку в срочном порядке.