Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса - Крис Андерсон

Производители также используют открытые стратегии доступа к музыке. В отличие от крупных компаний, которые все больше времени проводят в судебных разбирательствах, производители «хауса» и другой андерграундной музыки давно осознали экономические преимущества ремиксов и других производных продуктов.

Популярная композиция в стиле «хаус» часто порождает множество ремиксов, она превращается в «платформу». Эти ремиксы часто принадлежат к другим микрожанрам и дополняют оригинальный трек. По мере увеличения числа ремиксов растет ценность оригинальной композиции. Диджеи используют эффект резкого роста популярности, чтобы еще эффективнее двигаться по «длинному хвосту», и определять, какие композиции подойдут их аудитории.

«Длинный хвост» — это просто безграничный выбор. Изобильная, дешевая дистрибуция приводит к изобильному и дешевому разнообразию, а это в свою очередь означает, что аудитория столь же разнообразна, как и предлагаемый ассортимент. С точки зрения традиционных СМИ и индустрии развлечений, все это похоже на борьбу Интернета и традиционной розницы. Проблема в том, что, как только внимание людей перемещается в Интернет, они не передвигаются от одного СМИ к другому, а просто рассеиваются. Бесконечный выбор — это бесконечная фрагментация.

В книге Corante Вин Кросби (Vin Crosbie), медиааналитик, пишет:

Каждый отдельный слушатель, зритель или читатель — это уникальная смесь общих и специфических интересов. Хотя у многих людей могут быть некоторые общие интересы, например погода, у большинства, если не у всех, специфические интересы весьма различны. Каждый человек — уникальная их смесь. Еще около 30 лет назад у среднего американца не было доступа к медиаресурсам, которые могли бы удовлетворить все его специфические интересы. Были доступны только СМИ, которые лишь в небольшой степени могли удовлетворить общие (то есть «массовые») интересы.

Затем технологии СМИ стали развиваться так, чтобы удовлетворять и специфические интересы. В 70-е годы развитие офсетной печати привело к расцвету специализированных журналов; продавались уже не пара десятков журналов, а сотни — каждый из них посвящен отдельной теме. Развитие сначала, в 80-е годы, аналоговых кабельных сетей, а затем, в 90-е годы, — цифровых, предоставило среднему американцу доступ к сотням телеканалов, большинство из которых специализированы (Home & Garden TV, Golf Channel, Military Channel и т. д.). С ростом доступности Интернета в 90-х годах каждый смог получить быстрый доступ к миллионам сайтов, большинство из которых посвящено крайне специализированным темам.

В результате все больше людей, которые раньше пользовались только СМИ (ведь кроме них ничего не было), стали смещаться в сторону специализированных публикаций, каналов и сайтов, вместо того, чтобы продолжать пользоваться массовыми медиаресурсами. Все большее количество людей все меньше используют СМИ. Скоро таких будет большинство. Люди не изменились, они всегда были «фрагментированы». Изменяются их привычки в потреблении информации. Они просто удовлетворяют свои специфические интересы, которые были у них всегда. Фрагментов столько же, сколько людей. Так было и будет всегда.

Переход от общего к специфическому не означает полного изменения текущей расстановки сил или перехода к любительской культуре. Уравнение просто меняется, знаменуя собой переход от исключающей культуры хитов или ниш (массовая культура против субкультур) к объединяющей культуре. Сегодня наша культура представляет собой смесь «головы» и «хвоста», хитов и ниш, организаций и отдельных личностей, профессионалов и любителей. Массовая культура никуда не пропадает, она просто становится менее массовой, а нишевая — более заметной.

Это уже заметно в сфере музыки. В продажах дисков классическая музыка составляет 6 %, чего недостаточно, чтобы ей был выделен отдельный стенд в Wal-Mart. Однако на iTunes, где есть место для значительно большего разнообразия, классическая музыка составляет 12 % продаж. Документальные фильмы редко показываются в кинотеатрах, но они являются одной из самых популярных категорий Netflix, принося почти половину продаж в США.

В июле 2005 года Анил Дэш (Anil Dash), руководитель компании SixApart, «шокировал» газету New York Times, когда во время съемок для безобидной статьи о том, как сложно изменить рейтинг в Google, надел футболку с надписью «GOATSE». В восхищении его наглостью я обнаружил, что практически никто из моих сотрудников (и, очевидно, редакторов New York Times) не знает, что означает GOATSE. (Здесь я вынужден сказать, что это шокирующая картинка, которую шутники подсовывают новичкам в Интернете, утверждая, что на ней изображено нечто очень привлекательное, например, фотография Натали Портман. Сама картинка не столько порнографическая, сколько омерзительная.) Однако многие из моих друзей-технарей периодически упоминают GOATSE в письмах в качестве шутки.

Я думал, что о GOATSE знают все, но ошибался. Лишь малая часть людей, с которыми я был знаком в Интернете, знала об этом. Я не осознавал, что принадлежу к одному из субкультурных племен. Знание того, что значит GOATSE, — один из тайных знаков, который и продемонстрировал Анил во время съемок для New York Times.

Я решил проверить еще несколько «известных» вещей. Начал с распространенных в Сети клише, которые употреблял в разговоре с друзьями из «реального мира»: «All Your Base Are Belong To Us», «More Cowbell!», «I for one welcome our new [здесь в зависимости от желания говорящего] overlords» и т. д.16 Оказалось, что эти «кусочки» культуры, которые казались мне широко известными, даже в моем собственном офисе были понятны немногим. Когда я проводил неформальные беседы во время выступлений, выяснялось, что только 10 % аудитории знали об этих фразах, и для каждой фразы это были разные 10 %.

Если посмотреть в англоязычной Википедии статью, посвященную явлениям в Интернете (Internet phenomena), то можно обнаружить сотни таких вирусных мемов. Вот 10 самых популярных (хотя некоторые из них уже устарели). О скольких из них вы слышали?17

— Ellen Feiss.

— The Star Wars Kid.

— Dancing Baby.

— Bert is Evil.

— Bonzai Kitten.

— Tourist Guy.

— MC Hawking.

— 1337.

— Subservient Chicken.

— First Post.

О чем это говорит? Это значит, что мое «племя» не всегда совпадает с вашим, даже если мы вместе работаем, развлекаемся и живем в одном и том же мире. Одна постель, разные сны.

Те же самые аспекты «длинного хвоста» и технологии, которые приводят к взрывному росту разнообразия и изобилию, превращают нас в членов разных племен. Когда массовая культура распадается, она не превращается в другую массу. Она становится миллионом микрокультур, которые сосуществуют и взаимодействуют непредставимым количеством способов.