Мои годы в General Motors - Альфред Слоун
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
На протяжении всех трех периодов автомобильная отрасль была неразрывно связана с развитием всей американской экономики, а горизонт каждого периода базировался на соответствующем уровне развития экономики и потребительских возможностях «народных масс». Вначале отрасль развивалась благодаря готовности сравнительно небольшого количества людей приобретать дорогие, но ненадежные по нынешним стандартам автомобили. Позже, когда уже значительное число потребителей смогли позволить себе потратить несколько сотен долларов, был разработан недорогой автомобиль Model T (вполне возможно, что этот рынок долго ждал предложения такого автомобиля, как Model T). Когда экономика, ведомая автомобильной отраслью, поднялась на новый уровень развития в 1920-х годах, в действие вступила совокупность новых факторов, которые снова изменили рынок и вызвали новый фазовый переход, отделяющий настоящее от прошлого.
Я думаю, что без опаски упустить какие-либо детали все многообразие этих факторов можно свести к четырем: продажа в рассрочку, встречная продажа (трейд-ин), закрытый кузов и модель года. (Можно еще добавить улучшение дорог, если включать в расчет пространство, в котором существует автомобиль.) Эти факторы стали настолько привычными в современной отрасли, что теперь рынок практически невозможно себе представить без них. До 1920 года и какое-то время спустя типичный покупатель приобретал свой первый в жизни автомобиль – за наличные или с привлечением специального кредита. Обычно это был автомобиль типа «родстер» или «туринг», а модель не менялась с прошлого года и, скорее всего, оставалась такой же в следующем году. Эта ситуация оставалась стабильной на протяжении нескольких лет, а резкие перемены произошли только в конце этого периода. Каждый из новых факторов имел свое начало и скорость развития до того момента, когда они сошлись вместе и вызвали фундаментальные перемены.
Мы не использовали устаревшие процессы ведения бизнеса. Мы с удовольствием приспосабливались к переменам и извлекали из них максимум выгоды.
Продажа автомобилей в рассрочку в привычной нам форме появилась в небольших масштабах непосредственно перед Первой мировой войной. Эта форма заимствования, или, если сформулировать ее определение в стандартной форме, процесс, обратный накоплению сбережений, позволил большому числу потребителей приобрести такой дорогой объект, как автомобиль. Статистические сведения о продажах в рассрочку в то время достаточно скудны, но совершенно очевидно, что объем продаж поднялся с очень низкого уровня в 1915 году до примерно 65 % продаж всех новых автомобилей в 1925 году. Мы считали, что в условиях роста доходов и ожидания продолжения этого роста разумно предположить, что потребители станут больше внимания обращать на качество. Мы полагали, что продажи в рассрочку будут стимулировать эту тенденцию.
Когда покупатели первого автомобиля возвращались за следующим и вносили свой первый автомобиль в счет частичной оплаты нового, возникла практика встречных продаж. Появление в отрасли практики встречных продаж имело революционное значение не только для работы дилеров, но и для производителей и всей цепочки производства, потому что прежде дилерам приходилось продавать автомобиль человеку, у которого уже один есть, причем с приличным неизрасходованным ресурсом.
Статистика встречных продаж подержанных автомобилей до 1925 года грешит такими же зияющими пробелами, как и статистика продаж в рассрочку. Но совершенно очевидно, что рынок подержанных автомобилей рос и после Первой мировой войны, хотя бы потому, что в то время вообще было не так уж много автомобилей. До какого-то момента в начале 1920 годов большинство всех покупателей автомобилей составляли те, кто приобретал свой первый автомобиль. Общее количество пассажирских автомобилей в эксплуатации в Соединенных Штатах с 1919 по 1929 год росло примерно так (в млн штук): 6, 7,3, 8,3, 9,6, 11,9, 13,7, 15,7, 16,8, 17,5, 18,7, 19,7. С другой стороны, за этот же период отрасль произвела для внутреннего рынка и на экспорт следующее количество пассажирских автомобилей (в млн штук): 1,7, 1,9, 1,5, 2,3, 3,6, 3,2, 3,7, 3,7, 2,9, 3,8, 4,5. (прим. 9–1). Такой скорости производства было достаточно для покрытия как количественного роста автомобилей в эксплуатации, так и компенсации выбывающих из оборота автомобилей. До того, как оказаться на свалке, автомобиль перепродавался два или три раза. Поэтому я полагаю, что кривая числа встречных продаж определенно была восходящей.
До Первой мировой войны закрытый кузов считался роскошью, и в основном его делали на заказ. В период с 1919 по 1927 год доля подержанных автомобилей в отрасли непрерывно росла, вот округленные цифры по годам (в %): 10, 17, 22, 30, 34, 43, 56, 72, и 85.
О модели года я расскажу чуть позже, а пока достаточно напомнить, что в начале 1920-х годов она еще не оформилась как формальная концепция, как мы ее знаем сейчас, если только не считать негативное к ней отношение, выраженное в концепции статической модели компании Ford.
Новая администрация General Motors знала в 1921 году о существовании четырех упомянутых выше факторов. В 1919 году мы учредили компанию GMAC для финансирования рассрочки. Мы владели долей в компании Fisher Body, которая занималась производством закрытых кузовов. Как производители автомобилей средней и высокой ценовой категории, мы очень рано столкнулись с практикой встречных продаж. И мы старались каждый год делать наши модели более привлекательными. Но тогда мы не замечали развития этих факторов, особенно в их взаимодействии, на всем автомобильном рынке так, как это очевидно сейчас, в ретроспективе. Мы наблюдали их как некий феномен, требующий изучения. Тем не менее план выпуска продукции на 1921 год более соответствовал возникающим тенденциям.
По моему мнению, этот план, политика или стратегия на 1921 год – называйте ее, как хотите – более, чем что-либо другое, позволила нам войти в быстро меняющийся рынок 1920-х годов, будучи уверенными в том, что мы знаем, что делаем с коммерческой точки зрения, а не просто гонимся наугад за удачей. Самый важный элемент кампании, который следовал из ее стратегических принципов, заключался, как я уже сказал, в попытке расширения присутствия Chevrolet на рынке в ценовом диапазоне выше автомобилей Ford и ниже автомобилей средней ценовой категории. Речь шла о попытке расширения своей ниши. Вначале мы планировали только это, хотя план охватывал весь рынок.
В деятельности компании была пауза, когда мы решили заняться двигателем «с медным охлаждением» – мы отказались от коммерчески продуманного стратегического плана и погнались за конструкторской мечтой. От полной катастрофы, вызванной этой затеей, нас спас 1923 год с его 4-миллионными продажами автомобилей и грузовиков – тогда мы продали около 450 тыс. автомобилей Chevrolet. И мы удивленно наблюдали, как мечты о дальнейшем
