Управление маркетингом - Питер Диксон

Де Витт Уоллес обладал редкостным пониманием психологии читателей. Он также ловко умел манипулировать своими конкурентами, и они превращались в дешевых поставщиков статей в его журнал. Немногие предприниматели способны вершить столь великие дела.

Динамический процесс

Каждый элемент цикла, представленного на рис. 1-2, участвует в сложном комплексе причинно-следственных связей. Поскольку циклический процесс не имеет начала и конца, мы начнем его рассмотрение с утверждения, что характер предложений продавца и их количество — величина переменная. В любой момент времени некоторые продавцы способны заменить свои товары и услуги, а также технологический процесс быстрее, чем другие. На устоявшихся рынках смена поставщиков происходит довольно медленно. На других же, быстрорастущих рынках, где превалируют технологические нововведения (например, на рынке компьютеров), скорость изменения поставок весьма существенна. На рис. I -3 графически представлен конкретный пример потери конкурентной рациональности фирмой IBM на рынке персональных компьютеров. В начале 80-х гг. IBM с огромным успехом внедрила на рынок свои компьютеры серий PC, XT и AT. Однако с середины того же десятилетия качество конкурентной рациональности IBM заметно ухудшилось. Тому причиной послужил ряд факторов; бюрократическая самоуспокоенность, давление изнутри, оказываемое отделами больших и средних ЭВМ с целью замедлить дальнейший рост инноваций, которые бы неизбежно свели на нет их собственные продажи, плохая осведомленность о вновь возникающих сегментах рынка, а также нововведения конкурентов (таких как Compaq, Apple, Dell и Toshiba). Есть основания полагать, что IBM прекрасно представляла себе сходство в развитии рынка калькуляторов и рынка персональных компьютеров. При геометрическом росте мощности микросхем, новые, следующие за АТ поколения компьютеров, с неизбежностью разрушали рынок средних и больших ЭВМ. Самый крупный конкурентный просчет IBM заключался в том, что фирма оказалась неспособной допустить, чтобы новые поколения ее персональных компьютеров энергично потеснили ее же большие ЭВМ. В результате рынок больших компьютеров фирмы IBM атаковали конкуренты. Итог для IBM оказался даже более плачевным, чем расставание с собственной и некогда высокоприбыльной продукцией.

Рис. 1-2. Макро- и микротеория конкурентной рациональности

Верхняя половина рисунка описывает рыночную ситуацию на макроуровне; нижняя — на микроуровне, уровне конкретной фирмы. Логические выводы и следствия теоретических положений выделены курсивом. Каждое положение служит базисом для следующего. Например, постоянные изменения в предложении влекут за собой изменение спроса, что, в свою очередь, приводит к его переориентации на удовлетворение запросов более прибыльных рыночных сегментов. Это порождает стремление поиска пути более качественного обслуживания сегмента. Последнее предполагает продолжение исследования, что приводит к более эффективной и быстрой имитации, порождающей постоянное изменение в предложении. В отличие от большинства других теорий, конкурентная рациональность не имеет исходного набора предпосылок, на которые опираются все другие положения. Вместо этого каждое положение служит предпосылкой для следующего положения. Это дает ответ на вопрос, почему на представленной схеме нет отправной точки. Это также служит объяснением того, почему конкурентная рациональность является динамичной теорией бесконечных циклов инноваций-имитаций форм товара, каналов распределения и рыночных типов поведения, постоянно направленной на повышение эффективности и результативности.

Рис. 1 -3. Конкурентная рациональность, фирма IBM и рынок персональных компьютеров

На рисунке показано, как имевшая оглушительный успех конкурентная рациональность фирмы IBM на начальной стадии сменилась конкурентной неудачей. Почему дела фирмы пошатнулись, до сих пор неясно, но многое объясняется внутрифирменным сопротивлением развитию сверхмощных сетевых персональных компьютеров, которое создало угрозу высокоприбыльному производству больших и средних ЭВМ. В 1992 г., после безуспешных попыток реорганизации, IBM объявила о своих планах разделиться на несколько компаний. Независимая компания IBM PC, вступив в стратегический альянс с такими компаниями, как Apple, в принципе, может вновь стать сильным инноватором-имитатором, вероятно, за счет других компаний IBM, реализующих более традиционные компьютеры. Продолжение следует...

Существует гипотеза, согласно которой развитие свободных рынков осуществляется посредством процесса инновации-имитации, который сначала ускоряется, затем резко замедляется и нарастает вновь. Таким образом, товарные рынки проходят в своем развитии не один, а несколько циклов. Маркетологи описали жизненный цикл (физического) товара, который представлен этапами внедрения, роста, зрелости и спада. Конкурентная рациональность — это теория жизненных циклов бесконечной инновации-имитации. В данной теории существенно то, что продавцы постоянно оказывают влияние на рыночную конъюнктуру, а последняя, в свою очередь, влияет на них. Пример из жизни «Рациональность в действии» (см. стр. 31), демонстрирует, как компания Bausch &Lomb сформировала собственную конкурентную среду. Из примера видно, как существенно может измениться рынок под воздействием улучшенного дизайна, сокращения производственных затрат, а также изменения в каналах сбыта и конкуренции. Как следствие, вы будете также иметь иное отношение потребителей, перемену в общественном мнении; вы сможете наголову разбить конкурентов или приобрести новых, открыть новые каналы сбыта и даже изменить законы.

Создание неопределенностей и изменений

Фирма всегда действует в условиях изменяющейся, неопределенной рыночной конъюнктуры. Своими действиями фирма сама создает неопределенность для себя и для своих конкурентов. Любая новация в технологии, товаре или маркетинге является причиной неопределенности и всяческой неразберихи. Предпринимательские фирмы просто обожают всякие пертрубации и неясности и получают удовольствие от того, что все запутывается; манипуляция неопределенностью играет им на руку. Поэтому, идя на какие-либо перемены или реагируя на них, компания должна тщательно проанализировать как немедленные, так и долговременные последствия своих маркетинговых стратегий.

Казалось бы, способность изменять рынок, а не приспосабливаться к нему — это то, о чем может мечтать любая компания, но и эта ситуация связана с определенным риском. Знаменитые бизнес-картели и тресты, появившиеся в США в конце XIX в., рассматривались многими экономистами того времени как блестящие примеры социального и экономического дарвинизма. Многие из этих картелей достигли такого успеха, что стали тратить больше времени и сил на то, чтобы направлять развитие рынка, а не приспосабливаться к нему. В конечном итоге их конкурентная рациональность дала сбой, поскольку эти компании не учли того, что: 1) они практически утратили связь с каналами распределения, фермерами и другими своими потребителями; 2) они не заключили необходимых соглашений с администрацией президента Рузвельта; 3) они предоставили слишком много полномочий Верховному Суду США, который «расколол» их на части согласно основным статьям акта Шермана, чье утверждение они негласно поддерживали в угоду общественному мнению.

Предложение рождает спрос

Постоянно выступая с новыми предложениями, продавцы на рынке изменяют и спрос. После того как компания Sony внедрила транзисторные приемники и плейеры, резко изменился спрос на бытовую радиоаппаратуру. Другие новинки, как, например, цветной телевизор, также повлияли на спрос, но это не затронуло всего рынка данного вида продукции. Потенциальные покупатели по-разному реагируют на очередное нововведение или на изменение в предложении товара или услуги. Такая изменчивость реакций покупателей на новые предложения ведет к изменениям на различных субрынках, называемых рыночными сегментами. Рыночный сегмент — это группа потребителей, которые объединены пользой, ожидаемой от товара или услуги (сегментация по спросу), или имеют схожие покупательские привычки (сегментация по связи). (Подробнее сегменты будут рассмотрены в гл. 3.)

Поскольку продавцы заинтересованы в увеличении прибыли, они будут сосредоточивать свои усилия на более привлекательных, с их точки зрения, сегментах. Подобное перемещение рыночных ресурсов и маркетинговых усилий, например, в новую страну или переориентация на работающих женщин или пожилых людей порождает своеобразный дисбаланс между предложением и спросом (нарушение рыночного равновесия). Первоначально завоевание фирмой нового, сулящего ей выгоду сегмента приводит к смещению равновесия в сторону спроса на товары или услуги данной фирмы. В результате прибыль фирмы от операций на данном сегменте возрастает. Далее, по мере того как все большее число фирм начинает открывать для себя этот сегмент и сталкиваться с исключительным преимуществом на нем своего конкурента, они начинают ему подражать, увеличивая тем самым предложение, так что баланс смещается в сторону предложения. В конечном итоге борьба за потребителя и за право его обслуживать в данном сегменте обостряется, что подводит нас к микротеории конкурентной рациональности.