Инновационный маркетинг. Решения по товарам и упаковке - Маргарита Акулич
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Инновационной компании также нужно позаботиться о том, чтобы выбрать, на какой рынок либо ряд рынков она будет проставлять свой новый товар. Это может быть и областной рынок, и рынок региона, и рынок страны, и рынок международный. Компании нужно также озадачиться тем, чтобы произвести выбор группы наиболее для нее выгодных и важных потенциальных покупателей, чтобы обеспечить именно на них сосредоточение своих основных усилий, касающихся продвижения и стимулирования продаж.
Планирование координирования и последовательности реализации всевозможных мероприятий маркетинга, имеющих отношение к процессу выведения товара-новинки на рынок, руководители компании могут осуществлять, прибегнув к применению методов сетевого планирования. Их перечень включает метод критического пути, предусматривающего составление основной схемы, на которой показываются как последовательные действия, так и одновременные, которые следует совершить, чтобы обеспечить выход товара-новинки на рынок.
Если говорить о предварительном составлении плана выведения товара на рынок, то в нем необходимо предусматривать вопросы, касающиеся любых планов, но также и имманентные именно планам выведения нового товара на рынок. При этом важно, чтобы компания рассмотрела проблемы выбора момента выхода с новым товаром на рынок и принятия во внимание соответствующих факторов.
1.4 Оценка рыночной адекватности товара и применяемые методы
Оценка рыночной адекватности товара
Экономическому успеху компании свойственна прямая зависимость от соответствия ее товаров определенным потребительским потребностям. Экономические показатели (такие как сбыт, покрытие постоянных затрат, прибыль) могут в некоторых обстоятельствах указать на это соответствие, либо на несоответствие. Но чаще всего оценивание по ним товаров нереально, поскольку, к примеру, во многих случаях решения касающиеся инноваций, должны опережать появление данных о рыночных реакциях. К тому же экономические показатели подвержены влиянию многих побочных факторов. И чтобы усовершенствовать товар, либо произвести его модификацию, нужно выявить его рыночную адекватность. В подобных случаях требуется выяснение степени соответствия отдельного товара, либо производственной программы потребительским требованиям и рыночным запросам, то есть рыночной адекватности товара. Оценивание этой адекватности осуществляют с помощью маркетинговых исследований:
полевых, содействующих выяснению активизации потребностей потребителей и их предпочтений при приобретении товара;
лабораторных, предопределяющих возможность оценивания эмоционально-психологического воздействия данного товара на потребителей.
Также это оценивание осуществляют посредством моделирования:
аналитического вида, обеспечивающего возможность выявления субъективно-личностно оцененного качества товара;
многомерного компьютерного, с помощью которого реально сравнить разные товары по всевозможным характеристикам.
Полевым маркетинговым исследованиям рыночной адекватности товара следует базироваться на исследовании того, насколько товар соответствует покупательским потребностям в реальных рыночных обстоятельствах на разных этапах конкретизации этих потребностей. Но более объективного и многогранного оценивания рыночной адекватности товара можно добиться, прибегнув к исследованиям лабораторным, подразумевающим регистрацию эмоционально-психологического воздействия товара на потребителей.
Наиболее известные аналитические модели рыночной адекватности товаров
В настоящее время имеет место существование двух самых известных моделей рыночной адекватности товаров. К ним практикуется причисление модели Розенберга и модели с идеальной точкой.
Если рассматривать модель Розенберга, то согласно ей потребительское оценивание товаров должно осуществляться самими потребителями в зависимости от того, насколько они удовлетворяют имеющиеся у них потребности и от мотивированности потребителей на то или иное оценивание (высокое либо низкое).
В настоящее время пользуются модифицированной, а не исходной моделью Розенберга, в которой определение значений отдельных потребительских мотивов происходит опосредованно, то есть с опорой не на сами мотивы, а на характеристики конкретных товаров. При этом Розенберг предложил следующую модель (1):
где Wj – потребительская оценка рыночной адекватности j-того товара;
Yjk – оценка k-той характеристики j-того товара;
Xk —коэффициент k-той характеристики весовой (измеряемый в долях единицы);
С помощью сбора данных по большому числу товаров можно обеспечить
получение:
– общих оценок товаров, способных выступать в качестве индикаторов потребительских предпочтений;
– информации, служащей доказательством потребительского восприятия отдельных товаров;
– информации, говорящей о важности разных характеристик товаров, служащих задаче обеспечения общей потребительской оценки.
Представляется, что важно обратить внимание на то, что наличие дифференциации требований к товарам является предпосылкой для сегментации рынка.
Для модели Розенберга характерно, что более высокая оценка предпочтительнее и что все характеристики приветствуются.
Еще одна модель – модель с идеальной точкой, которая описывается с помощью формулы (2):
где Zk —значение k-той характеристики, рассматриваемое как идеальное;
r = 1 для того товара, польза которого постоянна; r = 2 для того товара, польза которого убывает (такие товары находятся на финише своих жизненных циклов).
Wj, Yjk и Xk, – параметры, описание которых дано в формуле (1).
Предпочтение какого-то товара другим товарам базируется на меньшей его удаленности от рассматриваемой в качестве идеальной точки.
Модель с идеальной точкой считается достаточно приемлемой для практического применения, поскольку опирается на потребительском представлении об идеальном товаре.
Характерно базирование многомерных моделей на следующих положениях:
· товары достаточно многочисленны и их описание может осуществляться через их атрибуты, присутствующие в определенном количестве;
· каждый из атрибутов можно поместить на ось, проходящую через психическое потребительское пространство восприятия;
· данными осями образуется пространство, измеряемое в соответствии с количеством атрибутов;
· потребители могут выразить суждения по поводу выраженности того или иного атрибута у рассматриваемых товаров;
· определение места конкретного товара в пространстве основывается на потребительских суждениях.
После этого возможным оказывается определение позиций товаров на базе являющихся центральными характеристик. С помощью исследования позиций товаров можно делать выводы об их похожести либо непохожести, об их заменяемости, а также об уровне интенсивности их конкурентного противостояния.
Посредством построения пространства потребительского восприятия можно добиться определения тех товаров, которые образуют конкретный товарный рынок. Чтобы такое определение оказалось возможным, надо сделать опрос экспертов либо потребителей на предмет того, какие из товаров или товарных марок ими учитываются, когда они принимают решения в отношении покупок.
При обоснованном и корректном применении маркетинговых методов компаниям-товаропроизводителям можно рассчитывать на разработку и изготовление с пользой для себя и клиентов рыночно адекватных товаров.
1.5 Выбор компанией момента выхода с новым товаром на рынок. Факторы, которые необходимо принимать во внимание при выведении товара-новинки на рынок
Выбор компанией момента выхода с новым товаром на рынок
Наиболее существенный аспект реализации товара-новинки – это аспект выбора того момента, когда компании нужно с этим товаром выходить на рынок. Здесь необходим учет таких обстоятельств как действия конкурентов, готовность потребителей принять новый товар (при неготовности, возможно, компании необходимо быть готовой к массированной рекламной кампании). Скажем, компания уже подходит к завершению разработки своего нового изделия. В это время у нее появляется информация о конкуренте, касающаяся выпуска им аналогичного товара. Компания может принять решение о выходе на рынок с товаром-новинкой, прежде чем это сделает конкурент, чтобы обеспечить себе преимущества «первопроходца». Компания может также решить, что ей надо выходить на рынок с товаром-новинкой одновременно с конкурентом (это может быть связано с тем, скажем, что имидж компании более высок в сравнении с имиджем конкурента). Компания может полагать, что для нее лучше выйти на рынок после конкурента, чтобы иметь возможность изучить негативные стороны выхода на конкретный рынок с новым изделием.
