Оценка эффективности маркетинга и рекламы - Ольга Лидовская

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов с использованием структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. У таких исследований есть следующие характерные особенности: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. В результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое количество мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе сразу использовать закрытую форму вопросов.

3.1. Анализ динамики объемов продаж

Если спросить руководителя любой компании: «Что является показателем деятельности вашей организации?» – наверное, ответ у всех будет одинаков: прибыль.

Чистая прибыль организации определяется как разница между доходами от продажи и всеми затратами [2]. Прибыль напрямую зависит от объема продаж, поэтому увеличение объемов продаж является главным достижением маркетинговых, и, соответственно, рекламных усилий. Это своего рода индикатор рекламной деятельности.

Я в своей практике не раз сталкивалась с вопросами руководства о влиянии рекламы на объемы продаж. Сколько мы получим новых клиентов от распространения той или иной листовки? Какие будут продажи в следующем месяце, если мы разместим рекламу в метро? Как возрастут продажи после публикации статьи в газете N? Сколько мы заключим договоров, если наш ролик «покажут по телевизору» 3 раза? А если 5 раз? Приходилось объяснять, что оценить влияние отдельного рекламного носителя (листовки, наклейки в метро или отдельно взятой статьи в газете) практически невозможно. Например, если потребитель узнал из наружной рекламы о распродаже, потом искал подробную информацию в газетах, а затем уточнял в справочной службе рекламодателя интересующие его тонкости – какой носитель в этом случае повлиял на принятие решения о покупке? Какой из них был более эффективным? Оценить экономически можно только результаты всей рекламной кампании или акции.

Деньги из рекламного бюджета очень просто растратить впустую. Чтобы избежать этого, нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также произвести правильную оценку результатов маркетинговой деятельности.

Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий чаще всего проводится путем сравнения объемов продаж и полученных доходов до и после маркетинговых мероприятий. Однако следует иметь в виду, что этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как на объем продаж и доходы помимо маркетинговой деятельности могли повлиять и другие рыночные факторы: изменение цен у конкурентов, появление товаров-аналогов и заменителей, открытие или закрытие магазина конкурентов, активизация или «затишье» конкурентной рекламы, общие экономические изменения в регионе, инфляционные процессы, сезонность и т. д.

Основными данными при анализе экономической эффективности результатов маркетинговых мероприятий служат статистические и бухгалтерские данные об изменении объемов продаж и доходов. Данные берутся за период, в котором товар подвергался активному рекламированию (или другому маркетинговому воздействию), а также за предыдущий, равный по продолжительности период. Позже полезно сравнить данные и следующего после рекламирования периода. Это даст возможность более точно оценить результаты продвижения. Если условно пренебречь инфляцией и экономической нестабильностью, можно провести сравнение объемов продаж товара с аналогичным периодом прошлого года. Что может показать такое сравнение? Прежде всего, покупательское поведение. Судите сами: из года в год соблюдается сезонность (например, пляжные товары продаются накануне летнего сезона, лыжи – накануне зимнего, а зонты – в межсезонье, и никак не наоборот); из года в год лето продолжает оставаться периодом отпусков; из года в год свое влияние на продажи оказывают предпраздничные и праздничные дни, из года в год повторяются периоды деловой активности.

Даже с какой-то долей погрешности этот способ в простой и очевидной форме позволяет сделать выводы об экономической эффективности маркетинговой деятельности в тот или иной период.

Разберем анализ динамики продаж на самом простейшем примере.

Компания-провайдер провела акцию в октябре с предоставлением скидки на подключение по технологии ADSL в размере 50 %. Акция сопровождалась активными рекламными мероприятиями. Рекламный бюджет на акцию превысил среднемесячный в 3 раза.

В таблице, помещенной ниже, представлены результаты проведения акции (приведены подробно только показатели рекламного, дорекламного и послерекламного периодов).

Для анализа и наглядности показателей удобно строить диаграммы.

Динамика продаж услуг подключения к сети Интернет по технологии ADSL

Рис. 4. Диаграмма динамики объемов продаж

Полученные данные по объемам продаж свидетельствуют, что количество подключений к сети Интернет по технологии ADSL в период проведения активных маркетинговых мероприятий составило 258 % по отношению к показателю прошлого месяца.

Рис. 5. Диаграмма динамики доходов

Процент изменения доходов составил 129 %, т. е. доходы увеличились не так значительно по сравнению с объемом продаж за счет предоставленной скидки на подключение. И все же рост доходов обеспечен большим приростом подключенных клиентов. То, что рост объемов продаж и доходов обеспечен именно маркетинговыми мероприятиями, а не, например, деловой активностью, свидетельствуют показатели послерекламного периода (ноября). Как и следовало ожидать, послерекламный период – сезон затишья и некоторого ожидания потребителями новой акции.

Конец ознакомительного фрагмента.