Практика рекламного текста - Александр Назайкин

Сразу отбросил в сторону «эффективные и безопасные» препараты из экстрактов трав и вытяжек половых органов животных – не верю я в народных целителей. Есть другая группа синтетических (химических) препаратов известных западных фирм. Действие их основано на восстановлении функций сосудов, нагнетающих кровь в губчатую ткань. Эффективность у них хорошая, но кратковременная. Да к тому же препараты химического происхождения, а значит, могут быть побочные эффекты: тошнота, головокружение, головные боли, тахикардия и т.д. Это значит – жить на постоянном допинге. Мне, спортсмену, это не подходит.

Потолковал Михалыч со своими коллегами – спортивными врачами, литературу подобрал и рассказал мне о новом препарате ИМПАЗА, который появился совсем недавно. Это самый современный класс лекарственных средств, содержащих сверхмалые дозы особых белков-антител, приготовленных по гомеопатической технологии. В отличие от западной химии, ИМПАЗА не просто оказывает стимулирующее действие, а лечит, так как способствует восстановлению нормального кровотока в сосудах половых органов – это раз. За счет сверхмалых доз не оказывает побочного действия, а значит, ее можно применять длительно – это два. Все эти преимущества доказаны клиническими испытаниями, проведенными по мировым стандартам. В третьих, ИМПАЗА – совместное детище московских и сибирских фармакологов – как большинство российских препаратов, вполне доступна по цене, что при моей спортивной стипендии также немаловажно.

Попробовал я ИМПАЗУ – и поверил в нее в первый же вечер. Стоящий препарат. Для гарантии (как написано в инструкции) пропил лекарство курсом и окончательно уверился – я здоров. Самочувствие нормальное, форма спортивная, а в интимных делах теперь смело могу играть за команду профессионалов. Но Иришка у меня одна.

Телефон для медицинских консультаций по применению препарата…

В процессе создания теста также стоит поработать и над несколькими вариантами его иллюстрирования, т.е. в разных объявлениях использовать различные варианты оформления (шрифт, кегль, выделения и т.д.). Это позволит выявить лучшую общую визуальную концепцию, а также наиболее интересные отдельные детали рекламы.

Тестирование

Увлекшись созданием теста, рекламист может легко упустить очевидные для него и не очевидные для других свойства или качества товара. Также могут «пропасть» звенья в логическом построении образа товара, определенных ассоциаций. Часто бывает, что результаты восприятия текста потребителями в итоге оказываются совершенно не теми, которые задумывались. Люди начинают относиться к товару с недоверием, считают его слишком дорогим, сложным и т.д.

Для того, чтобы устранить в тексте слабые места, которые не будут эффективно воздействовать на потенциальных потребителей, его следует протестировать. О качестве созданного текста можно судить как до его публикации, так и после.

Потенциальных потребителей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, анкетированием, а также с помощью фокус-групп, имитирующих целевую аудиторию. У каждого из них есть свои достоинства и преимущества. Например, телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи.

Конечно, предпочтительнее задачу по тестированию рекламы поручить профессиональным рекламным психологам. Однако, можно провести и собственное тестирование, которое обойдется значительнее дешевле (хотя и не будет столь точным). Так что в самых простых опросах стоит положиться на себя. Результаты даже элементарного тестирования могут оказаться совершенно неожиданными. В большинстве случаев они укажут на необходимость дополнительной проработки концепции или отдельных деталей рекламы.

Тестирование рекламы до публикации

Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы.

Предварительное тестирование может осуществляться:

– в начале процесса создания теста;

– по ходу процесса создания;

– в конце создания.

В начале процесса создания тестируется основная идея рекламы. Сам создатель рекламы должен ответить себе на несколько элементарных вопросов:

– Действительно ли идея выражает рекламные цели?

– Действительно ли идея оригинальна?

– Понял ли бы я эту идею, будучи рядовым покупателем, а не ее создателем?

Основную идею также полезно протестировать и с помощью группы людей, не имеющих отношение к данной рекламе. Таким образом изъяны будущего текста можно обнаружить еще на этапе разработки основной идеи.

По ходу создания текста тестируются наброски структуры, аргументация. Это также осуществляется с помощью независимой группы людей.

Для того, чтобы проверить литературную обработку текста, можно просто прочитать его вслух: корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся.

В конце создания текста тестируются его различные варианты. Выбирается лучший. Его прежде чем разместить в виде объявления и заплатить деньги, подвергают отдельному пристальному исследованию.

У тестирования может быть несколько целей. Так, в рекламе недорогих товаров важно определить степень узнаваемости и запоминаемости товара или марки, в случае же привлечения больших денежных средств объектом исследования становится убедительность.

При тестировании узнаваемости (как правило эмоциональной) рекламы оценивается, насколько хорошо узнают потенциальные покупатели рекламу, содержание, название товаров или торговые марки компании.

При тестировании запоминаемости рекламы и ее содержания исследуется, насколько легко потребители запоминают саму рекламу, товар, компанию, а также сколько времени помнят их.

Когда тестируется убедительность, то внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов; на восприятие уникальности или различий товара, на наличие раздражающих или смущающих элементов.

Убедительный текст должен исключать неправильное восприятие, непредусмотренные ассоциации. Если все сделано правильно, то человек должен легко вовлекаться, отвечать себе позитивно «я могу иметь к этому отношение», «я могу представить себя за этим занятием» и т.д.

С точки зрения содержательности, тексты можно тестировать на основе вопросов или замечаний, возникающих у потребителей после изучения рекламы. Следующие фразы о многом скажут: