Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Одним из ключевых клиентов агентства стала компания BMW. В популярном рекламном ролике симпатичный молодой человек садится в спортивный автомобиль BMW Z3 с открытым верхом и несется по сельской дороге. Он вставляет в проигрыватель кассету, слышится песня: «О боже, подари мне “мерседес”…». Молодой человек вытаскивает кассету и раздраженно бросает ее на заднее сиденье – это была недвусмысленная издевка над конкурентом, компанией Mercedes и, возможно, также и над агентством, которое продвигает его продукцию.

До лета 2006 г. агентство Jung von Matt могло еще позволить себе подобные «шалости», однако, когда компания Mercedes объявила о своем решении прервать сотрудничество со Springer & Jacoby и предложить его Jung von Matt, руководство последнего было вынуждено отказаться от продвижения продукции BMW. В январе 2007 г. Jung von Matt стало ведущим рекламным агентством компании Mercedes.

Пострадавшее от спада в рекламном бизнесе агентство Springer & Jacoby вновь оказалось в роли аутсайдера, стремящегося доказать свое право на место под солнцем. В агентстве поменялся совет директоров, были заменены некоторые ключевые менеджеры. Агентство делало все возможное, чтобы максимально подготовить себя к конкурентной борьбе в эру цифрового маркетинга. Как сказал руководитель одного рекламного агентства, опыт Springer & Jacoby «стал настоящей школой и точкой отсчета для всего немецкого рекламного сообщества».

10. Медиапланирование и креатив – раздел территорий

«Разрешите нам потратить ваши деньги»

Некоторое время назад рекламные агентства полного цикла практически исчезли. К 2000 г. почти не осталось агентств, сохранивших собственные медиаотделы. Медиапланирование фактически переросло в отдельную индустрию, по своим масштабам вполне сравнимую с исследованиями потребительского спроса, директ-маркетингом и PR. Трудность в том, что в эру интегрированных коммуникаций разделять эти техники стало практически невозможно. Сейчас клиенты нуждаются в мультимедийных кампаниях, сочетающих в себе всю мощь телевизионной рекламы, интернет-рекламы, наружной рекламы и целого ряда других средств по установлению связи с потребителями. Здесь не обойтись без грамотного и эффективного медиапланирования. И, что еще более важно, без тесного сотрудничества креаторов и медиапланнеров – идеально, чтобы они работали в одной команде.

В результате рекламные агентства оказались в сложной ситуации. Превратив свои медиаотделы в высокодоходные самостоятельные бизнес-единицы, сейчас они думают о том, как вернуть их обратно. Одни специалисты считают, что связи между креативными и медийными агентствами достаточно прочны и способны удовлетворять нужды клиентов, другие настроены более пессимистично. На форуме, организованном в марте 2006 г. британским журналом о креативной рекламе Shots, один из исполнительных директоров сказал следующее: «Разделение медиапланирования и креатива стало самой серьезной ошибкой за всю историю рекламной индустрии».

Мы рассмотрим это более подробно в конце данной главы. «Как же так получилось?» – вот главный вопрос, на который нужно найти сейчас ответ. В поисках этого ответа отправимся в Париж.

Жильбер Гросс и его бесценные идеи

Жильбер Гросс родился 3 апреля 1931 г. в семье владельца небольшого магазина. В юности он некоторое время работал в небольшом парижском рекламном агентстве. Тогда еще ничто не указывало на то, что он станет создателем нового направления в рекламной индустрии.

«Работать было непросто, но до моего прихода в рекламу дела обстояли еще хуже. Как вы знаете, мы работали за 15 % комиссионных от суммы, которую наш клиент платил за размещение рекламы в том или ином медиа. Как раз тогда власти отменили закон, в соответствии с которым в случае, если ваш клиент уходил в другое агентство, вы получали свои комиссионные в течение последующих двух лет. В таких условиях приход на рынок новых игроков был практически невозможным», – вспоминает Гросс, респектабельный семидесятилетний господин с седыми волосами и бронзовым загаром.

Несмотря на то, что в середине 1950-х ситуация на рынке несколько улучшилась, Гросс был вынужден лично ходить по офисам разных компаний, предлагая свои услуги: «Нашим первым клиентам стал обувной магазинчик Aux de Lions. Следующим клиентом стало ателье по пошиву одежды… мы боролись за выживание».

В итоге Гроссу удалось получить заказ на рекламу кофейного бренда, принадлежавшего компании Perrier. Гросс отвечал за разработку креатива, размещением же рекламы бренда занималось агентство Havas: «У нас состоялись несколько совещаний, в ходе которых я общался с неким господином Клеменом, отвечавшим за размещение рекламы в СМИ. Я заметил, что ему удавалось покупать рекламные площади по таким низким расценкам, на которые клиент даже не рассчитывал. Еще я заметил, что у него очень красивая машина. Лишь потом я понял, в чем тут дело».

Гросс подружился с Клеменом, который пригласил его на обед вместе с директором по рекламе одной большой региональной газеты: «Это было все равно что торговаться на базаре. Я раньше всегда думал, что цены за размещение рекламы были строго фиксированными, оказалось, что это не так! Часто все основывалось на личных договоренностях: «Если мы купим у вас две полосы под рекламу, что вы нам можете предложить?» И все это в ходе непринужденной беседы в шикарном ресторане под марочное вино и изысканные блюда. Я начал понимать, что ничего не знаю о бизнесе, которым занимаюсь».

Воодушевленный полученным опытом, Гилберт обратился к одному из производителей пива и предложил разместить рекламу бренда Champigneulles по сниженным расценкам: «Владелец компании Рене Анзлан был моим хорошим другом. Он считал, что у меня вряд ли что-то получится, но все же решил дать мне шанс. И в самом деле, если бы я пришел к вам и сказал: “Если я смогу получить для вас более дешевые расценки на электроэнергию, вы вычтете мой долг за электричество из полученной разницы?” – вы, скорее всего, пошли бы на это. Во время переговоров с редактором одной из газет я прибегнул к опыту, полученному от общения с Клементом: “Если я куплю у вас две полосы под рекламу и гарантирую гораздо больше заказов в будущем, вы сможете предложить мне более низкую цену?” Эта схема работала как часы».

Так родилась новая профессия – независимый медиабайер. Вскоре группа BSN (сейчас это компания Danone) приобрела пивные бренды Champigneulles и Kronenbourg: «Я подумал, что моя краткая карьера независимого медиабайера подошла к концу. Но вскоре новые владельцы вызвали меня на совещание и сказали: «Вы смогли договориться об очень выгодных сделках. Вы бы не хотели возглавить медиаотдел всей группы?» Так, в одночасье, я возглавил самый большой медиаотдел во всей Франции», – вспоминает Гросс.

Вскоре Гросс выиграл тендер на размещение рекламы компании Coca-Cola во французских СМИ. Обретенная Гроссом репутация серьезного бизнесмена позволяла ему покупать рекламные площади на год вперед, а затем распродавать их по частям клиентам, гарантируя фиксированный доход владельцам средств массовой информации. В 1966 г. он основал компанию Carat (Centrale d’Achat, Radio, Affichage, Television), занимавшуюся исключительно медиабаингом. Чтобы предложить весь спектр услуг международным клиентам, Гросс открыл представительства Carat в целом ряде стран мира, в том числе и в Европе.

Все шло хорошо вплоть до 1993 г., когда во Франции был принят «Закон о размещении рекламы в СМИ», разработанный для создания прозрачности в этой сфере. Расценки на размещение рекламы стали фиксированными, в результате чего рекламисты и их клиенты перестали нуждаться в услугах медиаагентств. Гросс как-то метко сказал: «Это означало, что, вместо того чтобы ходить на рынок и оптом закупать овощи, которые потом мы разносили потребителям и присваивали себе некоторую разницу в цене, мы стали советовать потребителям, что им лучше покупать, чтобы сохранить здоровье и бодрость духа – морковку или цветную капусту. Из торговцев мы переквалифицировались в консультантов».

И хотя Гросс признает, что его компания понесла большие убытки из-за принятия этого закона, на поприще консалтинга компанию Carat также ждало процветание. Клиенты получали скорее качественное, нежели количественное преимущество – благодаря накопленному опыту Гросс знал, в каких СМИ следует размещать рекламу того или иного бренда и на какую аудиторию эта реклама должна быть рассчитана. Все это позволяло достичь максимальной эффективности от рекламных кампаний. Подобные услуги оценивались очень высоко.

Carat входит в состав британской рекламной корпорации Aegis, которая выкупила часть компании еще в 1990 году, став ее полноправным владельцем уже после принятия закона о размещении рекламы. Штаб-квартира Carat была переведена в Лондон. В настоящее время она является самой большой в мире независимой компанией, специализирующейся на медиаконсалтинге.