Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

При входе обычно выкладывают привлекательные новинки или сезонные товары. В прикассовой зоне – мелкие сувениры и подарки. Остальное распределяют по торговому залу так, чтобы соседствовали товары, объединенные схожим использованием. Например, зона функциональных товаров включит в себя посуду, текстиль, мелкую бытовую технику. Зона подарков может соседствовать с зоной украшений для дома. Цветы в горшках всегда привлекут к себе внимание, как бы далеко от входа они ни находились. Товары, требующие бережного обращения (например, фарфор), дорогие товары или товары или длительного выбора, например деловые сувениры, следует расположить так, чтобы ничто не мешало покупателю рассмотреть товар, подумать, поразмышлять. Следует также убедиться, что в ходе выбора товар не будет нечаянно испорчен.

Таблица 5.1. Товарный классификатор магазина товаров для дома, подарков и сувениров[32] 

В небольших магазинах, торгующих авторскими изделиями и необычными вещами, часто используется другой подход. Товары могут располагаться по цвету или стилю, а выкладка будет представлять собой законченные тематические композиции.

В любом магазине необходима зона подарочной упаковки товара.

Правила выкладки

Если в продуктовых супермаркетах главное правило – еды должно быть много, то в магазинах товаров для дома главное не переборщить. Представьте себе стеллаж, на каждой полке которого стоят 10–15 вазочек, приблизительно одного стиля и цвета. Сможет ли покупатель сделать выбор? Именно для выкладки важна регулярная аналитика продаж, чтобы изымать из ассортиментного перечня плохо продающиеся или схожие товары.

Опираясь на аналитику, подбирайте оптимальное количество товара на полках. Или регулярно проводите эксперимент. Подумайте: «Мне нужны стаканы», подойдите к витрине со стаканами и засеките время, которое понадобилось вам, чтобы сделать выбор. А может быть, выбор и не удастся сделать, тогда попробуйте определить почему – товара слишком много или слишком мало, предметы сливаются друг с другом из-за цвета или формы, товар расположен не в своей зоне, отсутствуют технические характеристики, а продавец вовремя не подошел и не проконсультировал.

Расставляя товар, опирайтесь на законы психологии восприятия – создавайте группировки по предназначению товара или дизайнерские композиции, выделяйте новинки как фигуру на фоне, выкладывайте вещи так, чтобы покупателю было легко представить их в обстановке собственной квартиры. Создайте в магазине «уголки» квартиры – кухни, спальни.

Разделяйте товары не только по предназначению, но и по ценовой категории. Дорогие с дорогими (или чуть выше на стеллаже). Дешевые с дешевыми (или чуть ниже).

Располагайте товары так, чтобы они не только хорошо смотрелись, но и стояли на своих местах. Следите, чтобы товар был чистым, а на полках не было пыли. Для товаров со стеклянной поверхностью, которые покупатели часто берут в руки, предусмотрите специальные моющие средства и тряпочки.

Часто встречающиеся недочеты в выкладке: 

✓ слишком много товара – сложно выбрать;

✓ композиция на стеллаже или в витрине не вызывает желания сказать: «Ах, как красиво», покупатель скользит взглядом, думая: «Ну вот тарелки»;

✓ расположение рядом товаров, одинаковых по цвету или дизайну, – стоят пять вазочек, каждая сама по себе привлекательна, но вместе они образуют неприглядное белесое пятно;

✓ расположение товаров такое, что их невозможно взять в руки, чтобы рассмотреть поближе, – вся композиция рухнет;

✓ расположение рядом дорогих и дешевых товаров;

✓ использование для дорогих товаров «дешевых», расхожих POS-материалов или лозунгов, например: «Посуда для вас!»;

✓ ценники не соответствуют статусу товара (недопустимо для дорогих подарков оформление кричащих желтых ценников формата А4). Лучше выбрать нейтральное оформление, подходящее к товару с любой ценой;

✓ преподнесение дешевых и некачественных товаров как «элитных» или «лучших подарков на какой-то случай» с целью поскорее от них избавиться;

✓ размещение несочетаемых товаров по принципу: «Места этому не нашлось, если вы еще ничего не купили, возьмите что-нибудь отсюда»;

✓ беспорядок из-за халатности персонала или слишком большого количества товара;

✓ пыль и грязь на полках, особенно в местах скопления неликвида.

Краткие рекомендации по выкладке отдельных товарных групп

Посуда: 

✓ группируйте товары по предназначению (для приготовления пищи/ для приема пищи, кастрюли/сковородки);

✓ группируйте товары по виду материала (фарфор/стекло/керамика);

✓ на приоритетные места выставляйте сервизы и наборы, а также товары привлекательного дизайна;

✓ дорогие или дизайнерские товары выставляйте с малой плотностью, лучше в виде оформленной композиции, совместно с сопутствующими товарами (привлекательно выглядит богато убранный обеденный стол);

✓ дешевые товары по возможности выставляйте в большом количестве (например, тарелки стопками на низком столе), снабжайте их POS-материалами, указывающими на привлекательную стоимость;

✓ показывайте товар «лицом» (например, если на кастрюле или тарелке есть рисунок, покупатель должен его видеть);

✓ если товар обладает уникальными характеристиками (например, посуда из стали), обязательно сопроводите выкладку информационными материалами;

✓ продумайте выкладку так, чтобы покупатель (края его одежды, сумка) случайно не опрокинул и не разбил ничего из бьющихся товаров;

✓ чередуйте товары по цвету или форме, если в линейке есть товары разного размера, выставляйте их по принципу: от большего к меньшему.

Мелкая бытовая техника: 

✓ магазин товаров для дома, подарков и сувениров – не специализированный магазин бытовой техники и электроники, поэтому тщательно отберите товары, которые будут продаваться в вашем магазине (это могут быть дешевые товары или, наоборот, необычные дизайнерские изделия);

✓ группируйте товары по категориям, выставляя их «лицом» к покупателю («лицо» – то, на что обычно смотрит человек, используя этот товар);

✓ используйте небольшую плотность выкладки, иначе товар будет сложно выбрать; позаботьтесь о наличии информационных материалов, дающих подробную техническую информацию о товаре (сертификаты, инструкции). Так как это не специализированный магазин бытовой техники, то покупатель будет внимательнее к техническим вопросам и степень подготовки ваших продавцов может оказаться недостаточной. Поэтому важно подготовить продавцов-консультантов к ответам на вопросы о технических характеристиках товаров заранее.