Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление - Элиот Аронсон

Когда появилась книга МакГиннесса, многие люди были возмущены и потрясены тем, что они сочли неэтичным и непорядочным поведением. С другой стороны, подавляющему большинству избирателей либо было все равно, либо они полагали, что мошеннические проделки Никсона просто свидетельствовали о том, что он был умным, проницательным политическим деятелем. Популярность Ричарда Никсона оставалась высокой на протяжении всего первого срока исполнения президентских обязанностей, а в 1972 году он был переизбран с одним из самых крупных в истории страны перевесом голосов, несмотря на уже ставшим известным факт, что группа лиц, финансируемых Комитетом по избранию президента, была поймана на взломе офисов Демократического национального комитета в здании с названием «Уотергейт».

Насколько широко реклама используется для создания соблазнительных образов политических кандидатов? Согласно Кэтлин Холл Джеймисон, американские кандидаты в президенты всегда старались создавать привлекательные для избирателей собственные образы, по крайней мере, начиная с победы Джексона Эндрю над Джоном Квинси Адамсом в 1828 году4. Однако только в 1952 году, когда Дуайт Д. Эйзенхауэр нанял в качестве ключевых советников кампании два рекламных агентства (BBDO и Young Rubicam) и получил помощь добровольца из третьего агентства (знаменитого мастера рекламы Россера Ривса (Rosser Reeves) из агентства Ted Bates), профессиональные рекламные агентства стали широко использоваться в выборных президентских кампаниях. Сегодня рекламные агентства, специалисты по опросам общественного мнения и медиаконсультанты — обычное политическое явление, и их можно обнаружить в высших кругах политических советников.

Насколько эффективны медиаконсультанты при избрании кандидата? Победу Никсона в 1968 году можно расценить как указание, что подобное мошенническое программирование было эффективным, несмотря на свою очевидную манипулятивность. С другой стороны, один проницательный обозреватель, Джон Кеннет Гэлбрэйт (John Kenneth Galbraith), высказал мнение, что Никсон вполне мог победить в 1968 году и без этих уловок. Джеймисон предлагает другую перспективу: большие денежные затраты не гарантируют успех кампании; этот успех зависит от того, насколько целесообразно вы тратите деньги. Пусть вы достаточно удачливы, чтобы обладать туго набитым кошельком наличных денег, но, согласно Джеймисону, это еще не гарантирует вашего избрания, если вы не используете эти деньги на проведение кампании, дающей ясный, не вызывающий сомнений, последовательный образ вашей кандидатуры, привлекательный в глазах нации. Разумеется, если у вас нет больших финансовых ресурсов, у вас будут серьезные трудности с представлением какого бы то ни было образа вообще, меньше всего — последовательного, и, само собой разумеется, вы окажетесь в невыгодном положении. Например, типичный победитель в борьбе за место в Сенате США тратит 3,4 миллиона долларов (по сравнению с 1,9 миллионами долларов проигравшего), а типичный победитель в борьбе за место в Палате представителей тратит 410 тысяч долларов (по сравнению с 200 тысячами долларов проигравшего).

И, конечно же, консультанты по имиджу не ограничиваются политической ареной. Например, фирма «Amway», изготовитель продукции, которая продается непосредственно потребителю, заставляет своих агентов по продаже нового моющего средства всегда появляться на публике только в лучшей одежде — в пиджаке при галстуке или в платье — даже если они отправляются всего лишь в гастроном на углу. Никогда не знаешь, с кем встретишься, предостерегают их, а вы должны всегда поддерживать свой образ.

Историк Дэниэл Бурстин привлек внимание к использованию подстроенных или вымышленных событий для создания знаменитостей и сенсаций7. Псевдособытие — это запланированное для сиюминутных целей событие, которое будет передано средствами массовой коммуникации — например, «фото-повод»[60] в виде президента с группой ветеранов или организованная истерия по поводу чудо-бюстгальтеров.[61] Знаменитость — это человек, который известен всего лишь своей известностью, вроде Фабио, доктора Джойса Бразерса или Кэто Кэйлина. Как самому стать знаменитостью и сенсацией в нужный вам момент? Просто создайте собственное псевдособытие, которое позволит вам попасть в программу новостей.

И не терзайтесь, если вас обвиняют в таком отвратительном преступлении, как убийство. За «правильную» сумму денег проблемы с вашим образом могут быть решены. До того как взяться за дело 0. Дж. Симпсона, судебный адвокат Роберт Шапиро создал подробную стратегию разработки общественного образа своих клиентов8. Вот некоторые из его советов:

— совершенствуйте отношения с репортерами, позаботьтесь, чтобы ваш клиент хорошо смотрелся по телевидению;

— выбирайте фон для ваших интервью и ограничьте свои комментарии о судебном разбирательстве несколькими яркими избранными фрагментами, способствующими благоприятному ходу дела вашего клиента.

Похоже, обе стороны в слушании дела Симпсона прошли неплохую школу по искусству связей с широкой публикой.

Можно сфабриковать даже доверие к ткани. К началу 1980-х годов полиэстер приобрел славу «немодного», означающего «дурной вкус» и «неестественного». Он превратился в мишень для частых шуток. Это не составило никаких проблем для специалистки по «пиару» Мэри Трудел (Mary Trudel), которую пригласили изменить этот образ к лучшему такие изготовители, как du Pont и Monsanto. Была инсценирована серия событий, целью которых являлось выведение полиэстера на позитивные позиции — в 1987 году победительница пышного конкурса «Мисс Америка» совершала поездку по стране в синтетической одежде; для поощрения газетных историй применялись пресс-релизы, вроде таких, как «За рамками домашнего костюма: новая жизнь полиэстера»; была устроена проверка восприятия этой ткани на ощупь для известных модельеров, убедившая Пьера Кардена, Кэлвина Кляйна и других начать использовать больше полиэстера в создаваемой ими одежде. Хотя большинство из нас, вероятно, по-прежнему относится к полиэстеру отрицательно, он появляется в нашей одежде (любезность модельеров), и мы, возможно, не столь уж негативно относимся к таким его разновидностям, как лайкра.

Но вернемся от продажи преступников и синтетических тканей к торговле политическими кандидатами. Предположим, у вас достаточно наличных денег и вы рветесь к выборной должности. Кого вы могли бы нанять и что они могли бы для вас сделать? Вам следовало бы нанять эксперта по связям с общественностью вроде Роджера Эйлиса (Roger Ailes), служившего в качестве советника в кампаниях Рейгана и Буша, теперь председателя и исполнительного директора телекомпании Fox News. Или, может быть, вы наняли бы Роберта Диленшнайдера (Robert Dilenschneider), бывшего президента рекламной фирмы Hill and Knowlton, дававшего советы серьезным организациям: корпорации Metropolitan Edison — как справиться с реакцией общественности на инцидент на атомной станции Тримайл Айленд; чилийскому правительству — как утихомирить панический страх, вызванный тем, что виноград якобы опрыскан цианидом; и Колумбийскому университету — что делать со студенческими протестами 1960-х годов. А если вы действительно удачливы, то можете нанять Spin Doctors in Love — команду специалистов по приданию нужного ракурса освещению тех или иных событий и личностей в средствах массовой коммуникации, состоящую из любящих супругов: мужа, Джеймса Карвилла (James Carville) (он — демократ, и помог в избрании губернатору Роберту Кейси, сенатору Харрису Уоффорду и президенту Биллу Клинтону), и жены, Мэри Маталин (Mary Matalin) (она — республиканка и работала в кампаниях по выборам президента на Рональда Рейгана и Джорджа Буша). Какой совет вы получили бы?

Согласно Эйлису, великий оратор обладает одной важной характерной особенностью. Вот как он это выразил:

«О, если бы можно было подчинить себе самый могущественный из всех, что мы обсуждали, элемент личного общения, — способность внушать симпатию. Я называю это магической пулей, потому что если вы нравитесь аудитории, люди простят вам практически все, что вы делаете неправильно. Если вы им не нравитесь, то не поможет даже абсолютно точное следование остальным правилам».

Вот некоторые конкретные советы Эйлиса о том, как стать привлекательным: говорите то, что думает аудитория (это можно выяснить с помощью опросов общественного мнения), заставьте людей чувствовать себя комфортно и контролируйте атмосферу (ситуацию) с наилучшей выгодой для себя.

Популярная книга Диленшнайдера Power and Influence («Власть и влияние») дает следующие общие советы по усилению способности внушать доверие:

— ставьте легкие начальные цели, а затем объявляйте о победе (это создаст впечатление, что вы — сильный лидер);

— пользуйтесь окружающей обстановкой, чтобы поддерживать образ (например, Рейган задумал свой президентский подиум таким образом, чтобы он выглядел мощно, но спокойно, и был несколько заниженным);