Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

Можно ли заработать больше, чем $18, с помощью бандлинга? Да, можно предложить набор вина с сыром за $5,50, и покупатели 1-й, 2-й, 3-й и 4-й готовы приобрести этот «комплект». Только покупатель 5-й откажется платить эту цену. Прибыль составит $22. Это так называемый чистый бандлинг, так как производитель предлагает эти два продукта только вместе в наборе, то есть потребитель не может приобрести вино и сыр по отдельности. Несмотря на то что производитель предлагает скидку на набор в размере 39 % в сравнении со стоимостью товаров по отдельности, его прибыль возрастает на 22,2 %. Почему? Ответ следует искать в том факте, что ценовой бандлинг лучше использует максимальную цену потребителя (то есть его готовность платить), чем отдельные цены. Предлагая отдельную цену на каждый товар, продавец жертвует потенциальной прибылью в верхнем ценовом сегменте и в нижнем. Потребитель 1-й заплатил бы $6 за сыр, но ему надо заплатить только $5. То же касается потребителя 2-го и при покупке вина. Потребители со сравнительно низкой готовностью платить не покупают товар по цене $4 (вино) и $5 (сыр). Но когда продавец предлагает набор, избыточное желание заплатить за один товар переносится на другой товар. У потребителя 1-го была очень низкая максимальная цена за вино, но если добавить более высокую максимальную цену за сыр, потребитель 1-й купит оба товара. То же самое касается потребителей 2-го и 4-го. Другое объяснение перераспределения излишней готовности платить: разные уровни готовности платить за комплект более однородны, чем готовность платить за каждый товар в отдельности. Высокая и низкая готовность платить за отдельные товары в какой-то степени уравновешивают друг друга. Это значит, что легче классифицировать тех, кто хочет купить, и тех, кто не хочет, предлагая комплекты товаров.

Прибыль возрастает с $18 до $22, и это значительное улучшение. Но прибыль вырастет еще больше, если продавец предложит «смешанные комплекты», чтобы потребители могли купить либо комплект, либо товары по отдельности. В нашем примере оптимальная цена за набор товаров остается на уровне $5,50. Оптимальные цены за товары по отдельности составляют $4 за вино и $2,40 за сыр. Потребители 1-й, 2-й, 3-й и 4-й все еще готовы купить набор, а потребитель 5-й покупает только сыр. Это увеличивает общую прибыль до $24,40. Несмотря на скидку в 39 % за комплект, по сравнению с ценами на товары в отдельности, прибыль продавца возрастает на 35,6 % благодаря смешанному комплекту.

Ценовой бандлинг на дополнительные «аксессуары»

Автопроизводители предлагают целый список дополнительного оборудования за отдельную цену. Для каждого отдельного клиента составлять особый пакет услуг – непростое дело. И, честно говоря, его может шокировать итог, когда он подсчитает сумму отдельных цен на каждую дополнительную услугу. Для производителя это тоже головная боль; удовлетворение индивидуальных требований заказчика – серьезная нагрузка из-за высоких расходов на логистику. Один премиальный автопроизводитель попросил Simon-Kucher & Partners рассчитать оптимальные пакеты услуг на дополнительное оборудование и установить на них цены. Мы предложили три бандлинга (или пакета): комфорт, спорт и безопасность. Рис. 13 показывает итоговую прибыль.

Несмотря на скидку в 21 % на бандлинг, прибыль выросла на 25 %, по сравнению с продажей дополнительного оборудования по отдельности. Это еще один пример смешанного бандлинга, то есть когда клиенты могут приобрести либо пакет услуг, либо то или иное оборудование по отдельности. Дополнительный доход с пакетов с большой выгодой компенсирует скидку на пакет услуг. Автопроизводитель разглядел другие преимущества смешанного бандлинга. Дополнительные пакеты легче рекламировать и продавать, чем услуги по отдельности. Высокий уровень стандартизации дополнительных пакетов также сократил расходы на внутреннюю логистику и упростил ее. Этот пример еще раз показывает, какую высокую прибыль можно получить благодаря разумной ценовой структуре.

Рис. 13. Бандлинг дополнительного оборудования

Анбандлинг

Несмотря на значительное увеличение прибыли, о котором мы говорили выше, нельзя утверждать, что ценовой бандлинг всегда выгоднее. В некоторых ситуациях анбандлинг – отмена пакетов и комплектов и их разделение на составные части – может быть намного прибыльнее. Точно также невозможно с полной уверенностью решить, какой тип бандлинга – чистый бандлинг или смешанный – принесут больше прибыли. Выбор всегда зависит от готовности потребителя платить.

Я рекомендую применять анбандлинг при следующих условиях:

Возможность повышения маржи. Такая возможность появляется тогда, когда товары по отдельности имеют сравнительно низкую ценовую эластичность. Например, когда стоимость комплекта возрастает со временем и в итоге становится довольно высокой.

Рыночная экспансия. Компания может открыть новые рынки или сегменты рынка, если будет продавать товары по отдельности.

Рост стандартизации и совместимости. Чем больше компонентов становятся стандартизированными и совместимыми, тем рискованнее использовать чистый бандлинг. Поставщик сталкивается с дилеммой: либо оградить себя от конкурентов (с помощью чистого бандлинга), либо «развязать» цены и расширить долю рынка. В течение жизненного цикла товара и по мере развития рынка весы склоняются в сторону анбандлинга.

Изменение ценностной цепочки. Во многих отраслях наблюдается тенденция назначать отдельную цену на услуги с высокой ценностью, которые раньше входили в стоимость товара.

Известный пример анбандлинга – распространенная тенденция брать дополнительную плату за багаж и другие доплаты помимо стоимости билета на самолет. Ryanair стала первой авиакомпанией, которая применила этот метод. Интересный пример – телевизор в BMW седьмой серии. Первое поколение навигационной системы в седьмой серии включало телевизор без доплаты. Последующие поколения предлагали телевизор, но за отдельную плату.[147]

Плата за нескольких человек

Плата за нескольких человек означает устанавливать цены для групп людей. Общая цена зависит от количества человек. Турагенты предлагают путешествия для супругов или детей по льготной цене или бесплатно. Авиакомпании иногда предлагают второму пассажиру или супругу/супруге лететь за полцены или бесплатно. Некоторые рестораны снижают цены вдвое, если один из посетителей оплачивает полную стоимость блюда. Компания Northwest Airlines, ставшая частью Delta Airlines, когда-то предлагала довольно оригинальную форму оплаты за несколько человек: если билет на ребенка приобретался за полную стоимость, взрослый мог лететь бесплатно. Этот метод оказался популярным.

Рост прибыли благодаря групповой оплате опирается на два фактора, как и ценовой бандлинг: этот метод позволяет эффективнее использовать потребительскую выгоду на гетерогенные потребительские товары и переносит излишнюю готовность платить с одного человека на другого. Следующий пример иллюстрирует оба фактора. Упростим ситуацию и предположим, что постоянные издержки и маржинальные затраты равны нулю.

Жена планирует сопровождать супруга в деловой поездке. Максимальная готовность платить мужа составляет $1000, жены – $750. Если единая цена билета – $1000, в командировку поедет только муж. Прибыль составит $1000. Если авиакомпания предложит единую цену $750, полетят оба супруга. А прибыль вырастет до $1500 (2×$750), при этом $750 будет оптимальной единой ценой. Но можно сделать лучше. С помощью группового бандлинга авиакомпания предлагает супружеской паре заплатить $1750 за оба билета, что и составит прибыль авиакомпании в нашем упрощенном примере. То есть прибыль возрастет на 16,7 % по сравнению с оптимальной единой ценой. Групповое ценообразование извлекает выгоду из максимальной цены каждого человека, чтобы повысить прибыль.

Кстати, групповое ценообразование не подходит, когда потребители сами «комплектуют» свой заказ, чтобы получить максимальную скидку. Этот метод часто используется при покупке топлива для домашней печи. Веб-сайты также позволяют покупателям комплектовать заказы самостоятельно, чтобы снизить цену. Однако в целом это не самый популярный метод.

Чем больше, тем дешевле? Будьте осторожны!

Самая распространенная форма ценовой дифференциации в зависимости от объема покупки – скидка за объем. Чем больше человек покупает, тем выше скидка, то есть он платит меньше за каждый товар. Все знают это «универсальное правило» и принимают его как должное. Но даже с оптовой скидкой нужно быть осторожным. Результат зависит от того, как выстраивается скидка.

Существуют два вида скидок за объем: скидка за весь объем и возрастающая скидка. Скидка за весь объем означает, что скидка рассчитывается в зависимости от общего объема покупки. Возрастающая скидка означает, что скидка относится не к общему объему покупки, а только к возрастающему объему. На первый взгляд, кажется, что разница незначительная, но на самом деле она играет большую роль. Взглянем на цифры в табл. 13, основанные опять-таки на нашем примере со станками. Допустим, объявленная цена $100, а переменные расходы на единицу товара $60. Для простоты предположим, что постоянные расходы равны нулю. При покупке до 99 единиц товара скидка тоже равна нулю. Скидка составляет 10 % при покупке от 100 единиц и больше, 20 % – от 200 единиц и больше и 30 % – за 300 единиц и больше.