Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - Ирина Толмачева

 Должностные обязанности мерчендайзера включают пять функций – контроль запаса товара, размещение (выкладку) товара, представление товара, сбор информации и установление отношений.

Глава 1. Стратегия мерчендайзинга

Будучи связанным с маркетингом, с отделом продаж, мерчендайзинг помогает взаимодействию маркетинга, торговли и потребителей.

Как мы уже определились ранее, стратегия отвечает на вопрос «Что делать?», а тактика – на вопрос «Как этого достичь?»

Ответ на вопрос «Что делать?» включает следующие подвопросы:

✓ Каково место мерчендайзинга в структуре дистрибутивной компании?

✓ Что такое стратегия мерчендайзинга и зачем она нужна?

✓ Что такое стандарты мерчендайзинга и как они выглядят?

✓ Как разрабатывается и внедряется новая стратегия мерчендайзинга?

✓ Какие факторы влияют на выбор стратегии мерчендайзинга?

Место мерчендайзинга и мерчендайзеров

Как ни прекрасна выбранная стратегия, иногда все-таки надо смотреть на результаты.

Для того чтобы определить, что входит в понятие стратегии мерчендайзинга, нам сначала надо разобраться с местом мерчендайзинга в структуре компании-поставщика или компании-владельца бренда. Какое положение мерчендайзинга в структуре компании может привести к наилучшим результатам?

Идеальное место мерчендайзинга в структуре дистрибутивной компании определяется на основе понимания того, что: маркетинг решает долгосрочные задачи, продажи – краткосрочные, мерчендайзинг же занимается решением среднесрочных задач.

Что значит «долгосрочные задачи»? Маркетологи требуют максимального присутствия всех видов товара компании в розничных точках, чтобы обеспечивать рост компании в долгосрочной перспективе (в надежде, что какой-нибудь новый товар «выстрелит» или какой-нибудь старый «реанимируется»).

Что такое «краткосрочные задачи»? Задача продавцов – добиваться максимального объема продаж товара в розничных точках в течение данного месяца, а не через год. А для этого им надо продавать то, что можно продать легко и много.

К сожалению, в реальной жизни чрезмерное навязывание новых или плохо продающихся товаров розничным точкам (требование маркетологов) часто приводит к снижению продаж вследствие затоваривания магазинов и демотивации товароведов. А если основное внимание заостряется лишь на сиюминутных объемах продаж под лозунгом «Продаем то, что продается» (требование продавцов), то это приводит к падению продаж в долгосрочном плане.

Мерчендайзинг же призван находить «золотую середину» между требованиями маркетологов и продавцов за счет:

✓ определения минимальной и максимальной эластичности выкладки отдельных товаров и групп товаров и выработки оптимального стандарта мерчендайзинга;

✓ научного расчета оптимального ассортимента (стандарта выкладки) и объема поставки для каждого типа розничных точек, и даже для каждого отдельного магазина;

✓ сбора и обработки информации для маркетологов и продавцов о действиях конкурентов и динамике покупательского спроса. Согласитесь, что для решения данных задач требуется менеджер достаточно высокого уровня. Этот профессионал в идеале не должен подчиняться ни директору по маркетингу, ни директору по продажам. Ведь его задача – выступать арбитром между ними, их консультантом.

Вот что пишут об этом уже неоднократно упоминавшиеся Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон: «Разработка концепции – политики мерчендайзинга – это задача того, кто, по терминологии Французского института мерчендайзинга, называется специалистом по мерчендайзингу (его должность может называться «директор по мерчендайзингу», «ответственный за обслуживание в рамках мерчендайзинга» или как-то иначе). Он исполняет функции исследования и развития стратегии мерчендайзинга»[9].

Например, в крупной международной компании Reebok один из шести вице-президентов отвечает за глобальный мерчендайзинг. В крупнейшей ритейлинговой компании мира Wal-Mart также есть вице-президент по мерчендайзингу.

Чаще всего в России мерчендайзеров включают в структуру отдела продаж, реже – в отдел маркетинга. Согласно исследованиям Велхоффа и Массона подчинение отдела мерчендайзинга как отделу маркетинга, так и отделу продаж снижает эффективность реализации функции мерчендайзинга. Ведь в таком случае вышестоящая структура навязывает мерчендайзерам свои (долгосрочные или краткосрочные) цели, мешая выработке наиболее эффективной среднесрочной стратегии получения максимальной прибыли от работы с розницей.

Стандарты мерчендайзинга

Корпоративные стандарты позволяют выработать единую модель взаимодействия производителя и торговых предприятий, повысить эффективность работы мерчендайзеров/торговых представителей посредством использования «пошаговых» инструкций в типовых ситуациях.

Определившись с местом мерчендайзинга в структуре компании, давайте посмотрим, как же разрабатывается эта среднесрочная стратегия, которая также называется стандартами мерчендайзинга.

Важность стандартов мерчендайзинга трудно переоценить.

«В центре каждого аспекта успешного мерчендайзинга лежит разработка мерчендайзинговых стандартов. Ни одна компания не может рассчитывать на максимальный успех, если она не владеет четко сформулированными стандартами для каждого аспекта мерчендайзинга, для каждой торговой точки, через которую компания выходит на рынок»[10], – пишет Грегори Сэнд, гуру американского мерчендайзинга.

Стандарты мерчендайзинга, которые иногда называют «мерчендайзинг-бук», – это комплексная программа работы компании с розничными точками, включающая правила в области всех пяти функций мерчендайзинга. Более того, стандарты мерчендайзинга не могут быть едиными для всей розницы, они прописываются для различных типов торговых точек. «Для каждого типа торговой точки требуются различные стратегии по выбору типа упаковки и марок товара»[11], – считает Сэнд. Однако подстраиваться под тип магазина должен не только ассортимент, но и выбор инструментов выкладки и представления товара.

Как выглядят стандарты мерчендайзинга? Стандарт мерчендайзинга – это довольно объемный документ. В разных компаниях мерчендайзинг-бук серьезно отличаются по содержанию, особенно они расходятся у ритейлеров и поставщиков. Приведенный ниже список – это максимально полный стандарт мерчендайзинга поставщика (владельца бренда). Пункты 1–3 обязательно входят в мерчендайзинг-бук любого владельца бренда и/или поставщика в розницу, остальные – не всегда.

Краткое содержание стандарта мерчендайзинга поставщика:

1. Обязательный ассортимент (SKU) для различных типов торговых точек.

2. Обязательное количество фейсингов для каждого наименования товара применительно к различным типам торговых точек.

3. Порядок выставления товара на полке, приоритеты в рамках поставляемого ассортимента.

4. Стандарты поставки товара и минимальный остаток (глава 2).

5. Правила выкладки товара в рознице, приоритетные инструменты представления товара (глава 3).

6. Стандарты размещения POS-рекламы (глава 4).

7. Правила проведения промо-акций в розничных точках (глава 4).

8. Правила сбора информации, стандарты заполнения Карточки магазина (глава 5).

9. Правила работы с сотрудниками розничных точек, инструменты их мотивации (глава 6).

Пункты стандарта мерчендайзинга с 4 по 9 будут подробно рассматриваться в соответствующих главах, указанных в скобках. В данной главе мы рассмотрим только три первых пункта, которые являются ключевыми для стратегии мерчендайзинга дистрибутивной компании и во многом определяют содержание всех последующих частей стандарта.

Прежде чем мы перейдем к подробному рассмотрению составных частей стандартов мерчендайзинга, нам необходимо разобраться с двумя терминами: «SKU» и «фейсинг», которые лежат в основе двух первых стандартов мерчендайзинга.

SKU (Stock Keeping Unit) – это единица учета товара, например, воздушный шарик большой красный или коробка конфет «Ассорти», 300 г.

Фейсинг (facing) – это единица продукции, видимая покупателю на полке в торговом зале.

Рис. 2. Фейсинг и SKU

На рисунке на следующей странице вы видите стеллаж, в котором выставлено три SKU товара. Каждая SKU имеет по три фейсинга (по одному на каждой полке), то есть на стеллаже всего девять фейсингов. То, что продукция стоит в три ряда, не влияет на количество фейсингов – ведь товары спрятаны один за другим.