Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Ренодо родился в Лудене в 1586 г. в богатой семье протестантов. Изучая медицину в Париже и Монпелье, к двадцати годам он уже получил диплом врача. Начать врачебную практику в столь юном возрасте было невозможно, и Ренодо отправился путешествовать, посетив Швейцарию, Великобританию, Германию и Италию. По возвращении на родину благодаря семейным связям он познакомился с будущим кардиналом Ришелье, который помог ему получить пост лейб-медика при короле Людовике XIII.

Ренодо был не только медиком, но и мыслителем, писателем. Тягостное положение парижской бедноты подвигло его на создание Île de la Cité – как называл его сам Ренодо, «Бюро адресов и встреч», конторы, которая помогала людям найти работу. Вскоре бюро превратилось в самый настоящий информационный центр для всех лиц, желающих что-либо купить или продать. Помимо этого, в стенах бюро можно было выступать с различными публичными сообщениями. Чтобы еще более эффективно распространять стекающуюся к нему информацию, в 1631 г. Ренодо стал издавать первую в истории газету на французском языке, которую назвал La Gazette (название «Газета» произошло от наименования мелкой итальянской монеты – gazzetta (гасета)[5]. Ренодо стал первым французским журналистом, именно благодаря ему в прессе появились частные объявления.

В Великобритании первым рекламным агентом, предположительно, стал некий Уильям Тэйлор, открывший свою фирму на Уорвик-сквер в Лондоне в 1786 г. Позже эта фирма получила название Tayler & Newton и выполняла функции посредника между заказчиком рекламы и типографией.

Развитие рекламной индустрии

Однако активное упоминание о рекламе в письменных источниках относится к более позднему периоду, к середине XIX в. Первый экспонат, появившийся в музее Роберта Оупи, относится к Викторианской эпохе. Рекламная группа Publicis недавно выпустила для себя книгу «Рожденная в 1842 г.», посвященную рекламной продукции, оставившей след в истории. В ходе поиска самых ранних рекламных продуктов, в «Справочнике креативного директора» (этот справочник был составлен Ником Сутером и Стюартом Ньюманом в 1988 г.), исследователи обнаружили рекламу в газете от 1849 г. (как ни странно, в газете рекламировался новый метод измерения головы для точного определения размеров шляпы).

Все, я думаю, согласны, что толчком к развитию рекламной индустрии послужила индустриальная революция, которой немало способствовали средства массовой информации. Технологический прогресс дал возможность производить и упаковывать товары ранее невиданными темпами. Перенасыщение внутреннего рынка сбыта товарами массового потребления вынудило производителей искать коммерческого счастья в других странах и регионах. Одни основали сети розничной торговли, другие предпочли торговать оптом или при помощи торговых посредников. Чтобы названия и ценные свойства их товаров прочно отложились в памяти потребителей, производители стали выпускать товары под собственными торговыми марками и рекламировать их.

В Великобритании самой известной компанией, задействовавшей рекламу, была компания A&F Pears – производитель мыла Pears’Soap. Успех компании обеспечил предшественник современных рекламистов Томас Барретт, начавший свою карьеру в компании в 1862 г. Именно он впервые организовал рекламную кампанию с участием звезды – Лилли Лангтри – актрисы, куртизанки и любовницы принца Уэльского. Барретт также убедил популярного художника Джона Эверетта Миллеса продать ему картину, на которой изображен маленький мальчик, завороженно следящий за мыльными пузырями. Барретт также уговорил Миллеса подрисовать на картине брусок мыла Pears. Эта умилительно-сентиментальная картина, названная «Пузырьки», послужила стартом для чрезвычайно успешной рекламной кампании и стала одним из наиболее ранних шедевров рекламы.

Торин Дуглас писал в своей вышедшей в 1984 г. книге «Полный путеводитель по миру рекламы» (Complete Guide to Advertising): «Компании Cadbury и Fry стали упаковывать свою продукцию не только для того, чтобы обеспечить ее сохранность, оболочка товара должна была символизировать высокое качество продукта. При определении нужд потребителей производители начали выстраивать взаимоотношения с ними напрямую, минуя розничных торговцев».

По мнению Дугласа, основной аргумент в пользу рекламы был выдвинут уже тогда. Рекламируя свою продукцию, производители смогли добиться значительного увеличения объемов продаж. «Это, в свою очередь, увеличило оборот розничных торговцев. Потребители также оказались в выигрыше, поскольку у них появился больший выбор товаров и более твердые гарантии их качества».

Индустриальная революция способствовала развитию печатных СМИ – выпуск газет стал обходиться дешевле, и они стали более доступными. Еще недавно люди относились к газете как к ценности, бережно передавая из рук в руки. А теперь газеты и журналы, особенно для женщин, стали доступны огромной аудитории.

Дуглас также подчеркивает два других важных фактора, которые способствовали развитию рекламной индустрии в Великобритании: «Закон об образовании, принятый в этой стране в 1870 г., гарантировал всем гражданам получение начального образования, что, вместе с отменой налога на печатание газет еще 15 годами ранее, привело к увеличению тиражей газет и их продаж. Газеты стали первым рекламным инструментом для продвижения товаров и услуг».

Обратимся снова к опыту французов. Здесь стоит еще раз упомянуть о таком средстве передачи информации, как плакат, который в то время стал активно применяться для рекламы товаров и услуг (кстати, в «Справочнике креативного директора» говорится, что раньше само слово «плакат» означало деревянные столбы на обочине дороги, на которых часто крепились рекламные объявления). В Париже в 70-х годах XIX в. издательство Chaix и художник Жюль Шере воспользовались преимуществами развивающейся в то время литографии, которая обеспечивала лучшую цветопередачу и большие тиражи. Так были созданы потрясающие плакаты с рекламой кабаре Folies-Bergère. Яркие и полные жизни плакаты стали настолько популярны, что изображенных на них артисток кабаре в народе прозвали «шеретками».

В негласное соревнование с Шере вступил Анри Тулуз-Лотрек, который создавал не менее яркие работы для рекламы конкурента Folies-Bergère – кабаре Moulin Rouge. Являясь завсегдатаем этого заведения, он как никто смог бы передать элегантное распутство парижского кабаре. Как ни странно, свои простые и одновременно экспрессивные афиши и плакаты Тулуз-Лотрек создавал, воодушевленный шедеврами японского искусства.

Еще одним великим талантом той эпохи стал неподражаемый Альфонс Муха. Родившийся в Моравии (современная Чехия), Муха испытал все невзгоды безвестного художника в Париже. Его жизнь изменилась, когда он получил заказ на создание афиши для постановки «Гизмонда» с Сарой Бернар в главной роли. По легенде, Муха получил этот заказ только потому, что все остальные художники уехали из города отмечать Рождество. В результате появилось первое из его восхитительных творений, которые впоследствии он создавал не только для театра, но и для рекламы торговых марок, таких как шампанское Moët & Chandon и бисквиты Lefèvre Utile. Примененный в рекламе стиль «модерн» принес Муха славу и богатство. С тех пор в столице Франции искусство нередко тесно переплеталось с рекламой товаров.

На другом берегу Атлантического океана рекламный бизнес развивался более быстрыми темпами. В США, впервые на общенациональном уровне, рекламировались патентованные лекарственные средства. Теперь таких характерных героев можем увидеть только в вестернах: в одном из пыльных приграничных городов врач-шарлатан стоит на перевернутом ящике и расхваливает свои сомнительные микстуры. Дополнительная прибыль, полученная вследствие резкого увеличения продаж рекламируемых товаров, шла на новые рекламные кампании. Стивен Фокс вспоминает в своей книге «Творцы зеркал» (Mirror Makers, 1984), в которой подробно представлена история рекламного бизнеса в США вплоть до начала 70-х годов, что это были первые продукты, «реклама которых напрямую воздействовала на потребителя с помощью ярких, психологически выверенных коммерческих посылов, именно тогда реклама впервые продемонстрировала свою силу».

К сожалению, у американцев реклама стала ассоциироваться с патентованными лекарствами, и это не принесло пользы ни рекламе, ни этим средствам.

Первые рекламные агентства

Считается, что первое рекламное агентство в США было открыто в 1842 г. Волни Палмером. Здание, в котором размещалось агентство, находилось на северо-западе Филадельфии, на пересечении Третьей улицы и Честнат-стрит. Оно ничем не напоминало огромные монолитные здания современных крупных агентств, но, несмотря на это, фирма уже была занесена в местный справочник с небольшой справкой: «Наша фирма является уполномоченным агентом большинства наиболее известных газет на территории США и Канады, мы ежедневно получаем заявки на оформление подписки на эти газеты и размещение в них рекламных сообщений…»