ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ - С. Гуревич

Заметим, что если телерадиокомпания входит в информационный холдинг, то в расходную часть ее бюджета вводят отчисления руководящей структуре холдинга.

Доходная часть. Характер и значение доходных статей бюджета также во многом зависят от типа телерадиокомпании. Основу доходной части государственной телерадиокомпании должна составлять государственная дотация — поступления из федерального бюджета. Если они недостаточны для покрытия расходов компании, то разницу закрывают, обращаясь к другим источникам доходов. Это выручка от продажи информации и программ, подготовленных государственной компанией, другим компаниям. К ней присоединяется доход от продажи той же информации зарубежным СМИ. Одной из важнейших доходных статей бюджета является выручка от публикации рекламы. Государственная компания может заниматься и издательской деятельностью, получая доход от выпуска книжной литературы.

Иную структуру имеет доходная часть бюджета коммерческой, негосударственной компании. Важнейший источник доходов производящей компании — продажа ее программ и фильмов. Среди них авторские программы — художественные, документальные, публицистические, рекламные программы и др. Нередко такая компания дотируется ее соучредителями (местной администрацией, партией и др.). И если она входит в какой-либо медиахолдинг, то получает финансовую поддержку от его руководителей.

Для негосударственной вещательной компании важнейшее значение имеет доход от публикации рекламы. К нему иногда присоединяется выручка от публикации частных объявлений — их все чаще можно увидеть в передачах даже некоторых столичных компаний. Определенный доход приносят продажа информации зарубежным СМИ и перепродажа программ, приобретенных у производящих компаний. Немалое значение имеет и финансовая поддержка руководящей структуры медиахолдинга, если компания входит в его состав.

Некоторые крупные вещательные компании получают солидный доход от реализации своих информационных проектов. Например, компания НТВ — от создания системы спутникового телевидения НТВ-Плюс.

Основным доходом местного кабельного телевидения и проводного радио является абонентная плата пользователей их программами. До ноября 1961 г. абонентная плата взималась со всех пользователей телевизорами и радиоприемниками. После ее отмены была установлена надбавка на телевизоры и радиоприемники при их покупке. Сумма этой надбавки была передана в госбюджет. Абонентную плату ныне вносят только пользователи радиоточек проводного вещания. Если она будет вновь введена в России для большинства телезрителей, то станет одним из основных источников доходов телекомпаний, прежде всего государственных.

Бюджет телерадиокомпании завершается, как положено, представлением прибыли — сначала балансовой, а после вычитания из этой суммы налога на нее — чистой прибыли. Или представлением дефицита.

Рекламная и ценовая политика компании. Как в газетной, так и в журнальной редакции эти показатели неразрывно связаны. Особенности ценовой и рекламной политики телерадиокомпании определяются тем, что ее продукция представлена на рынке не материальным — бумажным, а эфирным носителем. Содержащаяся в газете и журнале информация может быть измерена площадью, которую она занимает на странице и в номере (количеством печатных знаков, строк, текстовых колонок и т. п.). Теле- и радиоинформация представлена на телеэкране или в эфире непрерывно изменяющимся изображением или звукорядом и может быть измерена только во времени. Поэтому ее размер определяется часами, минутами или секундами. Это относится и к определению ее цены — стоимости аудиовидеоинформации, предлагаемой в форме цельного произведения — программы, фильма или сюжета.

Как и в редакции печатного периодического издания, ценовая политика телерадиокомпании зависит от многих факторов: от рыночной конъюнктуры — соотношения спроса и предложения на теле- и радиорынках; от результатов проводимых на них маркетинговых исследований; от особенностей целевой аудитории СМИ и др. А также от типа компании.

Цена продажи компанией-производителем программы или сюжета регулируется спросом на подобную продукцию. Если у вещательной компании нет своих творческих структур, создающих программы, она заинтересована получить наибольшее количество предложений от производящих компаний. Только это даст ей возможность выбрать самые интересные программы, имеющие перспективу получить высокий рейтинг у телезрителей или радиослушателей и снизить цену покупки. Если же значительная часть эфирного времени занята продукцией самой вещательной компании, то при достаточном предложении она может повысить цену оставшегося времени и диктовать свои условия покупки предлагаемых ей программ. Так как количество производящих компаний значительно превышает количество вещательных компаний, между ними идет острая конкуренция за сбыт своей продукции. Вещательные компании оказываются в более выгодном положении и могут устанавливать на рынке свои цены.

Крупные телерадиокомпании — ОРТ, РТР, НТВ, Радио России и другие, передачи которых принимают на всей территории нашей страны или большинства ее регионов, поддерживают постоянные связи с определенным кругом производящих компаний, продукция которых пользуется популярностью. Они сформировали шкалу цен для приобретения нужной им информации. Процесс продажи вещательного времени здесь регулируют с помощью прайс-листов — таблиц тщательно просчитанных цен на эфирное время.

Значительную часть видеоинформации крупные вещательные телекомпании вынуждены приобретать у иностранных компаний или у организаций, специализирующихся на распространении видеопродукции в разных странах. Российские компании точно так же продают свою информацию ее зарубежным потребителям. Иногда этот процесс приобретает форму своеобразного бартерного обмена — с учетом стоимости приобретенной продукции.

На ценовую политику телерадиокомпании влияет размер региона распространения ее информации. Чем он меньше, тем уже возможности ее сбыта, тем меньше у нее потенциальных покупателей. Компания вынуждена снижать цену своей продукции. Лишь тогда, когда она предлагает к продаже программу, сюжет или фильм, посвященные сенсационному событию, у нее появляется шанс продать их по высокой цене.

Как и в редакции печатного издания, в телерадиокомпании определяют оптимальную цену видеоаудиорекламы, связывая ее с продолжительностью ее представления в эфире. Здесь также формируют и используют свою систему скидок и наценок, учитывающих платежеспособность рекламодателя, особенности его объявлений и т. п., и следят за изменениями ситуации на рекламном рынке, за уровнем цен на рекламу у компаний-конкурентов.

Особое значение получает место рекламы во времени теле- и радиовещания. За ее передачу в эфир в течение так называемого праймтайм — вечернего времени, когда перед телевизорами собирается наибольшая аудитория, рекламодатель платит многократную наценку. Еще большую сумму ему приходится выплатить за размещение его рекламы в популярной развлекательной или спортивной программе, например между двумя таймами международного футбольного матча. Эти же особенности определяют и цену частных объявлений на телевидении и радио.

Представим несколько вариантов примерной структуры бюджета телерадиокомпании. Их различия связаны с типом компании.

Вариант 1.

Бюджет государственной телерадиокомпании

Расходная часть

1. Фонды оплаты труда, материального поощрения, социального развития.

2. Расходы, связанные с приобретением материалов для обеспечения работы компании.

3. Расходы, связанные с обеспечением условий для работы сотрудников компании.

4. Расходы, связанные с приобретением технических средств и их эксплуатацией.

5. Бюджет маркетинга.

6. Оплата сигнала передающему техническому центру.

7. Отчисления в федеральный и местный бюджеты: налоги, соцстрах, пенсионный фонд и др.

8. Страхование жизни журналистов.

9. Реализация новых проектов.

10. Резервный фонд.

Доходная часть

1. Дотация из федерального бюджета.

2. Доход от продажи аудиовидеоинформации и программ другим компаниям.

3. Доход от продажи аудиовидеоинформации зарубежным СМИ.

4. Доход от публикации рекламы.

5. Выручка от издательской и других видов деятельности компании.

Прибыль

Балансовая прибыль — Налог на прибыль = Чистая прибыль

Вариант 2.