Маркетинговый конвейер - Леонид Иванов

– Я просто не вижу, что я могла бы предложить, чтобы они согласились.

– Правильно, потому что на сегодняшний день на рынке пива без серьезного анализа внешней маркетинговой среды предложить нечего. Рынок пива – один из немногих рынков в нашей стране, который является рынком покупателя. Почти все остальные рынки – это рынки продавца. «Нужны трубы большого диаметра? Отлично. Не нужны? Уходи отсюда, ты нам неинтересен» – вот как рассуждает большинство предприятий. Рынок покупателя – это ситуация, когда покупатель решает, купить данную продукцию или нет. Вот простой пример, рынок продавца. Я прихожу покупать дубленку в декабре месяце, а мне говорят: «Не сезон». Я говорю: «Как не сезон? Еще четыре месяца зимы!» – «Ну, нужно было в октябре приходить, вот тогда сезон покупки дубленок, а сейчас уже мало кто шьет». Пиво – сезонный товар? Сезонный. Вы видели, чтобы какая-нибудь марка пива пропала зимой? Нет, все производят, потому что знают: если они в период «не сезона» не дадут продукцию – в сезон наверстать не успеют. Это в случае с дубленками – рынок продавцов, при котором можно себе позволить выбросить коллекцию на рынок и ждать, пока она продастся. Вся реклама построена не на том, что ты удовлетворишь свою потребность, а на том, что сейчас дешевле, а это не реклама, это стимулирование сбыта. «Ночью дешевле, эту дубленку она купила всего за шесть тысяч рублей» – понимаете, про удовлетворение потребностей ничего нет. Это рынок продавца, работающего с активными потребителями. А пиво – это уже рынок покупателя, поэтому на рынке пива не получается придумать гипотезу целевого рынка до тех пор, пока не проведен серьезный анализ внешней маркетинговой среды.

–  Кто же является потенциальным покупателем пива? Это те, кто не пьют пиво, или те, которые не пьют «Русское» пиво?

– Нужно разделять понятия «потенциальный покупатель пива» и «потенциальный покупатель пива „Русское“», понимаете? Потенциального покупателя пива нет, есть потенциальный покупатель пива «Русское». Почему? Потому что оно делается, например, не из простого солода, а из проросшего. Проросший солод – это большее количество витаминов, это микроэлементы, совершенно необходимые для жизни, и способ продлить жизнь. Помните, замечательная такая сцена в фильме «Дальнобойщики», когда герои купили бутылку водки и прочитали о том, что она лечебная, поскольку сделана на травяных настоях и очищает печень?

– Ну ведь невозможно что-то подобное придумать, это просто обман получается!

– Какой обман?

– Ну, что водка лечит печень!

– В рекламе так и делается! Вы говорите то, что вам выгодно, и не говорите о том, что против вас. Это не обман, это называется торговля. Компания делает водку на проросшем зерне, они пишут об этом: «У нас полезная водка, она на проросшем зерне». Когда я это объявил специалистам, они говорят: «Хм, а вся водка делается на проросшем зерне». Ну и что, данная компания об этом сказала, а все остальные считают, что так и надо. Пивные дрожжи продаются как диетический продукт, который очень полезен для здоровья, в том числе и для детского, кстати говоря. Данный факт можно использовать в рекламе пива, но этого никто не делает, потому что для пивных производителей это слишком очевидно. Когда я приехал на «Клинское» первый раз, в 1995 году, они меня водили по заводу и говорили: «Вот посмотрите, у нас скважина 180 метров глубиной, чистейшая вода». Я спрашиваю: «Кто-то, кроме вас, об этом знает?» Ответ: «Как кто? Директор и главный инженер». Конечно, потому что для них это естественно, вода должна быть чистейшей, иначе получится плохое пиво.

–  Нет, ну как же, у нас на каждой бутылке написано, что пиво произведено из чистейшей воды, из элитного хмеля и отборного солода, указывается и уникальный тип дрожжей. Об этом пишут все.

– Я уверен, что после высококачественного анализа внешней маркетинговой среды еще десяток пивных компаний совершено спокойно смогут уместиться на этом рынке. Так, например, я предлагал одному пивкомбинату идею увеличить объем продаж пива зимой. Вводим специальные сорта пива, которые хорошо употребляются зимой, – пиво к горячей закуске. Вся рекламная кампания может быть построена на том, как чудесно зимним вечерком поджарить мясо и как хорошо это будет сочетаться с пивом. То есть речь идет об удовлетворении потребностей во время досуга, понимаете? И совершенно необязательно, чтобы для этого была какая-то огромная рекламная кампания, вы ее можете провести в одном городе. Но без рекламы вы просто ничего не продадите.

Итак, когда анкета составлена, она должна быть качественно исследована, то есть проверена, все ли вопросы понятны, правильно ли они интерпретируются, не возникает ли у человека путаницы в ответах и т. д. После этого при необходимости анкета модифицируется и размножается на то количество, которое составляет у вас выборка. И либо через интервьюеров, либо иным способом эта анкета попадает к респондентам, которые начинают ее заполнять. В данной книге я не останавливаюсь на вопросе собственно проведения маркетинговых исследований, полагая, что это сделает за вас исследовательская компания. Попросите, чтобы результаты вам были сданы обязательно в таблице Excel и к ней приложили все анкеты в бумажном виде.

Отладка маркетингового конвейера (С)

Виды сегментирования рынка

После сбора данных маркетинговых исследований можно провести сегментирование рынка и наконец рассчитать объем целевого рынка нашего предложения. Сегментирование ведется по разным признакам, в зависимости от вида рынка – b 2 c или b 2 b .

Сейчас для нас важной будет переменная сегментирования. Это, по сути, ответы на ваши вопросы в анкете.

С точки зрения социолога, все переменные сегментирования имеют одинаковый вес. Именно поэтому, когда перед социологами не ставится специфической задачи, они выборку сегментируют отдельно по каждой переменной: по полу, по возрасту, по семейному положению и т. д. Они делают отчет не по конкретному сегменту. Читать такой отчет занимательно, но с точки зрения дальнейших расчетов это совершенно бессмысленно.

В маркетинге переменные имеют разный вес. И связано это с коммерцией. Прежде всего, наиболее желаемые потребители для предприятия – платежеспособные, при этом они еще должны быть приверженцами предлагаемого аргумента. Потому что, если человек сказал: «Это для меня очень важно», объем маркетинговых коммуникаций, направленных на него, может быть минимальным. А следовательно, он очень дешев в привлечении.