Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0 - Андрей Мамонтов

3. Эффективное решение (соотношение цена/качество). В этом случае речь идет о простом рационализме. Либо вы за меньший бюджет, чем требуют собственные сотрудники, можете получить работу идентичного качества, либо за равноценные финансовые вливания – более высокого. В данном случае вопрос, скорее всего, заключается в отдельных направлениях PR-активности. Например, мониторинг СМИ, выпуск корпоративного издания, подготовка годового отчета, проведение мероприятия и т. п. Для выполнения данной работы вам нужно искать агентство, владеющее конвейерной технологией в искомой узкой специализации, которая позволяет выполнять задания с большей эффективностью, чем в вашем отделе.

Какова бы ни была ваша мотивация в работе с агентством, одной ее недостаточно для вашего партнерства. Эффективность работы поставщика во многом зависит от вашего мастерства как менеджера. Отношения с агентством следует строить по следующим принципам.

1. Четко ставить задачу. Принцип «пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что», возможно, еще будет работать в среде коллег, а вот с агентством он точно не пройдет. Нередко я слышал от российских PR-специалистов такие отговорки: «Мне проще самому сделать, чем объяснить другому, что необходимо выполнить». Для меня это первый симптом слабых управленческих навыков человека, ведь умение делегировать – практически основное качество хорошего менеджера. Учитесь ставить задачи и объяснять их другим. Вам это качество обязательно пригодится не только в работе с агентством, но и в дальнейшем при повышении, когда у вас появятся подчиненные.

2. Уделять время сотрудникам агентства. Знакомить их с планами компании, корректировать работу, погружать в специфику деятельности, знакомить с новинками продукции и т. д. Дайте вашему партнеру возможность почувствовать себя участником единой команды. Использование аутсорсинга не означает, что агентство полностью замещает вас как исполнителя PR-проектов.

3. Мотивировать. Вам необходимо искать стимулы для достижения агентством более высоких результатов при выполнении ваших заданий. Речь не только о своевременной выплате денежного вознаграждения, но и об определении критериев, по которым вы будете оценивать ваш совместный успех. Постоянно поддерживайте интерес команды агентства к достижению высоких результатов. Идей множество. Например, скажите спасибо, вручите грамоту, напишите благодарственное письмо, оплатите ужин с вашими эккаунт-менеджерами из агентства, отправьте специалистов на корпоративный тренинг и т. д.

4. Контролировать, контролировать и еще раз контролировать. Никогда не отпускайте агентство в свободное плавание. Одного контроля результатов проекта или его этапов недостаточно, нужен регулярный мониторинг деятельности по вашим заданиям. Каждый день, каждый час интересуйтесь статусом работы, которую выполняют сотрудники агентства. Будьте всегда в контакте со своим партнером.

Мое личное правило, которым я руководствуюсь при работе с любым контрагентом, заключается в том, что «если поставщик может вас подвести, то он обязательно подведет вас». Поэтому единственный способ снизить вероятность ошибки и сделать все как надо – это быть параноиком, совать свой нос абсолютно во все и не полагаться только на слова. «Мы тысячу раз делали это» – подобные заверения поставщиков меня не успокаивают. «Делали? Тогда покажите, как это выглядит» или «Давайте прогоним, посмотрим, как это работает в нашем случае». За спрос денег не берут, поэтому проверяйте, проверяйте и еще раз проверяйте. Это в ваших интересах.

И еще один совет, который относится не только к работе с агентством, а к любой ситуации с привлечением сторонних исполнителей. Нельзя грамотно поставить задачу и контролировать ее выполнение, если вы сами плохо разбираетесь в предмете. Позволю себе перефразировать известную пословицу: «На поставщика надейся, но сам не плошай». Вникайте в нюансы полиграфической печати, дизайна, свойств используемых материалов, презентационных технологий, ценообразования и т. д. – все эти знания помогут вам получать от поставщиков лучший из возможных результатов с меньшими затратами финансов и времени. В этих деталях и есть суть профессионализма, отличающего новичка от опытного специалиста.

Вид сверху, или Учитесь смотреть на задачи извне

Позиция PR-менеджера в любой организации является особой. В отличие от большинства других должностей, где сотрудники всегда «ведут действия» на стороне компании, вам приходится выступать в роли судьи и примирять как минимум два лагеря – внешние аудитории и вашего работодателя.

Кроме того, от вас больше чем от кого бы то ни было ожидают совета, как следует поступить, подать ту или иную информацию. Для руководства компании вы являетесь внутренним консультантом по вопросам коммуникаций с общественностью.

Быть посредником в уравнивании позиций двух сторон – задача не из легких. Для этого надо обладать особым ви́дением ситуации. Я называю его «вид сверху». Вы должны абстрагироваться от эмоций и симпатий к одной из сторон и посмотреть «сверху» на мотивы каждого, понять их, найти точки острых противоречий и одновременно совпадений интересов. Максимально объективное восприятие картины поможет быстрее найти решение для вашей компании и предпринять верные действия.

Научиться этому непросто, но возможно.

Во-первых, «читайте между строк». Вам как специалисту по PR должно быть лучше других известно, что правда многогранна. Официальная позиция не всегда отражает полную информацию. Что-то остается за пределами внимания. Этот эффект можно сравнить с процессом разглядывания картины или фотографии, когда объект на переднем плане притягивает основное внимание, а элементы фона часто остаются незамеченными. Обращайте внимание на второстепенные детали, в них нередко больше смысла.

Во-вторых, выключайте эмоции. Отключите все симпатии, займите нейтральную позицию. Это поможет понять движущие силы каждой из сторон и использовать их направление для решения задачи.

В-третьих, не пользуйтесь только одним источником. Чем больше ракурсов вы увидите, тем точнее будет восприятие реальной картины.

Помни о позиционировании

Я бываю на многих мероприятиях, и не только на тех, к организации которых сам причастен. Как гость, конечно, не могу удержаться от профессиональной оценки того, что попадается на глаза. Это происходит автоматически.

Большинство мероприятий достаточно хорошо спланировано и реализовано без явных шероховатостей. Но к сожалению, должен сказать, что у большинства мероприятий есть общий недостаток – они похожи друг на друга. Дело не в том, что отсутствует творческая идея. Нет, это не так. Во многих случаях имеются достаточно интересные сценарии и оформление. Проблема в том, что слабо прослеживается связь с брендом, ради продвижения которого они создавались. Такие мероприятия, если убрать некоторые атрибуты (логотип, цвет и т. п.), в принципе, могли быть организованы любой другой компанией или торговой маркой.