Маркетинг на 100 процентов: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание) - Игорь Манн

Как мерить?

В специальной литературе предлагается большой набор критериев. Я привожу почти весь список, ваша задача — выбрать те критерии, которые больше всего подходят именно вам.

Если вы будете руководствоваться другой пословицей — «береженого Бог бережет» — и прогоните ваших потенциальных поставщиков через весь список, ничего плохого не случится (только расскажите мне потом, сколько времени у вас на это ушло).

Итак, критерии выбора поставщиков:

— квалификация, творческий подход, креативность и профессионализм сотрудников компании-поставщика (определяется при личных встречах, по рекомендациям и по результатам тестового периода). Обратите внимание на опыт тех, с кем вам придется работать, а не на опыт и умения тех, кто «продает» вам агентство;

— соблюдение сроков поставок (решений, идей, планов и т. п.);

— выполнение обещаний (качество и скорость). В мире все происходит быстрее и быстрее. Вам нужны быстрые, очень быстрые поставщики;

Как-то раз для одной из конференций, в которой мы принимали участие, нам срочно понадобился рекламный буклет на русском языке. Все, что у нас было, — это экземпляр на английском языке. Меньше чем за двое суток агентство, которое обеспечивало нас полиграфией, сделало перевод, отпечатало тираж и доставило его часть на место проведения мероприятия. Мы с удовольствием порекомендовали эту компанию нашим партнерам и пользовались ее услугами еще много раз.

— выполнение обязательств;

— качество презентации, представляющей возможности агентства;

— консультирование, возможность получения дополнительных услуг. Хорошее агентство будет предлагать дополнительные услуги и выдвигать новые идеи; делиться интересной информацией о том, что делают конкуренты, и советовать, какие ответные ходы стоит предпринять; рассказывать, что достойно внимания на других рынках и что можно перенести в вашу отрасль; думать, как помочь вашим партнерам (клиентам);

— отношения со СМИ и контакты с влиятельными людьми. Этот критерий особенно важен для PR-агент-ства. Попросите журналистов о рекомендации — они могут дать вам ценную информацию;

— результативность, взаимоотношения с существующими клиентами. Поговорите с текущими клиентами агентства. Информация, полученная в личном общении, будет ценнее и объективнее того, что написано в их рекомендациях;

— число клиентов, которых агентство ведет в настоящее время;

— причины, по которым клиенты покидали поставщика;

— знание отрасли. Нужен ли вам опыт работы нового агентства в вашей отрасли? Может быть, важнее опыт работы с проектами подобного «калибра» для достижения целей, аналогичных вашим? Иногда бывает гораздо полезнее, когда агентство приносит вам идеи из другой отрасли;

— специализация агентства. Используйте рекламное агентство для рекламы, компанию по производству сувениров — для производства сувениров. В противном случае вы можете получить более дорогие и менее качественные решения. И это займет больше времени;

— руководители агентства, учредители;

— репутация;

— стабильность персонала. Всегда знайте, кто может заменить менеджера, который ведет вас, в случае его болезни, отпуска или ухода;

— стоимость услуг (условия платежа/поставки/обслуживания). Четко договоритесь об условиях оплаты. Периодически сравнивайте цены и условия у других поставщиков, но всегда уточняйте полученную информацию. На рынке рекламных и маркетинговых услуг одно и то же предложение может включать в себя абсолютно разный набор услуг, условия оплаты и качество;

— примеры проектов;

— новаторство;

— гибкость агентства, способность учитывать интересы нескольких сторон;

— ответственность за результаты работы;

— уровень обслуживания;

— повышенное внимание к деталям;

— применяемые технологии и методики работы;

— размер агентства. Вам не нужно агентство, которое больше, чем ваша компания;

— «линейка» услуг. Вам не нужно агентство с возможностями, которые вам не требуются;

— взаимная совместимость. Отношения между агентством и вашей компанией могут не сложиться из-за разного отношения к жизни, разных культур, разного чувства юмора и т. п.

За время моей работы я встречал разных поставщиков. Как принимал решение о выборе я?

До того как расскажу о своем опыте, хочу сделать несколько комментариев.

Перед тем как нанять агентство, решите, для выполнения каких задач и достижения каких результатов оно вам потребуется, а также сколько и как вы можете платить. Лучше, если вы запишете это на бумаге: это пригодится вам и для получения бюджета, и для первой встречи с агентством.

Когда нанимать агентство?

Ответ простой: тогда, и только тогда, когда вы сами не можете справиться с поставленной задачей, когда вы понимаете, что для достижения намеченных целей необходимы дополнительные ресурсы, экспертиза, влияние.

Теперь несколько слов о критериях выбора агентства, которыми руководствуюсь я.

Во-первых,для меня важны рекомендации. Думаю, что 90 % компаний-поставщиков, услугами которых мы пользовались, пришли к нам по рекомендациям.

Во-вторых,для меня очень важны два человека в агентстве, которое будет работать с нами.

Первый — это директор агентства. Именно от него будет зависеть качество работы агентства, именно он будет звонить мне, если мы будем задерживать платежи. Этот человек должен быть лицом своей компании — умным, интеллигентным (это моя личная слабость), спокойным. И еще — он должен появляться в офисе компании-клиента как можно чаще (не реже раза в месяц).

Второй человек — эккаунт-менеджер (менеджер по ключевым клиентам), человек, который будет работать с нами. Абсолютно правильно поступают те руководители агентств, которые подбирают эккаунт-менеджеров с такими же деловыми качествами, как у них самих (энтузиазм, оптимизм, чувство юмора, способность генерировать идеи и здраво рассуждать). Только в этом случае компания согласна работать с менее квалифицированным сотрудником (редко когда эккаунт-менеджер так же профессионален, как и директор), а общение с первым лицом происходит только в крайних случаях. Если мне нравится первое лицо компании-поставщика, если мне нравится эккаунт-менеджер, мне нравится сама компания.

В-третьих,для меня очень важна первая встреча с поставщиком. Я могу рассказать агентству о том, что нужно нам. Агентство — о том, что они могут для нас сделать. Именно в таком порядке. Я часто замечал, что многие поставщики сначала стараются рассказать про себя и практически не слушают, что им говорят. Не знаю, как они работают, — с такими агентствами мы второй раз не встречаемся. Первая встреча — это как первое свидание. Но, как правило, волнуется только поставщик. Менеджер по маркетингу сохраняет спокойствие. А зря. На таких встречах тоже надо волноваться и полностью выкладываться. Чем больше вы узнаете об агентстве на первой встрече, тем меньше вероятность совершить ошибку. Расскажите агентству (теперь пригодятся ваши записи) о том, кто вы, что вы делаете, для чего вы их нанимаете. Протестируйте агентство на креативность (если этот критерий важен). Попросите рассказать в 100 словах, почему вы должны нанять их. Предложите назвать три пункта, которые выгодно выделяют их среди конкурентов (если они не умеют позиционировать себя, то как они смогут позиционировать вас?).