Платформы и экосистемы - Harvard Business Review (HBR)

Оценив, что может лишиться из-за потери роли посредника 90 % своего бизнеса, китайская площадка для аутсорсинга ZBJ, запущенная в 2006 году и бравшая 20 % комиссии, начала искать новые источники дохода. В 2014-м она обнаружила, что многие владельцы новых бизнесов используют ее сайт для поиска специалистов по дизайну логотипов. Как правило, следующее, что требуется таким клиентам, – это регистрация бизнеса и торговой марки; и платформа начала предлагать эти услуги. Сегодня ZBJ – крупнейший регистратор торговых марок в Китае, и эта услуга приносит компании более $70 млн дохода в год. Компания также значительно снизила комиссию за транзакции и вместо борьбы с риском дезинтермедиации бросила свои ресурсы на расширение пользовательской базы. Как показывает опыт ZBJ, стоимость которой сейчас оценивается более чем в $1,5 млрд, при угрозе потери роли посредника предложение дополнительных услуг может сработать гораздо лучше, чем взимание платы за транзакции.

Уязвимость к мультихомингу

Мультихоминг – это формирование пользователями или провайдерами услуг («узлами» сети) связей с несколькими платформами («хабами») одновременно. Обычно это происходит, когда издержки на присоединение к дополнительной платформе невелики. В индустрии совместных поездок и такси многие водители и пассажиры пользуются одновременно Lyft и Uber – так пассажиры могут сравнить цены и время ожидания, а водители сократить время простоя. Аналогичным образом продавцы часто работают с несколькими сайтами сборных закупок, а рестораны – с несколькими платформами доставки еды. И даже разработчики приложений, издержки которых обычно высоки, все равно считают, что имеет смысл создавать продукты одновременно для iOS и Android.

Когда мультихоминг повсеместно проникает на каждую сторону платформы, как в сервисах совместных поездок, для платформы очень сложно получать прибыль от своего ключевого бизнеса. Uber и Lyft постоянно сбивают цены, конкурируя за водителей и пассажиров.

Владельцы давно существующих платформ могут снизить уровень мультихоминга, захватив контроль над одной стороной рынка (или даже обеими). Чтобы стимулировать эксклюзивность, Uber и Lyft дают бонусы на многих рынках людям, совершившим определенное число поездок подряд без отказов и отмен и не отключавшимся от системы в часы пик. А в ходе поездки обе платформы предлагают водителям новые запросы в местах, очень близких к конечной точке, чтобы сократить время простоя и, следовательно, искушение воспользоваться другой платформой. Однако из-за низких дополнительных издержек на присоединение к другой платформе, мультихоминг в этой сфере все еще распространен очень широко.

Попытки предотвратить мультихоминг также могут дать непредусмотренные побочные эффекты. В одном исследовательском проекте Фенг и Ху Ли из Университета Карнеги-Меллона изучили, что произошло в 2011 году, когда компания Groupon изменила свой счетчик сделок, который отслеживал количество людей, подписавшихся на то или иное предложение на сайте, так, чтобы он показывал не точные цифры, а некие рейтинги. После этого конкурирующему сайту LivingSocial стало сложнее находить и переманивать популярных продавцов с Groupon. В результате LivingSocial начал заниматься более эксклюзивными сделками. Исследователи обнаружили, что, хотя Groupon смог снизить уровень мультихоминга со стороны продавцов, покупатели стали чаще посещать оба сайта, так как большинство предложений на них не дублировались, а затраты на мультихоминг были низки. Это открытие указывает на важную проблему, с которой сталкиваются платформы: уменьшение вероятности мультихоминга с одной стороны рынка может увеличить ее для другой стороны.

Есть подходы, которые работают немного лучше. Давайте еще раз вспомним об индустрии видеоигр. Производители приставок часто заключают эксклюзивные контракты с издателями игр. С пользовательской стороны платформы высокие цены на приставки и подписку на услуги, например Xbox Live или PlayStation Plus, уменьшают стремление пользователей к мультихомингу. Снижение частоты мультихоминга на обеих сторонах рынка снижает интенсивность конкуренции и позволяет производителям приставок получать прибыль.

Amazon, предлагающая услуги по обработке заказов для независимых продавцов, берет с них более высокую комиссию, если эти заказы приходят через другие площадки, тем самым стимулируя продажи эксклюзивно через Amazon. Amazon Prime, услуга, дающая подписчикам возможность бесплатной доставки многих товаров в течение двух дней, помогает компании снизить тенденцию покупателей к мультихомингу.

Объединение сетей

Во многих ситуациях лучшая стратегия роста платформы – это объединение различных сетей. В любом платформенном бизнесе успех зависит от привлечения большого числа пользователей и накопления данных об их операциях. Такие активы почти всегда оказываются ценными для самых разных сценариев и рынков. Используя их с умом, компании, достигшие успеха в вертикали одной отрасли, часто диверсифицируются на разные линии бизнеса и улучшают свои экономические показатели. Именно поэтому Amazon и Alibaba расширились на столько различных рынков.

Когда владельцы платформы объединяют несколько сетей, они могут построить важные синергические отношения. Alibaba успешно связала свою платформу платежей, Alipay, с платформами электронной коммерции Taobao и Tmall, обеспечив как покупателей, так и продавцов необходимыми для них услугами и поддержав выстраивание доверия между ними. Alibaba также пользуется преимуществами владения данными об операциях и пользователях, накопленными Taobao и Tmall, для запуска новых предложений – в том числе системы кредитных рейтингов для продавцов и потребителей – через свое подразделение финансовых услуг Ant Financial. А информация из этой системы позволила Ant Financial выдавать краткосрочные займы с очень низкой долей неплатежей как потребителям, так и продавцам. С помощью этих займов покупатели могут приобретать больше товаров на платформах электронной коммерции Alibaba, а продавцы – пополнять запасы товаров. Эти сети взаимно усиливают рыночные позиции друг друга, помогая поддерживать масштаб. Даже после того, как конкурирующая платформа Tencent запустила свою услугу электронного кошелька WeChat Pay через приложение WeChat, система Alipay все равно сохранила привлекательность для потребителей и продавцов благодаря своим тесным связям с другими услугами Alibaba и Ant Financial.

Объединяясь, наиболее успешные платформы с разных рынков способствуют повышению эффективности связей между разными отраслями. Alibaba Group перешла от торговых к финансовым услугам, Amazon вышла за рамки продаж и проникла на рынки развлечений и бытовой техники. Таким образом, платформы становятся важнейшими узловыми элементами мировой экономики.

Оценивая возможность использования платформы, предприниматели (и инвесторы) должны проанализировать основные характеристики сетей, которые они собираются использовать, и рассмотреть способы усиления сетевых эффектов. Также крайне важно оценить возможности для минимизации мультихоминга, построения глобальных сетевых структур и объединения сетей для увеличения масштаба, при этом снизив риски дезинтермедиации. Это упражнение поможет вам распознать главные проблемы роста и поддержания платформы и выработать более реалистичные оценки потенциала платформы.

Возвращаясь к Didi и Uber, можно сказать, что наши аналитики не питают по их поводу больших надежд. Обе сети состоят из множества локальных кластеров. Они очень сильно подвержены мультихомингу, ситуация с которым может еще больше ухудшиться с приходом новых