Управление знаниями. Как превратить знания в капитал - Тамара Орлова

Эта концепция пока не получила распространения в России. Тем не менее проблема существует, причем в российском варианте она осложняется отсутствием сформировавшихся представлений о том, что такое деловая репутация организации. Возможно, поэтому репутацию и другие неидентифицируемые активы стараются учитывать, связывая их стоимость с какими-то идентифицируемыми активами, в том числе с товарными знаками.

Бренд. Понятие «бренд» относится к концепции маркетинга, которая отличается от строго правовой концепции товарного знака, или к способу, разработанному профессиональными маркетологами для описания специфического элемента идентифицируемых и не-идентифицируемых нематериальных активов.

В литературе по маркетингу отмечается множество элементов, которые влияют на то, как люди понимают бренды и их характеристики: продукт как таковой; изготовитель; название; упаковка; рекламирование; цена; распространение; пользователи продукта и контекст использования; мотивы, желания, нужды и образ жизни потребителя.

Между брендом и товарным знаком можно найти общие черты и различия. С одной стороны, бренд – различающее название и (или) символ (типа эмблемы, товарного знака или дизайна упаковки), предназначенный для идентификации товара или услуги, или одного продавца или группы продавцов, и для дифференциации этих товара или услуги от аналогичных товаров конкурентов. Бренд сообщает клиенту о происхождении продукта и защищает его и производителя от конкурентов, которые пытались бы поставлять продукты, кажущиеся идентичными. С другой – можно представить ситуацию, в которой товарный знак, связанный с известным продуктом, становится по решению суда видовым. В таком случае все элементы бренда остаются на месте, но юридические права на товарный знак утрачиваются.

Различие между брендом и товарным знаком особенно важно, когда рассматривается срок эксплуатации и того, и другого. В пределах одного бренда может иметь место постоянный оборот непосредственно составляющих его компонентов, поскольку в ответ на потребности бизнеса и натиск конкурентов появляются рекламные программы и стратегии маркетинга. Срок эксплуатации товарного знака может вообще не зависеть от конкретного продукта, если знак достаточно сильный и универсальный и если переходная часть притязания тщательно контролируется.

С точки зрения инвестиционной привлекательности к капиталу отношений можно отнести маркетинговую стратегию. Ее определяют выбор целевых рынков (по емкости, прибыльности, соответствию компетенции организации), создание отличительных преимуществ (по продукту, сервису, операциям, торговым маркам) и построение систем лояльности потребителей (повторные покупки, продолжительность совместного бизнеса).

В 2002 г. Российская ассоциация маркетинга провела исследование среди более 300 иностранных компаний из разных секторов рынка, давно и успешно работающих в России. Результаты показали, что маркетинговую стратегию считают элементом капитала, учитываемым при оценке капитализации, до 87 % компаний.

Развитие потребительского капитала, или капитала отношений, происходит по многим направлениям. Наиболее значимые из них следующие:

• создание баз данных о клиентах;

• формирование и поддержка call-центров;

• формирование собственного бренда;

• фоздание интегрированных CRM-систем.

CRM-технологии позволяют организации накапливать данные обо всех контактах с клиентами и вырабатывать на основе этой информации достоверные знания об их поведении, о путях удовлетворения потребностей, а также находить наиболее выгодные способы взаимодействия с клиентами. Результаты анализа поведения клиентов постоянно обновляются в процессе непрерывной обработки данных, которые поступают непосредственно в оперативные системы организации, например в системы управления технологическими циклами или в центры «горячей линии».

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДАМИ И АВТОМАТИЗАЦИЯ ПОСТАВОК

На фабрике «Русский шоколад» уделяется большое внимание управлению брендами. Наряду с развитием и расширением основного бренда «Русский шоколад» продукция шоколадной фабрики продается под известным и «раскрученным» брендом «Моя семья». Этот бренд был взят «напрокат» у его владельцев, при этом стратегическое партнерство с владельцами бренда «Моя семья» выгодно обеим сторонам. Изначально созданный в сегменте соков бренд «Моя семья» укрепляется и наращивает свою стоимость за счет расширения собственного влияния, а фабрика «Русский шоколад» за счет использования дополнительного бренда получает возможность существенно увеличить объем продаж и собственную долю рынка. Такое управление брендом на отечественном рынке является относительно новым и доказало свою эффективность.

Пример удачного формирования организационного капитала дает практика компании Benetton по автоматизации всей цепи поставок. Прежде согласование производства продукта по этой цепи занимало месяцы, а то и год-полтора. Часто в магазинах отсутствовал понравившейся покупателю продукт необходимого размера в силу того, что не удавалось быстро увеличить поставки, отыскать нужное количество материала и найти производственные швейные мощности. В компании Benetton в настоящее время действует специальная информационная система, оптимизирующая всю внутреннюю логистику. Информация о ежедневных продажах во всех принадлежащих ей магазинах одежды в автоматическом режиме концентрируется и передается через системы компьютеров непосредственно в производственные подразделения. Быстрота исполнения заказов достигается за счет того, что заказы от магазинов (а их в мире несколько тысяч) мгновенно поступают в единый информационный центр. Оттуда данные идут на фабрику, которая производит необходимую продукцию. Далее по туннелю протяженностью около 1 км коробки с одеждой круглосуточно поступают в дистрибутивный центр. Каждая коробка, в которой может находиться с десяток свитеров или 30–50 футболок, имеет код страны, города и магазина, куда направляется товар. Дистрибутивный центр, через который каждый день проходит 40 тыс. таких коробок, полностью автоматизирован. Гигантские роботы-сортировщики, считывая коды, складируют коробки у 15 различных «выходов», каждый из которых предназначен для определенного региона. Как только накапливается количество коробок, достаточное для того, чтобы заполнить грузовик, электронная система сообщает об этом соответствующим службам. В компании тысяча грузовиков, однако их почти не видно. Грузовые перевозки, в свою очередь, «завязаны» на транспортировку морем, железной дорогой или воздухом. Когда на фабрике начинают производить товар, то знают, как доставят его в магазин.