Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса - Крис Андерсон

Если новая песня получает высокую оценку, то Yahoo! добавляет ее к большему количеству списков воспроизведения. В отличие от обычной радиостанции, Yahoo! многое знает о тех, кому песня понравилась: пол, возраст, почтовый индекс и музыкальные предпочтения на основе предыдущих оценок. Эта информация при правильном использовании может привести к более эффективному маркетингу музыки — мнения слушателей, усиленные адаптирующимися рекомендациями.

Именно это и привлекло Reprise. Пытаясь найти место для талантливой Макки, Reprise использовала возможности Yahoo! по тестированию новых музыкантов и заплатила за включение первого сингла, «Somebody», в списки воспроизведения для «взрослой» аудитории, надеясь, что оценки подтвердят раннее предположение. Действительно, через несколько недель Yahoo! дала ответ. Песня была популярна, но не среди всех возрастных групп — удивительно, что она не нравилась женщинам в возрасте 25–35 лет, на которых рассчитывала Reprise.

Отчет LAUNCHcast показал следующее распределение между слушателями Макки.

Состав аудитории

Женщины 13–17 — 29,9 %

Женщины до 13–17,2%

Женщины 18–24 — 15,9%

Мужчины 13–17 — 8,0 %

Мужчины 18–24 — 6,4 %

Мужчины до 13 — 4,4%

Женщины старше 25–11 %

Мужчины старше 25 — 7,2 %

Урок понятен. Reprise не угадала. Вместо женщин 25–35 лет Бонни понравилась значительно более молодой аудитории, почти половине ее слушателей было меньше семнадцати.

Вместо связи с такими музыкантами, как Шерил Кроу, слушатели одновременно с Бонни искали Аврил Лавинь, Бритни Спирс и Гвен Стефани. Оказалось, что многие девочки-подростки узнают себя в песнях Макки.

К середине ноября 2004 года песня «Somebody» стала десятой из наиболее проигрываемых на LAUNCHcast. Наконец, в результате рекламной кампании имя Бонни Макки вошло в 50 наиболее часто используемых для поиска слов.

На основе полученной информации руководители компании радикально изменили маркетинговый подход к Бонни Макки. Они подчеркнули ее проблемную сторону, сделали ее похожей на Лолиту, которая плохо себя ведет. Было решено, что она — не Шерил Кроу, не Бритни Спирс, а непокорная бунтовщица, которая нравится более агрессивной части молодых девушек-подростков.

Это был разумный ход, но он не сработал. Было продано менее 17 тыс. экземпляров альбома. Несмотря на информацию о наиболее благодарной аудитории Бонни Макки, ее практически не транслировали по радио. Робин Бектель (Robin Bechtel), которая вела маркетинговую кампанию, говорит: «Мы поняли, что если группа сначала завоевывает поклонников в Интернете, то у нее больший шанс на продажи дисков, когда песня выходит на радио или MTV. Те, кто не завоевывает поклонников, — или проваливаются на радио, или люди загружают только хиты и не покупают альбом целиком. Кажется, что поклонники не интересуются музыкантом, а только песней».

Она предполагает, что спрос на песню Макки был практически удовлетворен возможностью бесплатного прослушивания в Интернете. Очевидно, она была не настолько привлекательна, чтобы люди, услышавшие песню в Сети, захотели большего. Проблема была не в маркетинге или позиционировании, а в отсутствии реальной поддержки со стороны потребителей. Чтобы потребители в Интернете заплатили за музыку, нужен не только запоминающийся сингл — необходимо сообщество поклонников, которое, в идеале, делится своими вкусами с другими.

Пример необходимого коллектива поклонников Reprise могла изучить, посмотрев на группу из Нью-Джерси, состоящую из пяти человек и исполняющую панк-поп, My Chemical Romance. Хотя альбом группы «Three Cheers for Sweet Revenge» вышел примерно в одно время с альбомом Макки, это был их второй альбом. Первый, изданный независимой студией звукозаписи, продался в количестве 10 тыс. экземпляров, что подразумевало небольшую, но преданную группу поклонников. За пять месяцев до выхода второго альбома в мае 2004 года Reprise начала распространять композиции на специальных сайтах, таких как Shoutweb.com и AbsolutePunk.net, чтобы инициировать «брожение» среди заинтересованных лиц в надежде, что интерес затронет и другие группы любителей музыки.

Затем компания продвигала группу на сайтах PureVolume. com и MySpace.com, двух сравнительно новых в то время социальных сетях, ориентированных на музыку, чья аудитория постоянно росла. Эксклюзивные треки были переданы PureVolume, показан видеоклип «только для Интернета» на песню «I'm Not Okay (I Promise)».

Как только треки вышли в сеть, Reprise стала наблюдать за их судьбой. На основе информации BigChampagne об обмене файлами можно было заметить растущий интерес в «Not Okay», который сопровождался интересом к треку «Helena». Так «Helena» стала следующим синглом и при поддержке поклонников группы получила время на радио. К концу лета «Helena» стала самым популярным синглом группы, транслируемым на радио.

С началом концертного тура, в сентябре. Reprise усилило продвижение через Yahoo! и AOL, включая аудио, видео и выступление в Yahoo! Studios. Поклонники в это время следили за сайтом группы и ее страницей в MySpace. Сейчас у My Chemical Romance самый большой электронный список рассылки в компании Warner.

Альбом был продан в количестве 1,4 млн копий, превратившись в один из крупнейших хитов года. Основные продажи начались после того, как радио и MTV запустили трансляцию песен группы, но началось все в Интернете, где и зародилась основная аудитория группы.

В чем же разница между Бонни Макки и My Chemical Romance? Если не учитывать талант, то у My Chemical Romance уже существовала группа преданных поклонников, которые купили первый альбом и посещали выступления. Тысячи людей с нетерпением ждали новых работ группы, а когда студия звукозаписи дала им то, что они хотели, — заранее выпущенные песни в Интернете, — поклонники распространили информацию среди своих знакомых и требовали эфира на радио. Полученное эфирное время, в свою очередь, еще более увеличило популярность группы, позволило ей приобрести еще большее количество поклонников.

Макки же была относительно неизвестным музыкантом и редко выступала. Людям нравилось то, что они слышали на Yahoo! но этого было недостаточно для привлечения настоящих поклонников. Люди не покупали альбом и не стремились услышать больше. На сайте MySpace у группы My Chemical Romance почти 450 тыс. «друзей»; у Макки — всего 9 тыс. Эта разница — заслуга общения поклонников.

Последний пример значительно менее масштабен. Я знаю о нем, потому что в него вовлечен мой бывший коллега. Проводя исследования для книги, я решил отслеживать развитие Birdmonster, новой группы в Сан-Франциско, возглавляемой Питером Аркуни (Peter Arcuni), помощником редактора журнала Wired. Этот опыт многому меня научил.

Birdmonster — основной пример того, как три аспекта «длинного хвоста» опрокидывают музыкальную индустрию. Как и все новые группы, Birdmonster стремилась выступать в клубах. Однако вместо того, чтобы упрашивать владельцев клубов, члены группы поняли, что есть более разумный способ. При составлении расписаний в клубах, как правило, первыми утверждаются выступления популярных исполнителей. Затем, как только даты выступлений утверждены, клубы ищут группы для «разогрева» публики. Практически все расписания выступлений в клубах сейчас доступны в Интернете, найти открытые позиции для «разогрева» можно, просто поискав по слову «ТВА» и некоторым другим ключевым словам, чтобы ограничить поиск местными клубами. Потом нужно связаться с клубом и предложить заполнить пробел в расписании.