Бренд-маркетинг и корпоративный маркетинг - Маргарита Акулич

1.5 Понятие маркетинга бренда. Цели бренд-маркетинга

Понятие маркетинга бренда

О маркетинге бренда (или о бренд-маркетинге) написано немало. Однако, думается, есть смысл кому-то рассказать о нем, возможно, более доходчиво, а кому-то напомнить о его существовании.

Сравнение покупок клиентами предполагает не только проверку цен. Большинство покупателей также обеспокоены качеством продукта и надежностью компании. Предлагает ли компания исключительный продукт? Поддерживают ли клиенты ее товары? Получают ли ее продукты положительные отзывы? В зависимости от важности покупки клиент может задать все эти вопросы и даже больше о каждом бизнесе, который предлагает продукт, который он хочет приобрести.

Конечно, полное исследование каждого бизнеса требует много времени, и даже самому скрупулезному клиенту необходимо немало времени, чтобы исследовать все компании. Но клиент не станет осуществлять исследование всех бизнесов, если получит от одного продавца быстрый и информативный ответ на свои вопросы. Этот быстрый ответ – бренд. Название бренда мгновенно информирует клиентов о репутации компании, позволяя им доверять качеству каждого продукта или услуги, предлагаемой бизнес-партнерами. Само упоминание названия бренда (или вида логотипа) вызывает у клиентов восприятие бизнеса – хорошее или плохое.

Брендинг – это концепция, которая выходит далеко за рамки маркетинга дизайнерских «брендовых» джинсов и других подобных товаров. Бренд компании представляет ее рыночную идентичность – кто она, что делает, какое качество обеспечивает, ее репутацию, степень надежности и многое другое. Следовательно, маркетинг брендов важен почти для каждого бизнеса. Начиная с бизнеса, продающего сухие завтраки и заканчивая бизнесом, разрабатывающим новые технологии или оказывающим логистическую поддержку другим предприятиям.

Если бизнес продает продукт, являющийся альтернативным (например, зерновой зефир, похожий на Lucky Charms, или стиральный порошок, подобный Tide), в названии этого альтернативного продукта звучит название компании и это влияет на репутацию этой компании. Если вам не нравятся хлопья Not-Lucky-Charms или моющее средство Not-Tide, вы подумаете дважды, прежде чем покупать еще один альтернативный продукт той же компании.

Между тем крупные розничные продавцы, такие как Wal-Mart и Target, продают огромное разнообразие своих собственных брендированных продуктов. Sam’s является лишь одним из многих брендов Wal-Mart, так же как Market Pantry является одним из продуктов Target’s. В обоих случаях клиенты, которые пробуют продукт Sam’s Choice или Market Pantry, ожидают появления других продуктов, продаваемых под тем же брендом, как это делают покупатели Nabisco, Pepsi, Nestle, Heinz или любого из миллиона других брендов.

Маркетинг брендов влияет на решения самых разных клиентов и заказчиков, включая и конечных потребителей, и предприятия. Это наиболее эффективно для развития повторных продаж, поскольку восприятие бренда каждым покупателем будет в значительной степени проинформировано их предыдущим опытом взаимодействия с этим брендом.

Для клиентов бренд известной в мире компании представляет мгновенное узнавание этой компании. Например: IBM; Microsoft; Google; General Electric; Intel; Apple; Hewlett Packard.

Путешественник, увидев Comfort Inn, сразу же осознает, на какой номер в отеле он может рассчитывать (с какими гарантиями обслуживания и чистоты) и в каком ценовом диапазоне. В каждом случае осведомленность клиента о бренде компании экономит ему время и силы при расследовании компании, что облегчает принятие им решения о покупке продукта и/или услуги этой компании.

Компании при разработке кампании бренда работают над повышением осведомленности клиентов о своей репутации. Данная работа включает в себя предоставление информации о том, что делает компания и насколько хорошо она это делает, а также обеспечение способа мгновенного донесения этой информации. Это моментально может быть передано с помощью логотипа, который отображается на всех материалах компании – упаковке продукта, веб-сайте, визитных карточках и канцелярских принадлежностях, и т. д. Фирменный знак/логотип должен быть повсеместным, чтобы клиенты связывали компанию и ее репутацию с каждым продуктом и сервисом, который она предоставляет клиентам.

Если кампания бренда не дает результатов, рассмотрите следующие факторы, которые могут потребовать особого внимания: качество продукции/услуг; конкуренция; неподходящее время; плохое месторасположение; отсутствие спроса; не достижение целевых рыночных показателей. Маркетинг бренда – это то, что, несомненно, касается качества продукта. При плохом качестве влияние на восприятие клиентом бренда гораздо большее в сравнении с восприятием при качестве хорошем. Поэтому внимание к качеству должно распространяться на все аспекты взаимодействия компании с клиентами, включая веб-сайт компании и ее деятельность в социальных сетях.

Особое внимание необходимо уделять интернет-маркетингу бренда. Недопустимо относиться к нему с пренебрежением или выделять на него слишком скромные средства. Любой недостаток этого маркетинга будет отражать репутацию компании, а также всех ее продуктов и услуг.

Цели бренд-маркетинга

Определение целей для бренд-маркетинга предполагает определение того, что компания хочет знать, а затем разработку последовательных сообщений об этом по нескольким рекламным каналам. Является ли компания инновационной? Энергичной? Надежной? Творческий? Сложный? Личность и характер бренда компании должны резонировать с основными ценностями целевого клиента.

Кампании бренда должны иметь ряд определенных и измеримых целей. Например, компания может желать, чтобы ее бренд представлял лидерство/инновационность в отрасли. Стремясь к достижению этой цели, маркетологи могут создавать пресс-релизы, публиковать статьи и использовать социальные сети для освещения исследований и разработок компании.

Компания, изготавливающая к примеру, товары для легкоатлетов, может пожелать, чтобы ее бренд представлял «триумф». Она могла бы использовать социальные сети, такие как Twitter или Facebook, чтобы объявить, какие награды она выиграла, или достижения у спортсменов, которые используют ее товары. Фанаты, следуюobt за этими спортсменами, свяжут успехи спортсменов с именем марки, которую они представляют.

Компании должны обеспечивать, чтобы все их маркетинговые активности поддерживались и согласовывались с кампаниеями бренда. Им следует следить за повседневной деятельностью маркетингового персонала и отдельно за работой сотрудников, занимающихся проблемами бренд-маркетинга. Также необходимо, чтобы маркетологи взаимодействовали с отделами продаж, связей с общественностью и разработками продуктов, часто наблюдали за разработкой новой продукции, услуг или PR-кампаниями в целях удовлетворения потребностей конкретного бренда. Руководители компаний должны знать, кто их клиенты и как они реагируют на их бренды.

И, кроме того, компаниям следует в целях получения положительного результата заниматься интегрированным маркетингом.

II Интегрированный маркетинг. Стратегии корпоративного внутреннего маркетинга и маркетинга call-центра

2.1 Понятие интегрированного маркетинга. Система интегрированного маркетинга компании

Понятие интегрированного маркетинга

Интегрированный маркетинг – это маркетинговая стратегия, которая подчеркивает важность последовательного, «бесшовного», многомерного опыта бренда для потребителя. Это означает, что каждая попытка брендинга – через телевидение, радио, печать, Интернет и лично – должна быть представлена в стиле, который усиливает окончательное сообщение бренда.

Является ли целое действительно большим, чем сумма его частей? В интегрированной маркетинговой практике ответ, несомненно, «да».

Рассмотрим, например, превращение бренда Pizza в бренд Domino, основанное на мнении клиентов, что их пицца на вкус как картон и кетчуп. Domino построила рискованную кампанию вокруг концепции «по-настоящему слушать своих клиентов» и интегрировала эту концепцию во все, что она сделала. А сделала она следующее.

На телевидении она освещала отзывы клиентов, как хорошие, так и плохие, и продукты, которые были придуманы ее сотрудниками по всей стране. В Интернете она приглашала своих представителей в свои социальные сети. Она предлагала приложения, в которых клиенты могли создавать свои собственные пиццы для доставки. Кампания оказалась стратегической, комплексной и, самое главное, успешной.

Мир становится все более и более связанным с технологиями, требуя от компаний разрабатывать маркетинговые кампании в нескольких медиа-каналах. Поскольку потребители постоянно подключены к своим мобильным технологиям, они ожидают, что смогут получить доступ к бренду, где бы они ни находились. Если они услышат забавное объявление по радио, они будут вытаскивать свои смартфоны, чтобы найти компанию, стоящую за ним, – ожидая найти полностью инсталлированный веб-сайт, ожидающий их. Если они сканируют QR-код на плакате, они ожидают, что это приведет их к знакомой целевой странице.