Маркетинговый конвейер - Леонид Иванов

директор по развитию,

технический директор.

Далее примечание: Если вы генеральный директор, то ваш блок вопросов по аргументу – с 10 по 13. Если вы технический директор, то ваш блок вопросов по аргументу – с 14 по 16 и т. д.

Не забывайте, что максимум в бесплатной анкете для количественного исследования может быть 15 вопросов. Если получилось меньше, вы добавляете вопросы для проверки анализа конкурентов.

При составлении анкеты руководствуйтесь четырьмя правилами, изложенными выше. Единственное исключение: если вопрос по социально-демографическим характеристикам является модерирующим, то он может быть в списке первым, несмотря на то что по правилам он должен быть в конце анкеты. Получаю анкету. Вопрос первый: «Ваш пол». Я говорю: «А почему соцдем впереди?» – «А это модерирующий вопрос». – «Хорошо. А что, так не видно?» Ответ: «Это почтовая анкета». В этом случае такой вариант принимается.

Хорошо объяснил? Поверьте, на очных занятиях я объясняю гораздо подробнее. После чего прошу на основе уже одобренной ГЦР составить по шаблону анкету. Результаты бывают удивительными. Поэтому мы сейчас побываем на моем семинаре «Маркетинговые исследования собственными силами» и почитаем, какие же типичные ошибки делают слушатели в анкетах и как я их консультирую.

Пример 1

Компания занимается производством колбасной оболочки.

Гипотеза целевого рынка:

факт – полиамидная колбасная оболочка;

аргумент – высокие барьерные свойства, увеличивающие сроки хранения колбас;

где – Краснодарский край;

кому – населению любого возраста, употребляющему в пищу вареные колбасы, проживающему в любом населенном пункте Российской Федерации, с любым доходом.

Анкета

1. Употребляете ли Вы в пищу колбасные изделия?

– Да.

– Нет (прекращаем опрос).

2. Покупаете ли Вы хотя бы иногда колбасные изделия самостоятельно?

– Да.

– Нет (прекращаем опрос).

(Комментарий: нам неинтересен человек, который колбасные изделия не приобретает сам.)

3. Расставьте по степени важности (от 1 до 5) характеристики колбасных изделий при покупке:

– цена;

– внешний вид;

– вкусовые качества;

– сроки хранения;

– качество обслуживания в месте покупки.

(Комментарий: далее задаю вопрос о месте покупки, мне это будет нужно потом для проведения комплекса маркетинга.)

4. Где наиболее часто Вы покупаете колбасные изделия?

– Продовольственный магазин;

– супермаркет;

– специализированный ларек;

– продовольственный рынок.

5. Как часто Вы обращаете внимание при покупке колбасных изделий на сроки хранения продукта?

– Всегда;

– часто;

– иногда;

– никогда.

6. За какое время Вы обычно употребляете в пищу купленную колбасу? Как быстро съедается разовая покупка:

1–2 дня;

3–5 дней;

5–10 дней;

10–30 дней;

свыше 30 дней.

Далее идут вопросы (аргументы заканчиваются):

7. Какие телепередачи о еде Вы знаете?

8. Какое радио FM-диапазона Вы слушаете наиболее часто?

9. Какие печатные издания Вы читаете?

10. Скажите, пожалуйста, каков в вашей семье доход на одного члена семьи?

– До 1000 рублей;

– от 1000 до 1500 рублей;

– от 1500 до 3000 рублей;

– от 3000 до 6000 рублей;

– от 6000 до 15 000 рублей;

– свыше 15 000 рублей.

Далее ответ на вопрос о поле и возрасте заполняет интервьюер.

Здесь нет вопроса о конкурентах, потому что, в какой оболочке вы покупаете колбасу, скорее всего, не знаете. Если брать обычного потребителя, то я не могу ему задать вопрос о конкуренте, потому что он о нем просто не слышал.

Анализ анкеты слушателя

Анкета очень показательная, потому что здесь действительно много ошибок.

Прежде всего, гипотеза целевого рынка. Вопрос: «Кому?» Ответ: «Населению любого возраста, употребляющему в пищу вареные колбасы, проживающему в любом населенном пункте РФ, с любым уровнем дохода».

– Очень интересно в таком случае, зачем вам надо знать уровень дохода?

– Дело в том, что по проводимым до этого исследованиям мы определили уровень потребления колбасных изделий в год в зависимости от дохода. Соответственно, определяем степень влияния этой группы на покупку. То есть мы знаем, что люди, попадающие в такую группу дохода, употребляют столько-то колбасы в год, в другую – столько-то и так далее.

– Хорошо. Почему вы это не указываете в гипотезе целевого рынка? Кроме того, скажите, пожалуйста, является ли задачей вашего исследования проверить гипотезу целевого рынка? Что вы хотите получить в результате анкетирования?

–  Я хочу знать, стоит ли нашей компании в дальнейшем вести научное исследование в сторону увеличения сроков хранения колбас в нашей фирменной оболочке. Или, возможно, это уже предел, дальше которого не стоит проводить.

– Видите ли, в чем дело. Может возникнуть проблема, если респондент говорит: «Я храню колбасу 30 дней, и она все время портится. Я не знаю, в какой оболочке». Что вы с этим сделаете?

–  Ну, во-первых, я не думаю, что, если она у него один раз испортилась за 30 дней, он ее будет все время хранить 30 дней.

– Итак, вот он сказал: «Я пару раз покупал колбасу и хранил ее 30 дней, и она у меня испортилась». Что вы с этими данными будете делать? К тому же вы не знаете, в какой оболочке эта колбаса.

–  Для меня это будет лишь показателем того, что сроки хранения 30 дней для потребителя важны.

– Так, хорошо. Видите ли, проблема в том, что вы не то исследование делаете. У вас не маркетинговое исследование, у вас мониторинг, цель которого – получить информацию о той ситуации на рынке, которая может дать вам толчок для продолжения исследований.

–  Ну а это разве не качественное исследование? Мониторинг все-таки?

– Мониторинг и маркетинговое исследование могут быть как качественными, так и количественными. Меняется лишь суть. Итак, оказывается, мы забыли, чем занимаемся. Мы занимаемся следующим: делаем анкету маркетингового исследования для проверки гипотезы целевого рынка, которая потом нам понадобится для маркетингового проекта. Поэтому для нас важно, как аргумент будет воздействовать на наш целевой рынок, понимаете? Поэтому, когда вы пишете: «Аргумент – высокие барьерные свойства, увеличивающие сроки хранения», а спрашиваете про колбасу, все это сразу уходит в раздел мониторинга.

Если же рассматривать эту анкету с точки зрения маркетингового исследования, то, конечно, здесь существует большое количество дыр, потому что человек говорит не о том предмете. «Употребляете ли Вы в пищу колбасные изделия?» – «Да, употребляю». Зачем нужен этот вопрос с точки зрения аргумента «высокие барьерные свойства»? Это модерирующий вопрос. Значит, годится. «Покупаете ли Вы хотя бы иногда колбасные изделия самостоятельно?» Вот здесь очень интересный вопрос. Ответьте мне, пожалуйста, что вы имеете в виду под словом «самостоятельно».