Арифметика продаж. Руководство по управлению продавцами - Тимур Асланов

Это тоже CRM.

Когда я звоню в компанию такси, чьими услугами постоянно пользуюсь, они не только заранее знают адреса, куда я обычно езжу или куда мне надо подавать машину. Они узнают меня с помощью определителя номера и сразу здороваются по имени, не спрашивая, кто я, и не дожидаясь, пока представлюсь, – это приятные мелочи для клиентов, которые приносят в компанию большие деньги. А если компания не потрудилась после десятой моей покупки меня запомнить или попытаться как-то дать понять, что тут ценят мои деньги и благодарны, что я так часто обращаюсь, то и я не буду ценить эту компанию. Я пойду туда, где моим деньгам рады.

В условиях кризиса или спада на рынке очень важным становится не количество потенциальных клиентов – оно как раз начинает резко сокращаться, – но именно качество отношений с клиентами. Из 1000 клиентов компании в кризис 300 разорились, 250 временно прекратили покупки, 100 переехали в другой регион, 120 предпочли более низкие цены конкурентов. Осталось 230 клиентов. И вот с ними и надо работать. И от того, насколько качественно выстроены отношения, насколько вы вкладывались в лояльность, и будет зависеть, как вы проживете кризис: сколько клиентов останется и можно ли будет, обладая правильной информацией, побудить этих клиентов увеличить объем закупок, чтобы компенсировать потери.

Если у вас остались какие-то сомнения в том, зачем уделять клиентам столько внимания, приведу еще три тезиса, весьма известных.

– Затраты на привлечение нового клиента обходятся в зависимости от отрасли в 5–10 раз дороже, чем на удержание существующего клиента.

– Сокращение оттока клиентов на 5 % может принести компании от 25 до 50 % дополнительной прибыли.

– Количество постоянных клиентов – показатель капитализации компании и привлекательности для инвесторов.

Потери клиентов

Мы уже обсудили, что клиентов надо превращать из потенциальных в лояльных – и в этом залог успеха. Но к сожалению, есть еще такое понятие, как отток клиентов. Есть недовольные клиенты, которые покидают компанию и находят себе других поставщиков.

Для того чтобы не терять клиентов, вы должны обладать полной информацией о том, что им нужно, и о том, насколько они удовлетворены тем, что имеют.

Что же такое удовлетворенность клиентов? Давайте обратимся к таблице.

Факторы, влияющие на удовлетворенность клиентов

Что касается левой колонки, то тут в общем-то все очевидно. Товар должен быть качественным, надежным, работать долго, ломаться редко и т. д. Ну и упаковка должна быть красивой, броской. Яркой. Приятной на ощупь. Ведь сколько удовольствия мы получаем, раскрывая коробку с новым ноутбуком или фотоаппаратом многих известных марок – это отдельный процесс, который сейчас стало модно записывать на видео и выкладывать в Сеть, целый жанр такой даже появился.

В общем, на этом с качеством продукта все, наверное. Можно только еще добавить такой пункт, как понятная инструкция.

И переходим к ключевому для нас разделу – качество обслуживания. Если на качество товара вы можете повлиять не всегда (например, если продаете чужой товар), то качество обслуживания – целиком и полностью ваша головная боль.

Просто пробегитесь по всем этим пунктам и сами себе ответьте на вопрос: а как у меня в компании с этим обстоят дела? Можно ли быстро оформить заказ в нашей компании? Так, чтобы менеджер по продажам не спал на ходу, не принимал параллельно звонки от других клиентов? Меня бесит, например, когда приходишь в турфирму, обсуждаешь покупку недешевого тура, а менеджер постоянно хватает трубку и по пять минут отвечает на входящие звонки; ты в это время сидишь и рассматриваешь стены, потолок, пол и безумно жалеешь потраченное впустую время. При этом ты уже реальный клиент и сидишь с деньгами в руках, а звонят клиенты не то чтобы потенциальные, а, может быть, вообще никакие не клиенты вовсе, а так – любопытные бездельники. Но ты вынужден ждать, пока продавец ведет с ними беседу.

Доброжелательность продавца и его искренняя заинтересованность в том, чтобы помочь клиенту купить то, что он действительно ищет, а не впарить ему то, что велело начальство впаривать всем, – это очень важный показатель. На этом этапе теряется очень много клиентов, как потенциальных, так и тех, кто один раз купил, потому что уж очень было надо, но второй раз в компанию не придет. И контролировать этот момент сложнее всего. В присутствии руководителя продавцы будут вести себя идеально, будут делать все четко, а стоит начальству покинуть помещение продаж – и мыши в пляс.

Есть вариант – повесить в помещении камеру и сигнал от нее вывести на компьютер начальника, чтобы он мог в любой момент включить, настроить и посмотреть, как протекает общение с покупателями. Сам факт того, что в любой момент продавца может слышать руководитель, очень сильно дисциплинирует и заставляет держаться в рамках.

Ну и, конечно, есть старый добрый проверенный способ – «тайный покупатель». Грамотные специалисты, оказывающие подобные услуги, берут приличные деньги. Если бюджет не позволяет, можно ограничиться помощью знакомых и друзей. Она не будет столь квалифицированной и всеобъемлющей, но определенный срез сделать позволит. И опять же сам факт того, что любой покупатель может оказаться «засланным казачком», уже заставит продавцов изменить свое поведение и соблюдать требования.

Скорость доставки тоже играет большую роль в вопросе формирования лояльности. Если вы въехали в новую квартиру, заказали кухню в компании «Супер-?пупер-?мебель» и вам пообещали доставить и установить не позднее 25 декабря, а вы понимаете, что Новый год хотите встретить уже в новой квартире, то для вас просто жизненно важно, чтобы продавец выполнил свое обещание. Потому что если кухня приедет после 31 декабря, то в реальности установят вам ее (с учетом специфики празднования новогодних праздников в России) не ранее 11 января. Это значит, что вы не только в Новый год не сможете отведать салата оливье собственного приготовления, но и все праздники проживете без кухни. И зная, насколько пунктуальны обычно в выполнении подобных обещаний российские компании, вы начинаете сильно нервничать. И нервничаете вплоть до утра 25 декабря, когда в вашей квартире раздается трель дверного звонка и бодрые люди в спецодежде начинают заносить детали кухонного гарнитура и деловито его распаковывать, вооружившись отвертками. И тут вы понимаете, что можно выдохнуть, и степень вашей клиентской благодарности к компании, которая в такой ответственный момент не подвела, – выше всяких пределов. И вы уже не уйдете от этой компании. Вы расскажете друзьям и знакомым, как сидели на иголках до последнего, но ребята молодцы – не подвели.