Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Нирмалья Кумар

4. Отношение показателей товарооборота к общей торговой площади, которое обычно называют скоростью оборота, часто намного выше именно для традиционных брендов. Данные по Европе позволяют говорить, что в среднем скорость оборота ведущих традиционных брендов как минимум на 10 % выше (как мы знаем по собственному опыту работы с компаниями, это самые скромные оценки).

В розничной торговле все уверены, что более высокая доля товаров под марками торговых сетей позволяет получать более высокие абсолютные прибыли. К примеру, генеральный директор сети супермаркетов A&P Кристиан Хауб считает, что «совершенно ясно, что товары под собственными марками для нашей сети – это огромные возможности… Мы знаем, что увеличение доли этих товаров даже на один процент дает значительный рост денежной прибыли»{127}. Но насколько это верно, если принять во внимание четыре фактора, рассмотренных выше?

Анализ рентабельности

Исследование канадских рынков, выполненное по заказу компании PepsiCo, показало, что «если принять во внимание все факторы – различные скидки производителя розничному магазину, складские услуги, транспортировку, труд грузчиков, то национальные бренды оказываются более прибыльными, чем товары под собственными марками торговых сетей»{128}. Аналогичное исследование в Великобритании, проведенное по заказу компании Coca-Cola, выявило похожие различия в прибыльности товаров под марками розничных магазинов и товарами Coca-Cola. Исследование такой категории, как соленые крекеры, показывает, что рентабельность для товаров под марками розничных магазинов выше, но из-за более низкой розничной цены абсолютная прибыль на самом деле значительно ниже прибыли от продажи товаров традиционных брендов{129}. В исследовании компании McKinsey, охватывающем 60 категорий продуктов питания, утверждается, что «почти половина товаров под марками торговых сетей принесла меньше прибыли на кубический метр, чем соответствующие товары брендов-лидеров»{130}.

Компания Boston Consulting Group исследовала экономические характеристики 50 товарных наименований в двух крупных американских розничных магазинах и обнаружила, что «в среднем товары традиционных брендов и товары под марками торговых сетей приносили практически одинаковую абсолютную прибыль, но с точки зрения других параметров разные категории и виды товаров различались». К примеру, товары под марками торговых сетей и товары традиционных брендов в категории сухих завтраков приносили валовую выручку практически в одинаковом размере – 31 цент за каждую проданную единицу продукции, но оказалось, что сухие завтраки под марками торговых сетей менее прибыльны в силу меньшей скорости оборота. Абсолютная прибыль от продажи подгузников под марками торговых сетей (1,49 долл.) настолько выше прибыли от продажи товаров под брендами ведущих производителей (43 цента), что даже более высокая скорость оборота (выше на 50 %) у подгузников традиционных брендов не может компенсировать эту разницу{131}.

В табл. 7.1 приведены основные результаты исследования, в котором, пожалуй, наиболее масштабно и подробно проанализирована рентабельность. Это исследование позволяет увидеть общую картину рентабельности товаров под марками торговых сетей по отношению к товарам традиционных брендов для крупной североамериканской сети супермаркетов – исследование охватывало более 200 разных категорий товаров{132}. Для иллюстративных целей мы будем считать, что средняя розничная цена на товары под марками розничных сетей составляет 1 долл. Основываясь на собственных данных по Европе, мы можем допустить, что товарооборот на единицу торговой площади для национальных брендов в среднем на 10 % выше аналогичного показателя для товаров под марками торговых сетей. И это только по самым скромным оценкам, как мы уже говорили раньше{133}.

Данные табл. 7.1 показывают, что неверно предположение о том, что розничные сети получают более высокие прибыли от продажи товаров под собственными марками. Более высокая валовая выручка от продажи товаров под марками торговых сетей компенсируется более низкой розничной ценой на эти товары, в силу чего абсолютная прибыль будет одинаковой для товаров под марками торговых сетей и товаров традиционных брендов. На самом деле политика многих торговых сетей, например сети Kroger, состоит в том, чтобы добиваться равных абсолютных прибылей от продажи товаров под собственными марками сети и товаров традиционных брендов. И все же, как показывают данные табл. 7.1, очень большое значение имеет скорость оборота (товарооборот на единицу торговых площадей). Так как покупатели проявляют большой интерес к брендам, а сами бренды получают рекламную поддержку, товары брендов-лидеров будут отличаться более высокой скоростью товарооборота.

Давление на производителей традиционных брендов

Среди главных преимуществ вывода на рынок товаров той или иной категории под марками торговых сетей представители розничных сетей, помимо более высокой прибыли от продажи этих товаров, указывали «возможность оказывать давление на производителей традиционных брендов»{134}. Сам факт наличия в магазине товаров под собственными марками помогает торговым сетям на переговорах с производителями традиционных брендов добиваться более выгодных для себя условий{135}. Даже самые популярные в мире бренды не защищены от такого давления. Бывший представитель высшего руководства Coca-Cola признавал, что компания Coca-Cola значительно снизила оптовые цены на свою продукцию после выхода на рынок высококлассной продукции собственной марки крупной сети супермаркетов, которая занимала все полки в магазинах этой сети{136}.

Товары под марками торговых сетей определяют прибыль от продажи традиционных брендов

Прибыль розничных магазинов от продажи товаров традиционных брендов зависит от категорий товаров. При каких условиях розничный магазин способен добиться более высокой прибыли от продажи товаров традиционных брендов? Экономическая теория гласит, что прибыли, на которые может рассчитывать та или иная сторона, напрямую связаны с ее рыночной силой. Чем больше рыночная сила марки розничного магазина в той или иной категории товаров, тем больше прибыли розничный магазин сможет получить, продавая товары этой же категории под брендом производителя. Эмпирические исследования демонстрируют, что предположения данной теории верны.

В ходе исследования было обнаружено, что рентабельность продажи овсяных хлопьев под маркой Quaker Oats выросла после того, как розничная сеть вывела на рынок аналогичный товар под собственной маркой. Это указывало на то, что розничный магазин имеет рыночную силу{137}. В другом важном широкомасштабном исследовании на материале американских розничных сетей профессор Дартмутского колледжа Кусум Айлавади и вице-президент компании CVS по исследованиям рынка Бари Харлам показали, что прибыль торговой сети от продажи товаров под брендами производителей выше для тех категорий, где товары под собственными марками сети занимают значительную долю рынка{138}. Сеть супермаркетов, ставшая предметом исследования, в среднем получала от продажи товаров традиционных брендов в категориях, где доля ее собственных марок была значительной, на 4 % больше прибыли, чем от продажи товаров категорий, где товары ее собственных марок имели небольшую долю.

Но это лишь общая тенденция, а соотношение между долей рынка, занимаемой товарами под маркой розничного магазина, и прибылью розничного магазина от продажи традиционных брендов не определяется линейно – большая доля рынка в той или иной категории товаров не обязательно означает, что прибыль от продажи традиционных брендов будет выше. Как показано на рис. 7.1, если доля товаров под марками торговой сети в той или иной категории значительна или, наоборот, очень мала, зависимость может быть не линейной, более того, эффект может быть обратным!

При наличии товаров под собственными марками магазинов угроза растет

Сам факт выхода на рынок товаров той или иной категории под маркой торговой сети может значительно повлиять на результаты переговоров об условиях поставок между розничной сетью и производителями традиционных брендов, даже в том случае, если доля товаров под маркой розничного магазина невелика{139}. Бренд розничного магазина становится «реальной угрозой» для традиционных брендов, так как магазин имеет все средства для продвижения собственного бренда: рекламные листовки, экспозиция внутри магазина, выделение собственным брендам больше места на полках за счет товаров традиционных брендов. Однако товары под марками торговых сетей составляют реальную угрозу только в том случае, если товар под маркой розничного магазина действительно вышел на рынок, т. е. розничный магазин уже несет значительные фиксированные издержки. Иными словами, пока магазин только грозится вывести на рынок товары под собственными марками в той или иной категории, эти угрозы всерьез не воспримут; только действительный вывод товара на рынок дает магазину преимущества на переговорах с производителями традиционных брендов и возможность добиться для себя более выгодных условий поставок.