Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей - Роберт Скобл

Она предвидит коммерческую эволюцию блоггинга, которая уже началась и «будет быстро ускоряться по мере того, как подход маркетинговых/бизнес-блогов из спонтанного и радикального становится структурированным и стратегическим». Конечно, отдельные блоги по-прежнему будут предлагать новости и мнения почти так же, как сейчас, но она считает, что в целом они интегрируются в более широкие маркетинговые стратегии, аналогично «нынешней изощренности e-mail-стратегий. Продавцы будут создавать и краткосрочные блоги, действующие только на время кампании».

Кроме того, она предсказывает быструю эволюцию нишевых блог-сообществ, где блоги станут выглядеть как порталы, усовершенствованные дополнительным ПО, позволяющим вести реальные разговоры. Она анализирует и рекламу в блогах, предсказывая, что та отберет кусок рекламных доходов у веб-сайтов. По мере того, как люди будут обращаться к агрегаторам для чтения блогов, блоггерам, размещающим рекламу на своих сайтах, придется искать способы привлекать читателей на блоги. Возможно, они добавят ссылки или документы для скачивания, которые будут доступны только на самом блоге. Отрасли, которые сторонятся блогов, например, здравоохранение, найдут способы соблюдать правила игры, а также определят информацию, которую они спокойно могут распространять. Это лишь вопрос времени, когда блоггинг станет частью обычных служебных обязанностей, считает Блумберг.

Дивный новый или все тот же старый?

Мы не согласны с Блумберг по некоторым ключевым моментам. Самое главное: идея о том, что бизнес-блоггинг станет интегрированным компонентом современных корпоративных отделов маркетинга, рождает те же ощущения, что и слишком узкая рубашка. Попытка «втиснуть» блоггинг в типичный отдел маркетинга вызывает у нас то же чувство дискомфорта. Блоггинг просто не может быть хорошо интегрирован с другими так называемыми маркетинговыми решениями.

В технологическом секторе две крупные компании пережили значительное проникновение блоггинга в свою культуру: Microsoft и Sun Microsystems. Две культуры по-разному восприняли блоггинг, однако блоги обеих компаний по-прежнему действуют в обход своих отделов маркетинга. Некоторые из самых влиятельных блоггеров (в частности, Боб Лутц, Марк Кьюбан и Скобл) в любом случае склонны игнорировать предписания и процедуры своих маркетинговых отделов. Эрни-адвокат почти отказался разговаривать с нами, опасаясь, что его окрестят «мистер Маркетинг».

Однако прежде чем мы отвергнем доводы Блумберг, нужно вернуться на шаг назад. До настоящего времени ярыми поклонниками блоггинга были представители технологического сообщества, которое является двигателем технического прогреса. Но так будет не всегда, и пример Блумберг уже свидетельствует о том, что центр блог-революции смещается. Это очень похоже на ранний период развития Интернета, когда связующим звеном интернет-сообщества было сообщество разработчиков Unix, когда «сетевой этикет» допускал распространение только бесплатных программ, а тематические конференции Usenet обеспечивали всю необходимую интерактивность. Среди энтузиастов Интернета тогда считалось совершенно неприемлемым даже произносить слово «реклама». С течением времени, по мере того как технология становилась проще в использовании, ее принятие ускорилось. Деловое сообщество сначала медленно осваивало веб-сайты, однако к переломному моменту в 1996 году было уже трудно вспомнить облик Интернета 1994-го. Многие представители техсообщества могут утверждать, что изменения были к худшему, но эти изменения были необходимы для массового признания, начала эпохи Интернета.

Появление блоггинга вносит новые аспекты неопределенности в «сетевой этикет». Правила социально допустимого блоггингповедения определены нечетко, но, как мы покажем ниже, правила и руководства действительно необходимы, хотя бы для того, чтобы обеспечить блоггерам, менеджерам, отделам персонала, юридическому, маркетинговому и другим заинтересованным отделам удобство четких и повсеместно применяемых принципов взаимоотношений. Мы уверены, что имевший порой место обман в блогах связан с тем, что действительно какое-то время некоторых можно дурачить. Со временем блоги изменятся. Маркетинг найдет способ проникнуть на них. Хотя мы содрогаемся при мысли о том, какие результаты это может принести, есть основания надеяться, что искренность, отличающая многие блоги, сохранится.

Основной тезис этой книги не в том, чтобы уничтожить маркетинг, а в том, чтобы превратить его в нечто более разговорное. Блумберг называет это «отношениями в продовольственном магазинчике», мысль, очень близкая нашему описанию в главе 3, где мы говорили о том, как потребители в прошлом взаимодействовали с мясником, пекарем и мастером по изготовлению канделябров.

В чем мы сегодня расходимся с Блумберг, так это в восприятии общего настроя и намерений тех, кто принимает решения в современном маркетинге. За 25 лет, которые Израэл консультирует их, он не заметил, чтобы все директоры по маркетингу были заинтересованы в «создании более тесных отношений с потребителями», как выразилась Блумберг. На самом деле в числе тех причин, по которым он ушел из PR-бизнеса, было ощущение, что слишком многие отделы маркетинга ограничивают свой интерес к потребителям эффектом «липких глаз»[87] и колонками цифр в аналитических таблицах. Возможно, Блумберг повезло встретить лучшую породу участников рынка.

Довольно долго мы собирались назвать эту книгу «Веди блог или умри» (Blog or Die), но коллективная мудрость блогосферы убедила нас, что это неудачная идея. Однако, в отличие от Блумберг, мы видим компании, которые, как нам кажется, погибнут на корню, и в числе причин этой атрофии будет отсутствие радикальных изменений в отделах маркетинга, которые будут продолжать делать то же, что и всегда.

По нашему мнению, блоггинг меняет маркетинг больше, чем маркетинг меняет блоггинг. Маркетинг перестает быть тем, чем он был последние 50 лет, – штукой, которую Годин называет «маркетингом помех», – и превращается в нечто иное, более эффективное, что наши друзья из Church of the Customer называют «двусторонним маркетингом».

7. Пиарщик должен умереть?

– Тут у нас... случай непонимания.

В конце 1990-х годов в PR-индустрии в ходу была следующая шутка:

– Почему юристы так любят консультантов по PR?

– Потому что на их фоне они выглядят высокоморальными людьми.

Отношение к PR-профессионалам сегодня не сильно улучшилось. В 2005 году Edelman Trust Barometer, ежегодном исследовании, проводящемся по всему миру, указывалось, что специалисты по PR вызывают низкое доверие, чуть больше, чем спортсмены и представители индустрии развлечений, и чуть меньше, чем юристы.

Этот вывод трудно игнорировать. Таков главный компонент бизнеса по формированию имиджа, в котором, как считается, больше пороков, чем на портрете Дориана Грея. Люди из PR обычно считают себя стороной, содействующей коммуникации, однако многие наблюдатели видят в них цензоров или профессиональных лжецов. Когда было впервые объявлено о нашем проекте, Израэл (который более 25 лет являлся практикующим специалистом по PR) получил по электронной почте письмо от некоего незнакомца, где говорилось: «Твоя книга наверняка будет дерьмом. Ты – парень из PR. Каждый раз, когда ты открываешь рот, ты лжешь».

Каким образом отрасль так испортила свой имидж? Помогла длинная цепь скандалов. Если почитать газеты, возникает впечатление вечного сговора между PR-агентствами и крупными организациями с целью обмана общественности. Кроме того, есть и языковой барьер. Пиарщиков обвиняют в том, что они говорят на изобилующей оксюморонами смеси осторожностей и преувеличений, которая вызывает недоверие у большинства людей. Их считают заслоном, установленным перед прессой, чтобы принять критику на себя и отвести ее от своих клиентов. В результате многие видят в пиарщиках тех, кто намеренно перекрывает доступ к правде и помогает официальным представителям компании искажать реальные факты в своих интересах и в ущерб общественности, имеющей право обладать всей полнотой информации.

Блоггеры пользуются противоположной репутацией. Они пишут самым простым языком, столь сырым, что постинги порой требуют руки хорошего редактора. Они склонны говорить все как есть, даже если это «как» не делает чести компаниям, которые они представляют. Если пиарщик считается лояльным клиенту, то блоггер – общественности в целом. Конечно, речь идет о восприятии, а не о реальности. В реальности некоторые блоггеры далеко не безгрешны, и отдельные преувеличения проскальзывают мимо настороженных взоров читателей блогов.

Точно так же не все специалисты по связям с общественностью заслуживают отповеди.