Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина - Виктория Ламанова

Каковы задачи среднестатистического директора магазина по управлению товаром?

1. Обеспечивать соблюдение принципов мерчандайзинга, контролировать выкладку товара на прилавки и в витрины в соответствии с установленными правилами.

2. Составлять заказы на товар с учетом анализа продаж, соблюдением норм остатков товарной матрицы и отчетов по оборачиваемости товара.

3. Изучать и анализировать спрос покупателей и обобщать его, подавать данные в отдел розничных продаж.

4. Сообщать о сделанных покупателями индивидуальных заказах и принимать меры по исполнению заказов.

5. Осуществлять контроль своевременного возврата неликвидных товаров и делать плановую ротацию товара.

6. Вести документацию по учету движения товара, заказов на изделия и возврата товара из магазина.

Можно арендовать прекрасное помещение в густонаселенном районе, сделать отличный ремонт, нанять и обучить персонал, нацеленный на высокие продажи, но недостаток товара или его неправильная выкладка на прилавках испортит все.

Что на практике необходимо сделать для того, чтобы товар в магазине был в количестве, оптимальном для обеспечения высоких продаж?

Сначала мы определяем, кто наш главный покупатель или целевая аудитория. Допустим, мы выяснили, что это женщина 25–50 лет, со средним достатком, реже мужчины от 25 лет, подбирающие подарки своим дамам.

Делаем планограмму расстановки оборудования. Затем ассортиментную планограмму выкладки внутри торгового оборудования. Предположим, на каждом прилавке или в шкафу можно разместить 100 изделий, на одной полке – 20 штук. Определим полочное количество товаров, можно подсчитать товарный запас (ТЗ) на месяц работы. Нам нужно знать, какое минимальное и максимальное количество товара в магазине обеспечивает выполнение плана продаж.

Подбираем нужный товар с учетом нашего покупательского сегмента: средней ценовой категории, классического и фэшн-дизайна, с широким размерным рядом, глубоким ассортиментом.

Но прежде чем анализировать работу с товаром, давайте определимся с терминами. В русском языке ассортиментом принято называть товары, относящиеся как к одной, так и к разным товарным группам. Торговый ассортимент – это все товары, представленные в торговой сети. Владимир Зотов в книге «Ассортиментная политика фирмы»[8] приводит товарную пирамиду, которую я использовала в своей работе.

Товарная единица (Stock Keeping Unit, SKU) – минимальная величина, одна штука, единица, разновидность товара.

Товарная линия – группа товаров, тесно связанных между собой по свойствам и характеристикам, реализуемых в типовых торговых заведениях в одинаковом диапазоне цен, предназначенная одной группе клиентов.

Широта ассортимента – количество товарных (ассортиментных) групп или линий.

Широкий ассортимент – состоит из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое количество товаров. Наиболее широкий ассортимент представлен в гипермаркетах (более 100 000 наименований), супермаркетах (до 100 000 наименований), торговых домах, крупных оптовых компаниях.

Длина ассортимента (товарной линейки) – общее количество товаров или брендов в ассортименте.

Глубина ассортимента – общее количество товарных единиц, множество вариантов похожих или аналогичных товаров (например, разные упаковки зубной пасты, гелей, эликсиров).

Рассмотрим эти понятия на примере товарной номенклатуры продукции Procter & Gamble в России:

1. Чистящие и моющие средства: Ariel, «Миф», Tide, Lenor, Fairy, Comet;

2. Зубная паста: Blend-a-Med и Blendax;

3. Средства по уходу за волосами: Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Wash & Go, Shamtu, Clairol;

4. Мыло: Camay и Safeguard;

5. Парфюмерно-косметические товары: Old Spice, Secret, Cover Girl, Max Factor, Laura Biagiotti, Hugo Boss;

6. Детские подгузники: Pampers;

7. Гигиенические средства: Always, Alldays, Tampax;

8. Продукты питания: чипсы Pringles, кофе Folgers.

Товарных линий – восемь.

Товарная группа – чистящие и моющие средства, включает шесть наименований.

Товарная единица – это МС «Миф» для ручной стирки 150 г, или «Миф» для машин-автоматов, для цветного белья 1500 г, или «Миф» для машин-автоматов, для белого белья 1500 г.

Длина товарной номенклатуры равна 27 (сумма количества в каждой товарной группе 6 + 2 + 5 + 2 + 6 + 1 + 3 + 2 = 27).

Глубина ассортимента – предлагается каждый бренд в товарной линии. Например, шампунь Head & Shoulders выпускается в упаковках 200 и 400 мл; для нормальных, сухих и жирных волос и т. д. – общее количество порядка 100.

Возможная классификация ассортимента магазина:

• основной рабочий ассортимент – 70 %;

• психологический ассортимент – 8 %;

• сопутствующие товары – 15 %;

• эксклюзив или деликатесы – 7 %.

Количество единиц товара и товарных групп рассчитывается для каждого магазина индивидуально, исходя из торговой площади, количества торгового оборудования.

Товарные запасы – важный раздел товарооборота. Излишние товарные запасы ведут к их затовариванию и порче, замедляют оборачиваемость, увеличивают издержки по хранению. Недостаточные товарные запасы уменьшают продажи и нашу зарплату. При открытии магазина, заказывая товар, учитывают количество единиц, которое можно разместить на торговом оборудовании и плюс запас, равный предполагаемым продажам на период до следующего завоза товара (например, на три дня, или неделю, или месяц).

Чтобы точно ответить на вопрос, сколько и какого товара нам нужно заказать первоначально, необходимо составить товарную матрицу.

Как правило, товарные матрицы, еще их называют ассортиментными матрицами, товарными сетками, составляются в офисе компании и спускаются в магазины для исполнения. В идеальном варианте они есть в электронном виде в компьютерной программе.

Составление матрицы – трудоемкий процесс. Прежде чем ее составить, изучают: покупательский спрос, ассортимент конкурентов, особенности расположения магазина и платежную способность будущих посетителей магазина, учитывают формат и размер магазина, количество торгового оборудования. В одной сети, в разных магазинах могут быть разные матрицы. Если площадь ювелирного магазина 30 квадратных метров, в нем десять прилавков и открывается он в торговом центре в спальном районе, основной ассортимент в матрице будут составлять цепи, украшения с фианитами и полудрагоценными вставками, общее количество не более 2000 единиц. А если магазин открывается в торгово-офисном центре и его площадь 50 метров, будет представлен весь ассортимент коллекций с драгоценными и полудрагоценными вставками и расширенная группа украшений из серебра, общее количество единиц не менее 4000.