Искусство торговать - Том Хопкинс

Это называется амбицией. На инстинктивном уровне вопрос формулируется следующим образом: "А что мне с этого будет?".

Я не говорю о взяточничестве. Лишь немногие из , тех, кто покупает для организаций, охотно берут взятки, и нет ничего более катастрофического, чем предложить взятку человеку, который и не помышлял о ней. Если хотите, действуйте на свой страх и риск, но я убежден, что ни одна работа не стоит такого позора. В жизни есть вещи, которыми лучше не поступаться, и ваша честность - одна из них.

Но большинство сотрудников, чиновников и других покупателей для организаций, пусть и честных, все же задаются вопросом: "Что мне с этого будет?". Почему они должны сегодня же одобрить покупку вашего товара или услуги вместо того, чтобы передать ваше предложение на комиссию, взять его для согласования или засунуть в архивную папку № 13, как только вы выйдете из кабинета? Потому что в вашем предложении, помимо выгод для их компании, содержится нечто, благодаря чему они могут повысить свой авторитет. Увязывайте покупку вашего предложения с личными интересами покупателей, и вы поразитесь стремительному росту объемов ваших продаж для организаций. Нужен лишь умелый подход, благоразумие и определенное усилие.

Очень важно помнить о том, что покупатели сильно реагируют на правильно сформулированные образы собственности, даже если они не распоряжаются доходами компании или организации, для которой совершают покупку. Это до некоторой степени напоминает племенной инстинкт. Каждый, кто работает в организации, в той или иной мере ощущает дух коллективизма, преданность, чувства, которые можно сформулировать фразой "они против нас". "Мы" - это все, кто здесь работает, а "они" - остальной мир. Это простейшая сила, удерживающая от распада любую устойчивую группу, будь то семья, компания или любая другая социальная организация. Чем выше должность человека, тем сильнее это ощущение. Поскольку каждый, кто совершает покупки для организации, обладает определенным статусом, вы можете не сомневаться, что они отреагируют на эмоциональные стимулы в силу преданности коллективу, хотя и могут жаловаться вам на свою работу.

Продавать, продажа

Маловероятно, что кто-нибудь встретит вас радостной улыбкой и скажет: "Сейчас ты увидишь, что мне продали сегодня". Такая фраза может употребляться лишь в ироническом смысле, хотя вы часто слышите: "Сейчас ты увидишь, что я купил сегодня". На эмоциональном уровне "куплено" - нечто гораздо большее, чем прошедшее время от "купить". Это настоящее время глагола "иметь". Если покупку можно сравнить с диетой, то обладание - результат этой диеты. Описание недавно купленной вещи - это окольный, но безопасный способ похвалиться своим приобретением. В нашем обществе на открытое хвастовство смотрят с неодобрением, хотя вполне приемлемо проявлять восторг по поводу новой покупки. Людям очень нравится делать это. В сущности, это одна из важных эмоциональных потребностей, которую покупатели почти всегда пытаются удовлетворить, пусть даже неосознанно.

Когда человек говорит о том, что он купил сегодня, он на самом деле говорит: "Сейчас вы увидите новое приобретение, поднимающее мой социальный статус". Он совершил некий поступок. Теперь он хочет, чтобы все восхищались его мудростью, властью или чувством стиля - и он отнюдь не собирается делить славу с продавцом, склонившим его к покупке. Почему? Потому что он не хочет признавать, что в его выбор вмешалось нечто иное, помимо его собственных желания и решения. Твердо держите это в уме, когда разговариваете с человеком, который лично знаком с одним из ваших покупателей. Избегайте фраз вроде "я продал это ему". Когда вы говорите: "Я продал", то автоматически превращаетесь в хищника, схватившего несчастного покупателя за шиворот и заставившего его расписаться рядом с красной галочкой в чековой книжке. Это покушение на территорию покупателя. Пользуйтесь славой среди своих коллег и отдайте покупателю всю славу, которой он хочет пользоваться сам.

Некоторые торговые агенты говорят своим клиентам:

"Возможно, вы интересуетесь, кто еще пользуется нашими услугами. Что ж, могу сказать, что на прошлой неделе я продал наши услуги семье Мартаньянов, которые живут на соседней улице".

Что думает клиент? "Возможно, ты в самом деле продал что-то Мартаньянам, дружок, но меня на мякине не проведешь". Они сопротивляются вам, поскольку не хотят, чтобы вы что-то делали для них. Они хотят сами все решить и сделать.

Слово "продажа" обладает подобным действием. Оно пробуждает в сознании образы скользких типов со змеиными улыбками, которые убеждают людей расстаться с деньгами. Профессионал никому ничего не продает. Он с радостью приобщает людей к своим товарам или услугам. Самый желчный бухгалтер может испытать радость обладания, поэтому даже на корпоративном уровне Чемпион приобщает людей к своему предложению, а не продает его.

Вы можете целый день радостно приобщать людей к своей продукции, но если вы будете повторять эту фразу перед одним покупателем, то у него начнется изжога. Заменяйте слова "продать" и "продажа" вариациями следующих терминов:

ПРИОБЩАТЬ К... ПРИОБРЕТЕННЫЙ (ЗАКАЗАННЫЙ) ЧЕРЕЗ МЕНЯ. ПОМОГ ПРИОБРЕСТИ. ПОСОВЕТОВАТЬ ИЛИ ПРОКОНСУЛЬТИРОВАТЬ. ДОСТИГНУТЫЙ ПО ДОГОВОРЕННОСТИ. ПОМОЩЬ (ИЛИ СОДЕЙСТВИЕ) ПОКУПАТЕЛЮ В УСТРАНЕНИИ НЕДОСТАТКОВ, ПРОВЕДЕНИИ ЭКСПЕРТИЗЫ ИЛИ СНАБЖЕНИИ НЕОБХОДИМОЙ (ПОЛЕЗНОЙ) ИНФОРМАЦИЕЙ, ИМЕЛ ЧЕСТЬ (УДОВОЛЬСТВИЕ, ПРИВИЛЕГИЮ) ВЫСТУПИТЬ В КАЧЕСТВЕ АГЕНТА, ПРЕДСТАВИТЕЛЯ ИЛИ ПОСРЕДНИКА. ПРЕДОСТАВИТЬ БЛАГОПРИЯТНУЮ ВОЗМОЖНОСТЬ.

Избегайте помпезного или легкомысленного звучания, сопоставляя свои слова с важностью заключенной сделки. "Я имел честь проконсультировать его относительно этого приобретения" звучит смехотворно, если вы продаете подержанную мебель в комиссионном магазине, но не в том случае, если вы продаете сам магазин. Если вы говорите, что "помогли разобраться в деталях" многомиллионной сделки, люди могут решить, что вы обычный клерк.

Давайте рассмотрим несколько фраз, проливающих свет на использование этой методики.

"Возможно, вы интересуетесь, кто еще пользуется нашими услугами. Знаете семью Мартаньянов с соседней улицы? Замечательно. Они принимают участие в нашем "плане № 6" - я знаю, потому что они работали со мной над соглашением. Может быть, желаете позвонить им прямо сейчас и убедиться, что они довольны качеством нашего сервиса?"

В разговоре с новым управляющим завода, который заказывал вашу продукцию несколько лет назад:

"Здравствуйте, мистер Клейн, я Фрэнк Мэйси из фирмы "Тяни-Толкай". Ваша компания два года назад приобрела у нас автопогрузчик "Шепчущее Чудо". Я хотел убедиться, что наша техника по-прежнему отлично работает для вас".