Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других - Рохит Бхаргава

Глава 9

Маркетолог поневоле

В чем суть тенденции?

По мере того как маркетинг все дальше выходит за рамки рекламы и продвижения продуктов, организации и их лидеры отказываются от традиционных подходов, переходят к применению контент-маркетинга и активно инвестируют в повышение качества обслуживания клиентов.

Весть о смерти маркетинга, которую мы регулярно слышим, очень сильно преувеличена. В длинном списке изменений, которые, по прогнозам экспертов, уже давным-давно должны были бы его уничтожить, и социальные медиа, и расширение возможностей и прав потребителей, и технологии, позволяющие зрителю пропускать рекламу, и многое-многое другое. И несмотря на все эти мрачные предсказания о неизбежной кончине, маркетинг вполне успешно существует. Тем не менее это не означает, что ему не приходится меняться.

В конце 2013 года топ-менеджеры по маркетингу из самых разных компаний съехались на ежегодное собрание Национальной ассоциации рекламодателей. Директор по маркетингу ConAgra Foods Джоан Чоу прямо спросила у присутствующих: «Стоит ли нам с вами через пять-десять лет по-прежнему называться директорами по маркетингу? Потребителям маркетинг явно не по душе. Следует подумать о том, чтобы нас называли директорами по созданию ценности».

Некоторые руководители разделяли мнение Джоан об изменившейся роли маркетинга. Бет Комсток, директор по маркетингу GE, высказала предположение, что ее работа сейчас гораздо больше напоминает работу директора по росту и развитию компании, а Стивен Куинн из Walmart сказал, что их должность на самом деле должна называться директор по инновациям. Почему все эти топ-менеджеры готовы были откреститься от прежнего названия?

Причина — в расширении обязанностей маркетологов.

Сегодня отдел маркетинга занимается не только созданием рекламных посланий и продвижением продуктов и услуг, он нарушает границы своей ответственности, все глубже проникая в сферу разработки и исследований продуктов. Благодаря социальным медиа в обязанности маркетинга включается забота о клиентах и их обслуживание. Меняется даже роль информационных технологий: по мнению ведущего аналитика компании Gartner Лауры Мак-Леллан, к 2017 году маркетинговый директор будет тратить на технологии больше, чем директор по информационным технологиям.

На первый взгляд такое положение вещей противоречиво. Если сфера действия маркетинга расширяется, а маркетинговые расходы растут, почему многие директора по маркетингу хотят изменить название своей должности, не желая оставаться главными маркетологами компании? Ответ на этот вопрос лежит в самой сути тренда «Маркетолог поневоле», и он напрямую связан с тем, что сегодня принято считать выдающимся маркетингом.

Перед маркетингом стоит задача сделать так, чтобы потребители узнали, чем занимается ваша компания, и полюбили ваш продукт. В наши дни она часто решается с помощью историй, так называемого сарафанного радио, разговоров о компании и собственно потребительского опыта. В результате продвижение продукта теперь намного меньше зависит от исходящих коммуникаций и значительно больше — от быстрой передачи информации из уст в уста в среде связанных друг с другом потребителей, готовых немедленно поделиться своими впечатлениями от опыта взаимодействия с брендом.

В мире, где опыт сам по себе служит инструментом маркетинга, слова бренда значат гораздо меньше, чем поступки и образ действий.

Первый бренд — убийца маркетинга

Первого июля крупнейший рекламодатель в мире официально убил маркетинг. В рамках масштабной реорганизации маркетинговое подразделение Procter & Gamble (P&G) было официально переименовано в подразделение бренд-менеджмента, а сотни директоров по маркетингу стали официально именоваться бренд-директорами. И это было сделано вполне осознанно и целенаправленно, чтобы отобразить более широкое видение функций бренд-директора, показав, что его задача — управлять потребительским опытом в целом, а не отвечать только за рекламу и продвижение продукта.

В настоящее время бренд-менеджмент в Р&G делится на четыре направления: собственно бренд-менеджмент (прежде называемый маркетингом), изучение потребителей и маркетинговые исследования (исследовательская деятельность и генерирование идей), коммуникации (в основном внешние и внутренние связи) и дизайн продуктов.

За маркетингом будущее. Мы все как покупатели и потребители обладаем сегодня большей властью и правами, чем раньше, поэтому компаниям следует использовать маркетинг по максимуму.

Ришад Тобакковала, главный специализист по стратегиям Publicis Groupe

В прошлом серьезные перемены в сфере маркетинга в P&G произошли в далекие 1990-е, когда этот бренд аннулировал узкую и ограничивающую должность менеджера по рекламе, введя более широкое название — маркетолог. И то, что компания делает это сейчас снова, означает, что бренд идет в авангарде масштабного пересмотра отраслью самой роли маркетинга. Если раньше маркетинговые деньги тратились на повышение ценности продукта и иногда на его продажу, в будущем маркетологи будут заниматься формированием такого опыта взаимодействия покупателей с брендом, чтобы они просто не могли не поделиться своими впечатлениями.

К счастью, для этих изменений нашлось идеальное подспорье в виде контент-маркетинга — одного из самых обсуждаемых направлений развития бизнеса сегодня.

Самый лучший инструмент маркетолога поневоле

Принцип контент-маркетинга следующий: бренд, маркетинг которого сосредоточен на решении конкретных проблем или удовлетворяет насущные потребности, потребители примут и полюбят, а не станут ему препятствовать.

Контент-маркетинг — лучшая тактика маркетолога поневоле.

Застревающие в зубах рекламные предложения типа «купи один — и получи второй бесплатно» заменяются на практическое руководство, помогающее людям научиться делать что-то лучше. Истинные знатоки своего дела, раньше остававшиеся в своих организациях в тени, на задворках, теперь неожиданно оказались в центре внимания; и сегодня эти сотрудники представляют лицо компании, повышают ценность ее бренда, отвечая на любые вопросы потребителей. Благодаря этим подвижкам маркетинг становится все более человечным, правдоподобным и вызывающим доверие.

И все же для удовлетворения неудержимо растущего спроса на качественный контент недостаточно просто сместить центр внимания маркетинговых команд — самой команде необходимо измениться. В 2015 году бренды продолжают совершать этот переход; вероятно, теперь они будут чаще нанимать на работу бывших редакторов и журналистов для создания контента высочайшего качества.

Рассвет бренд-журналистики

Наплыв бренд-журналистов в бизнес вносит в развитие обсуждаемой тенденции свою лепту. Поскольку маркетинговыми коммуникациями в компаниях все чаще занимаются профессионалы, прошедшие отличную подготовку и воспитанные на принципах взвешенной и объективной журналистской этики, у нас есть все основания ожидать от этого двух вполне предсказуемых побочных эффектов.

Во-первых, эти профессионалы могут пойти на нарушение некоторых правил, которым их обучали в школе журналистики; этому сегодня уделяется много внимания. Страх перед такими действиями заставил многих традиционных журналистов написать множество критических замечаний в адрес своих коллег, готовых сотрудничать с брендами.

О втором негативном следствии сотрудничества брендов с профессиональными авторами говорят гораздо меньше, хотя оно не менее значительно.

Благодаря привлечению талантливых, воспитанных на этических принципах журналистики, хорошо обученных специалистов мы получим более качественный и менее предвзятый контент.

Как известно, журналисты всегда стремятся рассказать интересную историю, выходит, они тоже маркетологи поневоле. Сама история значительно важнее умения ловко вставить в текст рекламный лозунг или разместить логотип в нужном месте. Следовательно, отличный контент повышает выразительность и осмысленность маркетинга.

Почему это важно

По мере того как роль и практические методы маркетинга все больше выходят за рамки продвижения и рекламы продукта, маркетологи, старающиеся принести максимальную пользу своей компании, все чаще задумываются о чем-то большем, чем традиционные маркетинговые программы. Например, сегодня директор по маркетингу управляет опытом и впечатлениями потребителей, упрощая и доходчиво объясняя им обещание бренда, обеспечивает развитие компании и рост объема продаж, инвестирует в технологии, вдохновляет инновации и нанимает лучших сотрудников.