Пишем убедительно. Сам себе копирайтер - Саша Карепина

Pinosol. Чихать на насморк.

Стоматологическая клиника Dental Group. Гарантия на 10 000 конфет.

Газета «Работа сегодня». У нас нет постоянных читателей.

Их роднит своего рода трюк. Мы берем какое-то слово и используем его в неожиданном смысле, не том, которого ждут читатели.

После названия Pinosol слово «чихать» ассоциируется с насморком, а мы используем его в смысле «игнорировать», «не обращать внимания». Поле слова «гарантия на 10 000» ждешь слова «лет», а обнаруживаешь «конфет». «Нет постоянных читателей» – это вроде бы плохо, но для газеты, читатели которой ищут работу, непостоянство – это как раз хорошо!

Этот же трюк часто применяют политики. Например, совсем недавно на нем был построен предвыборный слоган партии «Яблоко».

Этот же ход, но в более сложной форме использован в знаменитой фразе Ганди, процитированной в одном из выступлений Мартином Лютером Кингом: «Если держаться старого принципа “око за око”, все станут слепыми». Здесь привычному «око за око» возвращается исходный, буквальный, физический смысл, и результат «вендетты» оказывается «налицо» в прямом и переносном значении.

Этот ход можно использовать и для нашего слогана о ресторане. Например, так:

Утоляем голод – и жажду прекрасного.

Не просто еда – еда со вкусом.

Ресторан «Лафонтен». Зачем кормить баснями, если есть фуагра?

Рифма

Рифмованных слоганов – хоть отбавляй.

Gillette. Лучше для мужчины нет!

Есть идея, есть IKEA.

Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way.

American Express. Ваши личные наличные.

Ваша киска купила бы Whiskas.

Чаще всего рифма используется в рекламе, и при этом название бренда стараются зарифмовать с тем, что должно с этим брендом ассоциироваться. Идея – IKEA, киска – Whiskas, ну или:

Блюд изысканных парад в ресторане «Арарат»!

Есть ли рифме место вне привычных рекламных рамок? Оказывается, есть. Например, то же агентство «Лексика» предложило рифмованное название для… интернет-сообщества молодых мам. Сообщество назвали «Наши мамаши» – и запоминается хорошо, и транслитерируется несложно.

Повтор

И еще три слогана. Вы спросите – здесь-то что общего?

Hugo Boss. Твой аромат. Твои правила.

Доставка от «Экспресса»: быстро, очень быстро, невероятно быстро.

Земля – крестьянам, заводы – рабочим, мир – народам, хлеб – голодным.

Это слоганы объединяет повтор. В первом и втором повторяется слово (твой – твои, быстро – быстро – быстро), в третьем – конструкция (это – тем, это – тем, это – этим). Повторение придает фразе эффект мантры, гипнотизирует и втягивает читателя в текст.

Вот еще несколько примеров. На этот раз не для заголовка, а для «внутренних» предложений текста.

Работа на дому – идеальное решение! Только представьте: никакой давки в метро, никакой нервотрепки, никакого будильника!

Можете говорить, что это выдумки. Можете говорить, что это шарлатанство. Можете вообще ничего не говорить – но, как только вы попробуете наш метод, вы убедитесь, что он работает!

Говоря про наш ресторан, можно повторить конструкцию, а можно и слово:

Ресторан «Дикарь». Брутально, конкретно, по-мужски!

Ресторан «Дикарка». Вкусно. Неприлично, разнузданно вкусно!

Кстати, в «Дикарке» мы не зря повторяли именно слово «вкусно» – ведь с тем, что повторяешь, возникает ассоциация. И значит, «вкусно» накрепко сцепится с образом нашего ресторана!

Показ

Покупатель ломится в магазины…

Люди шарахаются от ценников…

Взялся за лопату, согнулся и – ох!

Согласитесь, слово «ломится» сразу создает в нашем воображении ревущую, напирающую толпу. Слово «шарахаются» заставляет представить людей, отпрянувших в ужасе. Ну а короткое «ох!» вообще заменяет собой целую строчку о том, что «спина заболела», «разогнуться не получается» и «вступило – сил нет».

В нашем языке есть много средств, чтобы рассказать о чем-то, а еще есть средства, позволяющие это что-то продемонстрировать. Говоря о них на тренинге, я обычно рассказываю такой анекдот. Приходит индеец к шерифу и говорит: «Хочу сменить имя. Очень уж оно у меня длинное». – «О’кей, – отвечает шериф, – и как же тебя зовут?» – «Большой стальной паровоз, стремительно мчащийся по прерии и громко протяжно гудящий». – «Да уж, имечко… А как ты хотел бы зваться?» – «Коротко и ясно: Чух-чух-ды-дым-ту-ту!»

«Показывающие» слова обычно имитируют звуки или напоминают нам об ощущениях. Грохнуться, рвануть, шлепнуться. Ввалиться, вломиться. Охнуть, ахнуть, ухнуть… Плюс таких слов в том, что показ (как в анекдоте) оказывается короче рассказа, а еще – эмоциональнее, живее, нагляднее.

Какой показ подошел бы для уже знакомого нам ресторана? Ну, скажем, такой:

Ресторан «Чарка». Упоительное… объедение!

Тут мы одновременно и показывали бы, и играли со смыслами. В словах «упоительное объедение» слышались бы и еда, и питье, и физическое, телесное удовольствие.

Отлично подошло бы и показывающее слово «смак», в котором слышится и «смаковать», и сытое, довольное «чмок», но, боюсь, оно уже «запатентовано» авторами одноименной телепередачи.

И правильно, такие слова на дороге не валяются! Нашел – береги!

Ну и в заключение еще один короткий пример. Однажды на тренинге участники показали мне такую фразу из текста на сайте Дмитрия Кота:

Выбирайте: обещать себе выучить английский в следующем году или начать учиться и достигать успеха сегодня?

Эта фраза шла заключением к длинному тексту об изучении английского языка, и, добравшись до нее, адресат уже понимал, что именно ему продают. Нужно было его только «добить» правильным финалом. «Спорим, мы теперь, после двух дней обучения, сможем написать лучше!» – заявили участники, и я сказала: «Пишите!» Вот что в итоге выдала группа:

Раскачиваться, тормозить или сделать шаг к успеху прямо сейчас? Выбор за вами!

Описание «обещать себе выучить английский в следующем году» участники заменили образными «раскачиваться» и «тормозить». Эти два слова вызывали у читателя ощущение нудной, бессмысленной тягомотины, ощущение, которого хочется избежать, а чтобы избежать, надо учиться сегодня!

Поскольку спорили мы на кофе, мне пришлось в перерыве «проставиться». Так отточенная фраза в очередной раз обеспечила авторам желаемый результат и доказала, что приемы, которым мы посвятили эту главу, в самом деле работают! Остается только их применять – и эффект обязательно будет!