Стратегический маркетинг - Harvard Business Review (HBR)

• освежители белья (Arm & Hammer Heavy Duty Laundry Detergent).

На саму соду приходится меньше 10 % доходов потребительского подразделения Arm & Hammer. Акции компании сегодня стоят примерно в четыре раза дороже акций главных конкурентов: Procter & Gamble, Unilever и Colgate-Palmolive. Хотя бренд Arm & Hammer очень важен для каждой категории продуктов компании, основной успех ей принесли продукты, предназначенные для выполнения конкретных видов работ. Во многом этот успех зависел и от грамотной информационной политики.

Создание брендов, нужных потребителям

Иногда легко понять, какую работу приходится выполнять потребителям, иногда трудно – ее непросто вычленить из рутинной деятельности. В любом случае, если люди находят на рынке продвигаемый под брендом некоей компании продукт, благодаря которому они отлично справятся с той или иной работой, их это всегда радует. Бренд продуктов, предназначенных для решения определенных задач, мы называем целевым.

История компании Federal Express – это история успешного построения целевого бренда. Компания решила облегчить людям работу, которую они выполняли испокон веков. Суть ее можно сформулировать так: «Хочу отправить это отсюда туда и быть уверенным, что отдаю свою посылку в абсолютно надежные руки и она быстро попадет к адресату». Многие американцы пользовались услугами национальной Почтовой службы, кто-то доверял посылки только нарочным или заранее так рассчитывал время, чтобы успеть отправить их с рейсом Единой посылочной службы (UPS). Но все эти варианты были неудобными, дорогими и ненадежными. Поскольку долгое время никто не мог предложить более совершенные услуги, существовавшие почтовые службы вызывали у потребителей лишь негативные эмоции. И тут появилась почтовая служба FedEx, которая всегда превосходно выполняла свою задачу. Теперь люди каждый раз, когда у них возникала необходимость что-нибудь переслать, вспоминают про FedEx. В международном деловом лексиконе название FedEx стало синонимом определенного вида операций, что повышает ценность этого целевого бренда.

Большинство по-настоящему великих брендов современности, скажем Crest, Starbucks, Kleenex, eBay или Kodak, поначалу были именно целевыми. Новый продукт «выполнял работу», с которой прежде никто не справлялся, и среди потребителей шла молва об этом. Это и есть один из самых надежных способов создать сильную торговую марку.

Однако, если бренд не ассоциируется с достижением той или иной цели, он обесценивается. Иногда маркетологи пытаются создать общий, универсальный бренд, не связанный с конкретным продуктом. Но тут возникает опасность, что человек приобретет товар, не предназначенный для выполнения нужной ему работы. Такое несоответствие рождает недоверие к торговой марке. Типичный пример – многолетняя практика Почтовой службы США.

Четко позиционированный целевой бренд – что-то вроде двойного компаса. Он указывает потребителям на нужные им товары и, кроме того, направляет по верному пути отделы разработки, маркетинга и рекламы, когда они создают новые продукты и совершенствуют старые. Сильный целевой бренд «объясняет» маркетологам, какие характеристики и функции продукта важны с точки зрения выполняемой работы, а какие потенциальные усовершенствования, напротив, окажутся бесполезными. Ценовая надбавка, обусловленная брендом, – «премия», которую клиенты готовы платить компании за предоставление компаса.

Мы уже много писали о том, как использовать революционные инновации для расширения бизнеса. Принципиально новые разработки, как правило, поначалу отстают от традиционных технологий с точки зрения производительности, поэтому многие руководители ведущих компаний не решаются внедрять их, опасаясь обесценить свои бренды. Такие опасения оказываются безосновательными, если компания привяжет свою революционную технологию к уникальному целевому бренду.

Целевой брендинг, в частности, стал ключевым фактором успеха двух революционных новинок Kodak. Во-первых, одноразовых фотоаппаратов. Качество фотографий, сделанных на таких фотоаппаратах с их дешевыми пластиковыми линзами, невысокое, поэтому руководство фотоотделом компании сначала противилось идее запустить в производство одноразовые фотоаппараты. В итоге руководство корпорации передало проект другому своему подразделению. Там новинку стали выпускать под целевым брендом Kodak FunSaver. Этот фотоаппарат предлагалось «нанимать на работу» в конкретной ситуации: человек хотел бы сделать фотографии на память о каком-то событии, но забыл взять с собой (или специально не взял) более качественный фотоаппарат. Созданный для выполнения этой нетрадиционной задачи бренд четко выделил новый продукт и сделал его предназначение предельно понятным. К тому же он понравился потребителям и тем самым укрепил основной бренд-индоссант Kodak. В конце концов качество – понятие относительное, главное – чтобы вы могли выполнить нужную вам работу. Важно также, есть ли на рынке аналогичные продукты лучшего качества (к сожалению, несколько лет назад Kodak сменила бренд FunSaver на Max – замена явно неравноценная).

Второй крупный успех Kodak в области целевого брендинга – создание цифровой камеры EasyShare. Поначалу американской корпорации было нелегко выделиться на фоне японских производителей, делавших упор на количестве мегапикселов и оптическом увеличении (японцы очень агрессивно продвигали свои общекорпоративные бренды, но целевых брендов у них не было). Руководство Kodak выработало революционную стратегию, сфокусированную на определенной «работе» – получить удовольствие и разделить его с близкими. Недорогое устройство EasyShare можно было подключить к компьютеру и разослать друзьям фотографии по электронной почте. Выполнение «работы» – общение с друзьями – было намного важнее, нежели высокое разрешение картинки. Сегодня Kodak занимает самую большую долю на американском рынке цифровых камер.

Иногда людям хочется почувствовать себя баловнями судьбы, и тогда они ищут продукты брендов, которые и призваны создавать это ощущение. Gucci, Absolut, Mont Blanc или Virgin – именно такие целевые бренды. Они помогают людям решить задачи, обусловленные их устремлениями и амбициями, и порой удовлетворить эти амбиции может не столько полезная функциональность продукта, сколько престижность бренда сама по себе.

Роль рекламы

Компании тратят на рекламу много сил и денег, считая, что этого вполне достаточно для создания бренда. Но они глубоко заблуждаются. Одной лишь рекламой бренд не построить, однако она может известить потребителей о том, что для решения их задач предназначен продукт той или иной торговой марки. Именно на это была нацелена реклама азиатского подразделения Unilever. Компания обнаружила, что многие офисные служащие около четырех часов дня сталкиваются с одной и той же проблемой: до конца работы далеко, силы уже на исходе, а дел еще полно. Чтобы взбодриться, они пьют тонизирующие напитки, поглощают сладости, делают зарядку и т. д., но особого эффекта это, к сожалению, не приносит.