Маркетинговый конвейер - Леонид Иванов

Проверка анкеты количественного исследования

Когда вы сделаете анкету для количественного исследования, прежде чем ее запускать, опробуйте ее на 5–10 представителях вашего целевого рынка. Часто в анкете используют вопросы, ответы на которые могут быть некорректны.

Как-то у меня училась девушка, менеджер по маркетингу сети аптек. Составляет анкету, в анкете вопрос: «Какие лекарства вы чаще всего покупаете в аптеках?» Варианты ответов: профилактические средства, средства для лечения соматических расстройств, средства для лечения функциональных расстройств. Я говорю: «Вы уверены, что люди знают отличие соматических расстройств от функциональных?» Она удивилась: «Ну, это же элементарно!» Для кого? Вы должны быть точно уверены, что анкеты количественного исследования сделаны так, что все понимают вопросы, причем однозначно.

Проверка творческих разработок маркетинговых коммуникаций Это значит, что все макеты, рисунки, сценарии сначала проверяются качественными исследованиями, прежде чем отправляются к потребителю. Потому что очень много выявляется огрехов, которые мешают правильно воспринимать рекламу.

Количественное – предусматривает получение информации от большого количества покупателей для проведения статистического анализа. Используются для последующих расчетов.

Количественные исследования называются таковыми потому, что они делаются на больших группах, на сотнях, иногда даже на тысячах людей.

Количественные исследования отвечают на вопрос «сколько?».

Применение:

• расчет объема рынка,

• расчет эффективности рекламной кампании и ее бюджета,

• расчет затрат на содержание каналов сбыта и их экономическая эффективность,

• установка соотношения между объемом продаж и предполагаемой прибылью

и т. п.

На основании цифры, полученной при расчете объема рынка нашего предложения, мы можем получить все остальные расчеты комплекса маркетинга.

Это значит, что в рамках проекта мы обязательно будем делать количественное исследование. А при необходимости добавлять качественное.

Инструменты маркетинговых исследований

Опрос – наиболее гибкий и наиболее дорогой способ, в рамках которого на основании заполненной анкеты и ее обработки делаются определенные выводы и вычисления.

Эксперимент – сбор информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. То есть часть потребителей помещают в изменившиеся условия. Изменяется одна какая-либо переменная, иначе возникнут сложности с определением того, что же повлияло на ситуацию в первую очередь. По изменению этой одной переменной отслеживают, допустим, результат потребительского поведения. Например, по выявлению реакции на различные цены. Как правило, эксперимент проводится достаточно редко, потому что его тяжело осуществить, не нанося вреда компании, в случае если этот эксперимент покажет отрицательный результат.

Наблюдение – представляет собой сбор информации об исследуемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, то есть предполагает наблюдение за естественным ходом событий. Чаще всего наблюдение проводится в торговых точках – наблюдение за поведением потребителей.

Обычно в маркетинговых исследованиях применяется опрос с помощью анкеты. Человек, который отвечает на вопросы, называется респондент , а тот, кто их задает, – интервьюер . Иногда респондент сам заполняет анкету, а иногда интервьюер читает ему вопросы и варианты ответов, а респондент выбирает приемлемый для себя вариант.

Эксперимент и наблюдение редко применяются в маркетинговых исследованиях.

Порядок набора и проведения фокус-групп

Проведение фокус-группы заключается в приглашении 6–10 представителей определенного целевого сегмента на несколько часов для беседы со специально подготовленным модератором о товаре, услуге или организации.

Фокус-группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Фокус-группа – настолько часто применяемый способ качественных исследований, что иногда даже говорят, что фокус-группа – это и есть качественное исследование. Нет, это один из методов, точно так же, как есть качественный опрос.

Модератор – ведущий и направляющий дискуссию человек. Желательно чтобы это был профессиональный социальный психолог – «коммуникатор», который должен в течение полутора-двух часов держать в фокусе внимания группы определенную тему разговора и следить за тем, чтобы проявления групповой динамики не вошли в противоречие с целями и задачами исследования.

На фокус-группах задаются не вопросы, а темы.

Групповые явления

Несмотря на то что фокус-группа – это кратковременная социальная общность (люди объединяются всего на несколько часов, после чего, может быть, уже никогда не встретятся вновь), в ней наблюдаются те же явления, что и в стабильных малых социальных группах:

• претензии на лидерство (в том числе необоснованные);

• конфликты (преимущественно скрытые);

• групповое давление;

• конформизм (уклонение от отстаивания своей точки зрения и пассивное присоединение к большинству);

• диссидентство (нарочитое отстаивание непопулярной точки зрения в пику остальным участникам).

Вы не можете самостоятельно проводить фокус-группы, поскольку для этого нужно иметь, во-первых, специальное образование, во-вторых, опыт проведения подобных фокус-групп. Модератор должен очень хорошо знать групповые законы, для того чтобы проведение фокус-группы дало какой-то качественный результат. Одно из частых явлений – конформизм, то есть желание быть как все. Модератор обязательно должен выявить неформального лидера прежде всего, чтобы не опрашивать его первым. Потому что остальные будут присоединяться к его мнению, даже если собственное видение иное. Опрашивать его надо последним – это знаменитое правило Наполеона. Когда он собирал совет военачальников, у него первыми выступали всегда младшие по должности, чтобы старшие не давили на них своим мнением.

Характеристики участников

Наиболее «конфликтными» из легко идентифицируемых характеристик участников являются:

• пол,

• возраст,

• социальный статус,

• образование,

• уровень доходов.

В смешанных по полу группах мужчины, как правило, говорят существенно больше времени, чем женщины. Некоторые мужчины к тому же стараются произвести на дам впечатление – выпендриваются, что может вызвать ревность у других участников группы. Особенно актуальна эта проблема в России, с ее неизжитыми патриархальными традициями.

Участники старшего возраста, как правило, опять-таки в силу традиций, пользуются большим авторитетом и уважением, чем более молодые. Им легче завладеть вниманием группы, их апелляции к личному опыту более убедительны. Это может вызвать «конфликт поколений» в группе.