Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Нирмалья Кумар

Эта книга очень много выиграла благодаря тому, что мы сотрудничали с блестящими образовательными учреждениями: это Лондонская школа бизнеса, Университет Северной Каролины в Чейпел-Хилл и Университет Тильбурга. Ректоры этих университетов – Лаура Тайсон (Лондонская школа бизнеса), Стив Джоунс и Дуглас Шекелфорд (Университет Северной Каролины) и Тео Ферхаллен (Университет Тильбурга) – предоставили нам все ресурсы, необходимые для подготовки этой книги. Мы очень многому научились в процессе преподавания программ для руководства высшего звена в этих университетах и при взаимодействии с коллегами по факультету.

Эта книга никогда бы не появилась на свет, если бы не тесное сотрудничество с огромным количеством компаний. В течение долгого времени мы работали с многочисленными фирмами, проверяя наши идеи на практике. Особую поддержку нам оказывали компании Adidas, Ahold, Akzo Nobel, Auchan, Danone, Dow Chemical, Foodworld, GfK, Goodyear, Holcim, Johnson & Johnson, Kraft, Nestlе, Philip Morris, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Sara Lee, Tetra Pak, TNS, Unilever.

Мы благодарим руководителей, которые предоставили нам информацию и консультацию по конкретным вопросам, – это Томас Бакл (GfK), Джером Бош (Danone), Иан Крук (Tesco), Ричард Герберт (Europanel), Кристофер Ни (International Association of Department Stores), Кен Лазарус (Cape Union Mart), Джудит Пуйгбо (Apli), Кэрел Смит (IRI). Пол Полман (Nestlе, бывший сотрудник P&G) стал настоящим провидцем в области собственных марок торговых сетей: он был одним из первых руководителей высшего звена, которые воздали должное собственным маркам розничных сетей, перестав рассматривать их просто как дешевку, недостойную внимания. Без поддержки Альфреда Диса и Дика Вальстара (сотрудников GfK) эта книга не была бы написана.

Кирстен Сандберг и Джулия Эли из издательства Гарвардской школы бизнеса постоянно и с энтузиазмом помогали нам с самого начала. Мы оценили их в высшей степени практический подход. Помощь Дейзи Хаттон, Зината Потья, Ананда П. Раман, Сары Уивер, Лесли Жейтлин из компании HBSP также сыграла ключевую роль в издании этой книги. Мы благодарим Софи Лингури и Ахилу Венкитачалама за их блестящую работу в наших исследовательских проектах. Мы выражаем свою благодарность Хайди ван де Борне, Джанетт Халил, Ясмин Редман, Маргарет Уоллс, Сьюзил Есудян-Сторфьелл.

И наконец, мы хотим поблагодарить всех руководителей, которые упорно трудятся каждый день – и в торговых, и в производственных организациях, пытаясь создавать собственные марки или побеждать чужие. Если эта книга покажется им полезной, то значит, все наши усилия не напрасны.

Часть 1

Стратегии розничных магазинов в отношении собственных марок

В странах с развитой экономикой люди хорошо знают две вещи: слишком много разных брендов и слишком много магазинов. Но несмотря на это, всегда найдется место для новой успешной торговой марки или для еще одной успешной розничной сети. За последние 20 лет мы стали свидетелями появления новых брендов-икон и успешных розничных сетей, которые в этот период либо впервые возникли, либо добились господствующего положения. К ним относятся Amazon.com, eBay, Nespresso, Old Navy, Red Bull, Starbucks, Tchibo, Trade Joe’s, Victoria’s Secret, Zara. Когда на рынок выходит новый товар или появляется новый магазин, при постоянном росте числа брендов и магазинов успеха можно добиться, лишь предложив покупателям нечто особенное и востребованное, отличающееся неизменно высоким качеством. Перед собственными марками розничных сетей стоит сложный вопрос – могут ли они предложить покупателю нечто уникальное, когда вокруг столько разных брендов?

Проблема поиска уникальных предложений для собственных марок розничных сетей усугубляется тем, что в наши дни большинство розничных магазинов не просто имеют единую марку магазина (например, Staples или Walgreens), а управляют мультибрендовыми портфелями собственных марок. Например, сеть Wal-Mart предлагает печенье с шоколадной крошкой под дорогой маркой Sam’s Choice и одновременно под более дешевой Great Value, реализует много других товаров под собственными марками (лекарства под маркой Equate, продаваемые без рецепта врача, или корм для собак Ol’ Roy). При наличии такого мультибрендового портфеля розничные компании должны придумывать оправдание существованию каждой из своих марок. Это означает, что в отношении каждой марки розничные компании должны разработать общую стратегию, потребительское предложение, понять какие задачи призван решить данный бренд. Когда все это четко сформулировано, можно принять решения тактического характера – о брендинге, ценообразовании, категориях товаров, качестве, разработке продуктов, упаковке, размещении на полках магазина, рекламе и политике продвижения.

Обычно каждый отдельно взятый бренд розничного магазина принадлежит к одному из четырех общих типов потребительских предложений, и в зависимости от типа они будут конкурировать с разными брендами производителей и с другими торговыми марками. Мы выделяем следующие типы: немаркированные товары, бренды-имитаторы, высококлассные (премиальные) розничные марки и инновационные предложения. В табл. I приводятся различия между этими типами розничных марок по разнообразным стратегическим и тактическим измерениям. Разумеется, со временем тип потребительского предложения может измениться. Кроме того, разделение на типы не четкое, они пересекаются, имеют место пограничные случаи. Но данная схема полезна, поскольку позволяет понять стратегии розничных магазинов в отношении каждого отдельно взятого бренда. Традиционные стратегии розничных магазинов по отношению к собственным маркам – немаркированные товары и бренды-имитаторы. А стратегии высококлассных марок розничных магазинов и марок инновационных предложений розничные фирмы приняли сравнительно недавно. В главах 2–5 мы обсудим роль каждого типа собственных марок для стратегии розничного магазина отдельно и всех вместе.

Собственные марки – лишь инструмент, позволяющий розничному магазину достичь своих стратегических целей: завоевать определенную долю рынка и в итоге повысить прибыльность. Но роль собственных марок торговой сети в повышении прибыльности не сводится к такому простому стратегическому инструменту, как повышение доли собственных марок в ассортименте до максимально возможного уровня, хотя большинство розничных магазинов следует именно этой стратегии. На основании реальных данных мы показываем, что если придавать слишком большое значение собственным маркам, то это может привести к сокращению прибыльности розничной сети.

Глава 1

Традиционные бренды под натиском марок торговых сетей

Ежегодный совокупный объем продаж товаров под марками торговых сетей в мире достиг 1 триллиона долларов.

Двадцатый век стал веком брендов – торговых марок производителей. Если в XIX в. потребители приобретали безымянные товары, производимые местными фабриками, а уровень качества таких товаров не был стабильным, то в ХХ в. они постепенно переходили на марочные товары мировых производителей – этот список возглавляют товары компаний Coca-Cola, Disney, Johnnie Walker, Johnson & Johnson, Kraft, Levi’s, Procter & Gamble, Nestlе, Unilever. Чтобы обеспечить эффективную рекламу своих продуктов, производители этих торговых марок пользовались первыми средствами массовой информации – газетами, афишными тумбами, радио; позднее прибегли к услугам телевидения, а в конце века – Интернета. Бренд был призван донести до покупателей идею «умного шопинга» – торговые марки заслуживают доверия, воплощают постоянный высокий уровень качества и непрерывное совершенствование, и все это при вполне доступных ценах. Сначала покупатели приобретали товары под торговыми марками производителей как символы качества и достатка, марка была знаком товара, заслуживающего доверия. Впоследствии эти марки стали покупать как символы устремлений, как определенные образы, как показатели стиля и уровня жизни.

Товары под торговыми марками производителей доходили до покупателя через компании оптовой и розничной торговли. В ХХ в. розничные магазины были преимущественно небольшими, особенно по сравнению с их поставщиками, крупными компаниями. Это позволяло производителям марочной продукции получать максимум выгод от продажи качественных новаторских товаров и умелого использования рекламы в средствах массовой информации. В результате они получили власть над каналами сбыта. Производители пользовались этой властью в отношениях с розничными торговыми фирмами: розничные магазины были вынуждены принимать их товары по назначенной цене и на заданных условиях маркетинговой политики{1}. Обычно у розничных магазинов просто не было выбора – они могли или принять эти товары, или отказаться.