Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает - Сет Годин

Давайте задумаемся, что лежит в основе этого утверждения. Как ни странно, первичным в данном случае выступает промышленное производство, и именно оно обусловило возникновение массового рынка – только в такой последовательности, а не наоборот.

Точно в такой же логике первичным считается государство, потому что управлять и поддерживать порядок проще, если устанавливать законы и правила и контролировать их исполнение. А маркетинг взял на вооружение эту концепцию и принялся действовать в ее русле.

Ни одна из обычных организаций (будь то страховая компания, звукозаписывающая фирма или фабрика по производству кроватей) просто не может позволить себе массовую кастомизацию, т. е. выпускать продукты, учитывающие запросы каждого конкретного потребителя. Они руководствуются следующей логикой: мы записываем новую композицию группы Eagles. Надо сделать так, чтобы ее покупали в массовом порядке, потому что иначе она не станет хитом и потребитель переключится на музыкальное творчество каких-нибудь других групп.

Казалось бы, есть совершенно очевидное допущение – настолько явное, что вам, наверное, даже не придет в голову, что именно оно лежит в основе всего, что мы делаем. Массовый рынок эффективен и прибылен, вот мы и живем в условиях такого рынка. Он диктует нам не только что покупать, но и чего желать; он навязывает нам критерии, по которым мы оцениваем других, по которым мы голосуем, заводим детей, отправляемся воевать. Все, буквально все строится на той идее, что все люди одинаковы – по крайней мере, когда дело касается маркетинга (а маркетинг давно уже проник во все сферы нашей жизни, не правда ли?).

Те, кто работал на рынок, пришли к выводу, что чем строже рынок соответствует понятию «массовый», тем больше денег они заработают. И это верно: зачем утруждаться и выпускать, например, продукцию, специально предназначенную для левшей? Гораздо проще убедить левшей, что ваш продукт и в таком виде им подойдет, а нет – так пусть приспосабливаются к нему. Ради чего предлагать потребителю достойный выбор, если с помощью общественного давления можно заставить его руководствоваться общепринятыми правилами и получить куда больше барышей?

Между прочим, массовость как явление существовала не всегда. Так, в 1918 г. в Соединенных Штатах насчитывалось две сотни действующих автомобильных компаний. В 1925 г. у самого популярного производителя автомобильных сидений доля рынка, по всей вероятности, составляла не более десятитысячной доли процента. Сама идея массовости в те годы едва ли могла привидеться даже в самых смелых грезах кому-либо из производителей.

С другой стороны, компания Heinz, когда была в зените славы, смело могла рассчитывать, что в холодильнике каждой американской семьи припасена бутылочка ее кетчупа. А Microsoft доподлинно знала, что любая компания из списка Fortune 500 пользуется ее программным обеспечением и что оно установлено на всех без исключения их персональных компьютерах и серверах.

Так стоит ли удивляться, что организации – лидеры рынка боятся нестандартности?

Конец массовости

Прошу считать эту книгу манифестом, провозглашающим кончину массового рынка, равно как и всего прочего массового – массовой политики, массового производства, массового ретейлинга и даже массового образования.

Если что и служило выражением главной идеи ХХ в., то это понятие массовости.

Массовость обеспечила нам эффективность и производительность, сделав нас (во всяком случае, некоторых) богатыми. Благодаря массовости возникли гигантские государства, наделившие нас (во всяком случае, некоторых) властью и могуществом. Массовость позволила людям могущественным распространить влияние на миллионы людей, что дало нам (во всяком случае, некоторым) контроль и власть.

А теперь массовость умирает.

Мы видим, что ей еще хватает сил ответить ударом на удар, в отчаянной попытке удержать доминирующие позиции в общественном диалоге, коммерции и политике. Но все тщетно, она обречена и умрет. Ветер переменился, и массовость как двигатель нашей культуры навсегда канула в Лету.

Возможно, эта мысль вас встревожит. Определенно, грядущие перемены таят угрозу для вас, если ваша работа связана с выявлением массового потребителя, с созданием продукта, рассчитанного на массовое потребление, или с массовыми продажами. Зато другие рассматривают перемены как грандиозный шанс, из тех, что выпадают раз в жизни. Конец массовости – еще не конец света. Тем не менее это масштабные перемены, и наш манифест поможет вам правильно осмыслить возможности, которые открываются перед вами.

Оригинальность – не просто нормальность по-новому, но и огромное благо

Если что и побуждает меня провозгласить во всеуслышание этот манифест, то уж точно не желание помочь вам продать больше всякой всячины. Мои истинные мотивы состоят в том, чтобы помочь нам (всем нам) в полной мере пользоваться благами свободы. Свободы делать свой выбор. Свободы по своей воле стать не таким, как все.

Как и массовость, повальное стремление соответствовать установленным требованиям – феномен относительно новый. Подходит к концу столетие индустриализма, когда производство, маркетинг, политика и социальные системы действовали согласованно, общими силами подталкивая нас к золотой середине, к центру.

Сегодняшний мир живет под знаком большей информированности, широких возможностей выбора, большей свободы и более активного взаимодействия. И еще – гораздо большей оригинальности.

Добро пожаловать в нормальность

В 127 милях по шоссе № 55 на юг от Чикаго, в штате Иллинойс, находится городок с говорящим названием Нормал. Здесь есть обувной бутик Biaggi’s, рестораны Subway и Pizza Hut – словом, обычный набор сетевых заведений. Это ничем не примечательное местечко, и вам вряд ли придет в голову мысль специально свернуть с дороги, чтобы здесь пообедать.

Нормал – славный городок, и люди там симпатичные. Но по ресторанной части он ничего собой не представляет, и сколько-нибудь интересных заведений там нет. Более того, в плане стратегии он тоже ничего собой не представляет, равно как нормальность не отражает ни особенностей нашего облика, ни того, куда мы движемся.

А все потому, что сами-то мы – люди не «нормальные». Мы – уникальные. Причем все поголовно.

Добро пожаловать в неординарность

Я стою на Манхэттене, на углу Первой авеню и Восьмой улицы. Найдется ли в Нью-Йорке другой уголок, где бы так же явственно ощущалась пульсация коммерческой жилки большого города?

Давайте оглядимся. Через улицу расположился Исламский культурный центр, бок о бок с ним – сетевой ресторан Atomic Wings, где подают жареные куриные крылышки. Буквально в двух шагах отсюда – легендарная итальянская кондитерская Veniero’s. Рядом со мной – группа китайских туристов, человек примерно 20. Глазеют по сторонам. Чуть дальше по улице Momofuku – осовремененная интерпретация традиционной японской лапшевни, где подают куриную лапшу быстрого приготовления. Кстати, шеф-поваром здесь – кореец, только вырос он не в Корее, а в штате Вирджиния. А вот улицу, держась за руки, переходит занятная парочка. Один по виду напоминает преуспевающего юриста из респектабельного района. Второй же, изукрашенный татуировками, – явно из кварталов попроще. (Впрочем, с таким же успехом это могут быть турист и начинающий адвокат, увлекающийся тату.) По тротуару движется сплошной поток пешеходов, и если хотите остановиться, то, чтобы вас ежесекундно не задевали, придется сойти на мостовую.

Я еще не упомянул, что рядом небольшой магазинчик, где продают выращенные на гидропонике пряности и лекарственные травы, а по соседству какой-то малый торгует с лотка клубнями куркумы. В Nuyorican poets café собираются поэты, знаменитые и пока непризнанные, чтобы посостязаться в поэтических экспромтах, а хозяин из-за стойки подпускает реплики, дабы поощрить выступающих. А знали бы вы, сколько в округе пекарен! Одни выпекают безглютеновый хлеб, другие – с повышенным содержанием глютена, третьи – из трав и овощей. Не удивлюсь, если где-то выпекают и печенье с марихуаной.

Если бы вдруг рядом со мной очутился путешественник во времени, года этак из 1965-го, едва ли он счел бы «нормальным» все то, что я вижу, стоя на углу Первой авеню и Восьмой улицы (за исключением разве что печенья). Здесь наблюдаются сплошные коллизии разнородных культур, идей и понятий, причудливый коктейль из самых неожиданных ингредиентов, несущий сильный заряд позитивной энергии.

И снова назад, в нормальность

Но стоит пройти кварталов 50 от этого уголка Ист-Виллидж, и вы окажетесь в эпицентре самых дорогих магазинов, какие только Нью-Йорк может предложить туристам. Знаменитый Abercrombie на Пятой авеню (элитная одежда, обувь, аксессуары, популярные у звезд первой величины), а прямо напротив, через улицу – ювелирный бутик Tiffany.