Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

Aldi обновляет запасы товара на складе почти в три раза быстрее, чем традиционные супермаркеты. Другими словами, товары задерживаются на складе и на полках магазинов намного меньше. Aldi быстро получает деньги, но поставщикам платит не сразу, а инвестирует эту наличность в краткосрочную выгоду.

Учитывая все эти факторы, Aldi применяет крайне агрессивную стратегию низких цен, чтобы ее прибыль регулярно превосходила прибыль других сетей в данном секторе. Последние данные показывают, что рентабельность продаж Aldi Süd (одного из двух производственных подразделений Aldi) до уплаты налогов составила 5,0 %, а после уплаты налогов 3,7 %. Для сравнения показатели его «коллеги» Aldi Nord – 3,5 % и 3,0 %.[66] Доходы Aldi сделали ее владельцев богатейшими людьми. Многие годы Карл Альбрехт и его покойный брат Тео входили в список самых состоятельных людей мира. В 2011 году общее состояние семьи составило $44 млрд.

IKEA

Эта шведская компания – один из самых успешных розничных продавцов в мире. В 2011 году IKEA урезала и без того низкие цены на 2,6 %. В 2013 году она «продолжила снижать цены на самые популярные товары»[67] и в общей сложности снизила цены еще на 0,2 %.[68] Несмотря на продолжительное снижение цен, доход IKEA вырос на 3,1 % и в 2013 году составил $36,2 млрд, а чистая прибыль тоже выросла на 3,1 % и составила $4,2 млрд. Это говорит о рентабельности продаж 11,6 %, очень высоком показателе для розничных продавцов. Один аналитик прокомментировал: «Ключевой момент – агрессивное субсидирование цен (новая стратегия снижения цен) на самые ходовые товары». Все свои силы IKEA направляет на достижение максимальной рентабельности. Компания может предложить такие низкие цены благодаря очень высоким объемам закупок, использованию дешевых материалов и принципу «сделай сам», согласно которому покупатели сами выбирают и сами собирают мебель.

H & M и Zara

Розничные магазины одежды H & M и Zara применяют схожую ценовую стратегию. H & M насчитывает примерно 3000 магазинов, а Zara 5500. Доход H & M составляет около $19,3 млрд, а прибыль после уплаты налогов $3,6 млрд, что говорит о рентабельности продаж примерно 13,3 %.[69] Прибыль Zara примерно та же. Как в IKEA, Aldi и Walmart, главный принцип H & M и Zara – рентабельность. Эти компании делают только то, что на 100 % необходимо потребителю, и ничего лишнего. Все их действия урезаны и отшлифованы таким образом, чтобы достичь максимально возможной рентабельности. Особенно в логистике, которая выстроена так, чтобы компании могли предложить новые товарные линии именно тогда, когда это отвечает доминирующим предпочтениям потребителей, и заказывать нужное количество материала, чтобы непроданные товары не лежали на складе, когда вкусы потребителей снова изменятся. Этот строгий расчет, оперативность и рентабельность гарантируют высокую прибыль, несмотря на низкие цены.

Ryanair

Доход ирландской бюджетной авиакомпании Ryanair вырос на 21 % и составил $5,85 млрд за 2011/12 финансовый год, а вот прибыль взлетела на 50 % и составила $750 млн. Это указывает на рентабельность продаж 12,8 %, неожиданно высокий показатель для авиакомпании. Для сравнения, Lufthansa, крупнейшая в Европе авиакомпания, заработала около $600 млн в 2011 году при доходе $38,3 млрд и рентабельности продаж 1,6 %. Ryanair намного прибыльнее, чем американская икона экономичных авиалиний – Southwest Airlines, которая в 2012 году заработала $17,1 млрд, прибыль до выплаты налогов составила $685 млн. То есть рентабельность продаж 4,0 %, намного меньше, чем у Ryanair.

Как Ryanair удается быть такой прибыльной, несмотря на всем известные низкие цены? Все начинается с коэффициента полезного использования. Ryanair хвастается высоким коэффициентом загрузки – 80 %. Второй фактор – тщательный контроль расходов. Ryanair олицетворяет собой модель низкотарифной авиалинии. Бортпроводники тщательно следят за тем, чтобы пассажиры ничего не забыли – даже газету или журнал, чтобы потом не тратить время на уборку салона. Сэкономленные таким образом 15–20 минут Ryanair использует для посадки пассажиров следующего рейса. Southwest, которая существует с 1973 года и является примером для подражания для таких авиалиний, как Ryanair, применяет схожий подход и считается рекордсменом по экономии времени, которое самолет проводит на земле. Она может подготовить самолет к вылету, то есть высадить, а затем посадить новых пассажиров, всего за 22 минуты. Следовательно, самолет быстрее взлетает, а ведь самолеты приносят доход только тогда, когда они находятся в воздухе. Разница ощутимая: самолеты обычной авиалинии проводят в воздухе примерно по 8 часов в день, а на бюджетных авиалиниях – около 11–12 часов в день. Капиталоотдача примерно на 50 % выше. Еще один метод экономии Ryanair заключается в том, что авиакомпания обслуживает аэропорты, которые обычно находятся далеко от крупных городов и, следовательно, берут меньшую плату за посадку самолета.

Ryanair также мастерски придумывает различные доплаты, о чем мы подробно поговорим в главе 8. Стоимость билетов Ryanair зачастую удивительно низкая, билет может быть даже бесплатным или стоить не больше 99 евроцентов (примерно $1,30). Именно такие ценовые предложения играют важнейшую роль в привлечении пассажиров, которые, кстати, в итоге платят намного больше, чем объявленная цена за билет, потому что общая плата за рейс обычно складывается из ряда доплат.

Очевидно, по части закупок Ryanair тоже добивается крайне низких цен. Предположительно, авиакомпания получила 50 % скидки на крупный заказ в компании Boeing несколько лет назад. Согласно слухам, она получила примерно такую же скидку в марте 2013 года, когда заказала еще 175 самолетов Boeing 737.[70]

Dell

В ноябре 1988 года я слушал речь 23-летнего предпринимателя Майкла Делла в Гарвардской школе бизнеса. Всего четыре года спустя он основал одноименную компанию в своей комнате, в общежитии Техасского университета в Остине.

– Будучи студентом, я работал в компьютерном магазине, – рассказывал Делл о том, как ему пришла в голову идея создания компании. – Мы продавали компьютеры, но сами не приносили никакой пользы клиентам, – говорил он. – При этом мы все равно оставляли себе 30 % от покупной цены. Я подумал: можно сэкономить эту маржу через прямой сбыт и предложить клиенту скидку. Так я основал свою фирму».

Из этой идеи выросла крупнейшая в мире компания, продающая персональные компьютеры. Сейчас в Dell работает более 100 000 человек. В 2012 году доход компании составил $57 млрд, а прибыль после уплаты налогов $2,37 млрд. Следовательно, рентабельность продаж составила 4,2 % – образцовый показатель в таком конкурентном секторе. Рентабельность трех крупнейших соперников Dell намного ниже. Рентабельность Hewlett Packard составляет 10,5 %, Lenovo 1,8 %, а Acer – 0,7 %.

Вся система Dell строится вокруг максимальной рентабельности. Dell прославилась своей концепцией «собирать компьютеры на заказ», согласно которой компания ничего не собирает заранее, чтобы хранить на складе. Компьютер собирается только после получения заказа от клиента. Это не только позволяет экономить на складе, но и сокращает расходы на возвраты и повышает удовлетворенность клиентов. Каждый клиент получает именно ту комплектацию, которую он хочет. Отменив розничную надбавку, Dell смогла предложить более низкие цены и при этом получать солидную прибыль.

Дешевые альтернативы

Многие компании задаются вопросом, стоит ли предлагать потребителям дешевые альтернативы, чтобы обойти конкурентов. Такие недорогие товары зачастую производят под вторым брендом, чтобы четко дифференцировать от первичного бренда и снизить риск каннибализации (когда новый продукт «поедает» рыночную долю другого продукта той же компании). Лидер мирового рынка специализированных химических продуктов заметил, что его уникальная продукция на кремниевой основе теряет конкурентное преимущество. На рынок ворвались дешевые имитации, угрожая ассортименту из 7000 наименований товаров лидера рынка. Вместо того чтобы встретить эти угрозы в лоб и снизить цены на первичный бренд, лидер рынка предложил дешевую альтернативу по цене на 20 % меньше основного бренда. Альтернативный продукт предлагал лишь минимальные услуги без учета требований заказчика, а доставка осуществлялась только при полной загрузке цистерны. Клиентам приходилось ждать заказ от 7 до 20 дней.

Предложив дешевую альтернативу, компания отметила резкий взлет продаж. Доход вырос с $2,3 до 6,4 млрд за четыре года, и вместо ежегодного убытка в $27 млн компания получила прибыль в $475 млн. Дешевая альтернатива стала новым двигателем роста, отчасти потому, что дополняла, а не каннибализировала изначальный бренд.

Amazon против Zalando: доход против прибыли

Предыдущие примеры доказывают, что можно достичь высокой прибыли с низкими ценами. Я мог бы продолжить список, но он довольно короткий. Компаний, которые добились большого успеха по принципу «низкие цены – высокая прибыль», не так уж и много. Намного больше компаний потерпели поражение, применив стратегию низких цен. Сюда входят такие розничные продавцы, как Woolworth’s, сеть стройматериалов Praktiker (известная своими скидками «минус 20 % на все!») и многие бюджетные авиалинии.