Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации - Арсен Даллакян
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Поэтому вывод приносит нам удовольствие. А информация без него – страдание.
За долгие годы эволюции мы научились делать выводы автоматически, защищая себя от «бесполезной» информации.
Слабость такого механизма заключается в том, что нам совершенно неважно, сделали ли мы верный вывод или нет. Главное, чтобы вывод был, тогда есть и удовольствие.
Но самое страшное заключается в другом. В том, что мы делаем с большим удовольствием те выводы, которые нравятся нам.
Мы избегаем когнитивного диссонанса, который причиняет нам боль, и подгоняем картину мира под наши убеждения, но не наоборот.
Программирование выводов
Маркетологи, специализирующиеся на психологии потребителей, знают все наши основные cognitive biases (предубеждения, предвзятости, когнитивные искажения). Поэтому создают истории, в которых просится запрограммированный вывод.
Приняв картину мира, описанную в истории, и примерив на себя убеждения героя, слушатель автоматически делает нужные выводы.
Bias: общее из частного – легко. Но не наоборот
Мы практически не можем вывести частное из общего.
Огромное количество статистической информации не поможет нам сделать вывод и принять решение в конкретной ситуации. Но одна личная история из чьей-то отдельно взятой жизни – поможет.
Одна история стоит тысячи ячеек Excel.
Мы можем знать статистику о вреде курения, но если у вас нет истории про дядю, который 30 лет курил, а потом в один день взял да бросил, то все труды Минздрава пойдут прахом.
Вы знаете, что акулы убивают 40 человек в год, а в автокатастрофах за тот же период умирает более 1,2 млн человек (http://www.who.int/gho/road_safety/mortality/traffic_deaths_number/en/).
Но все равно будете вглядываться в поверхность воды, купаясь в океане, где водятся белые акулы, и не перестанете отвечать на СМС за рулем на МКАДе. И все почему?
Потому что один особо талантливый режиссер снял фильм «Челюсти», в котором рассказал яркую страшную историю.
Рекомендации по сторителлингу
Все дело в истории.
Если вы хотите, чтобы у вашего клиента активно заработали зеркальные нейроны и он возжелал ваш товар или услугу, поместите его в центр интересной, живой и трогательной истории, в которой он мог бы прикоснуться к удовольствию или заразиться болью.
Приведу несколько рекомендаций.
♦ Герой должен быть чуть лучше, чем ваш потенциальный клиент. Не суперагент, но и не ровня. Мы все переоцениваем себя, поэтому люди нашего уровня нам кажутся недостойными внимания, но вместе с тем абсолютно недосягаемые герои не вызывают сопричастности и сопереживания.
♦ Экспозиция. Мир героя должен совпадать с тем, в котором живет читатель. Дайте столько фактов, чтоб клиенту их хватило для картины происходящего. Но не больше. Не делайте за фантазию ее работу.
♦ Сюжет. Каждый герой должен чего-то хотеть – даже если это просто стакан воды. Трудности должны усложняться по нарастающей, и темп их появления – тоже. Ближе к концу должно казаться, что все пропало. Но нет, герой все-таки находит выход. Хеппи-энд.
Далее приведена упрощенная схема построения сюжета.
Я нарочно не ставил перед собой цель рассказать все правила сторителлинга – это прекрасно сделали Блейк Снайдер в книге «Спасти кошку» и Роберт Макки в книге «История на миллион».
Страховая компания – это банк историй
Как правило, страховые компании используют в качестве рекламных материалов листовки с описанием продуктов: КАСКО, страхование квартир и прочее.
Все понимают, что клиенты их не читают: берут и выкидывают в ближайшую уличную урну.
В среднем страховая компания из топовой десятки тратит в год до 50 млн рублей на печать листовок. Не бог весть какая сумма, но в условиях кризиса каждая копейка на счету.
Поэтому было принято решение оптимизировать издержки.
Отказаться от листовок.
А вместо них разместить по офису копии заявлений на убыток, написанные от руки клиентами. В них не было ничего особенного, просто человек рассказывал обстоятельства, при которых произошел страховой случай. Криво, косо, со стилистическими и грамматическими ошибками, неразборчивым почерком, да еще и с помарками.
Такие копии стали зачитываться клиентами в точках продаж до дыр. Ведь в них была жизнь. В каждой копии своя неповторимая история. Из стиля написания и почерка складывался характер потерпевшего, рисовалась картина событий.
Стоит ли говорить, что интерес к продуктам, которых касались данные заявления, резко возрос. В среднем на 70 %. Затраты же были сокращены в 61 раз.
История может быть рассказана в виде текста или картинки, с помощью рекламного плаката или в журнальной статье, может быть роликом на ТВ или песней на радио, а может прыгать от поста к посту в «Фейсбуке». История может принимать разные формы, но всегда сохраняет способность заражать человека желанием. Однако история – это только один из инструментов создания желания.
Главная мысль
История, в которой описывается жизненная ситуация и похожий на клиента герой, активизирует зеркальные нейроны, благодаря которым человек ощущает описанные чувства как свои и принимает запрограммированный вывод.
Метафора – мать желания
♦ Память – это не флешка, а переводчик.
♦ Каждый факт в памяти имеет свою модальность и субмодальность.
♦ Управляя субмодальностями, меняем убеждения.
♦ Но для чего маркетологам знать об НЛП?
♦ Метафоры в рекламе для правильного запоминания.
♦ Метафора, направленная на удовольствие, рождает более сильное желание, чем демонстрация самого удовольствия.
♦ Кейс из реальной жизни.
♦ Метафоры проходят сквозь файервол сознания.
Память – это не флешка, а переводчик
Многие считают, что если речь заходит об ожидании удовольствия и его усилении с помощью рекламы, то непременно следует начинать расхваливать продукт. Это не так.
Мозг человека не работает как компьютер: вставили флешку и перенесли файлы. Нет, человеческий мозг совершает перекодировку всей поступающей к нему информации. Причем во время кодировки сильно искажает ее. Разные люди по-разному вспоминают один и тот же факт.
Управляя субмодальностями, меняем убеждения