Цифровой журнал «Компьютерра» № 159 (full) - Коллектив Авторов

В поисковиках до сих пор на высоких позициях висит Buzzware, однако этот проект благополучно закрылся в 2012 году.

Зато появились такие сервисы, как Babkee («Бабки» — речь не о деньгах, а о «сплетнях и пересудах» — то есть обсуждениях того или иного явления в Сети), SemanticForce и другие. То есть недостатка в инструментарии нет.

Если обеспечить себе «уши» компания может посредством сугубо технических средств, то на этапе активной коммуникации техника бессильна. Не придумали ещё «искусственного интеллекта», который в полной мере мог бы заменить живого обладателя коммуникативных талантов. Понятно, что если между ушами нет мозга, правильно интерпретирующего поступающие сигналы, то никаких «слуховые аппараты» не помогут; однако для того, чтобы наладить прямое общение с целевой аудиторией и добиться её лояльности, необходимость и в мозге, и в хорошо подвешенном языке у ответственных лиц становится куда более явной.

Одна из главных проблем, правда, — это нахождение баланса, как в отношении количества публикаций, так и в плане языка.

Компании, которая пытается активно продвигать какой-то продукт или бренд в социальных медиа, необходимо учитывать, что, если количество «её» обновлений появляется в новостных лентах подписчиков (в Facebook, например) слишком часто, это начинает вызывать раздражение у пользователей. Согласно результатам опросов, 47 процентов пользователей высказывают недовольство, если коммерческого свойства посты «засоряют» их ленты. Это выглядит как навязчивая реклама.

При этом «молчаливое присутствие» — это тоже дорога в никуда: если компания не проявляет никакой активности или раз в неделю публикует что-то с точки зрения пользователей не очень значимое, её «вообще нет».

В свою очередь, очень важным оказывается определить (и не переступать) границы, где общение на «человеческом языке» переходит в опасное панибратство и фамильярность. С кем-то из целевой аудитории это может работать (очень любят «молодёжные» журналы обращаться к своим читателям на «ты»), однако в основном подобное вызывает в лучшем случае недоумение, в худшем — прямое раздражение.

Бывают и обратные ситуации, когда представители компании общаются с клиентами с использованием подчёркнуто сухой, обезличенной лексики: общается именно что компания. В этом плане интересны официальные аккаунты компании «Мегафон» (https://twitter.com/MegaFonCorp, https://twitter.com/MegaFonHelp) в Twitter, которые в среде, казалось бы, заведомо, подчёркнуто неформальной функционируют как справочное бюро и язык используют соответствующий.

Что же касается Twitter, то любопытно также взглянуть на официальный аккаунт редакции издания «Лента.ру», регулярно публикующий исключительно язвительные и даже задиристые комментарии на публикации самого издания — в то время как публикации имеют подчёркнуто «благочинный», нейтрально-деловой тон. За некоторыми исключениями, конечно.

Часто случаются ситуации, когда ответственным лицам компании — SMM-менеджерам — приходится выходить за рамки своих площадок и предпринимать какие-либо усилия на сторонних ресурсах от лица компании. Буквально совсем недавно скандал, связанный с пресловутым «Киберпонедельником», вынудил менеджеров магазинов «Эльдорадо» объясняться в комментариях «Компьютерры» в том числе. Удачными или неудачными были эти объяснения? Вряд ли они могли в полной мере компенсировать репутационный ущерб, вызванный всей этой историей (а в первую очередь недостаточным пониманием степени технической грамотности и въедливости у целевой аудитории пресловутого «Киберпонедельника»). Однако они хотя бы не стали игнорировать поднявшийся шум и попытались загладить происшедшее. В меру оставшихся возможностей.

Очень интересный пример — это история с продвижением автомобильной марки KIA Soul через Facebook. Интересен он в первую очередь тем, как эффективно могут работать полупровокационные элементы рекламы: помимо всего прочего на странице бренда в Facebook была размещена закладка с «реалити-игрой» Go Hamster, Go («Иди, хомячок, иди»). Игра содержала элементы рекламы Soul, а также в ней была реализована технология отслеживания движения лица игрока.

Пример хорош ещё и тем, что демонстрирует, как необходимо учитывать различия в ментальности: целевой аудиторией рекламы с хомяком была западная публика. С российской этот номер вряд ли бы прошёл в принципе, учитывая, какое значение в Рунете обыкновенно придаётся слову «хомячок».

Компаниям, занимающимся продвижением своей продукции и брендов через российские социальные ресурсы, приходится учитывать, во-первых, что у каждой из крупнейших соцсетей здесь — Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассниках» — своя специфическая аудитория, а во-вторых, то, что повсюду наблюдается очень высокая степень всенаправленного негативизма и скепсиса, переходящего в тотальную подозрительность. Российскую аудиторию очень легко убедить в том, что бренд А или компания Б чем-то плохи и никому не нужны, и очень трудно — в обратном. Также в любых позитивных высказываниях о том или ином бренде среднестатистический пользователь Рунета более чем охотно усмотрит проплаченный пиар. Как раз это и относится к рискам от позитивных откликов, упомянутых Кириллом Готовцевым.

В общем-то, подобного рода готовность усматривать «грязную игру» в любых позитивных комментариях легко объяснима: пожалуй, все так или иначе слышали истории о том, как те или иные компании заводили себе официальные страницы (Pages) в соцсетях и оперативно обзаводились «обширной группы поддержки» в несколько тысяч, а то и десятков тысяч «френдов», но на поверку оказывалось, что значительная часть этих «френдов» — боты или недавно созданные неактивные аккаунты.

Тем не менее негативизм и подозрительность людей играют здесь очень важную роль, а потому формирование лояльной группы потребителей — в соцсетях или где бы то ни было ещё — для российского рынка важно вдвойне.

- Cоциальные коммуникации, если не путать их с пиарными каналами, дают возможность массового рекрутинга лояльных потребителей, ещё не проведённых через сделку. Ранее этого можно было достичь только длинной и трудоёмкой работой экспертов и последовательным пиар-продвижением результатов их работы, подкреплённым длинными и продуктивными продажами, — отметил Готовцев. — Сегодня же мы можем создать лояльную аудиторию в считанные месяцы, затратив на это сравнительно скромные деньги.

К оглавлению

Тагир Яппаров (АйТи): О «политической воле» и ситуации с госпроектами на рынке ИТ

Тагир Яппаров (АйТи)

Опубликовано 06 февраля 2013

Совокупный спрос, генерируемый государством, во многом определяет ситуацию на российском рынке информационных технологий. До некоторых пор главной темой обсуждения здесь оставались количественные параметры. То есть — общий объем денег, которые государство «выбрасывает» на рынок ИТ ежегодно. Но пришла пора всерьез задуматься о качестве этого спроса. А если говорить прямо — о том, не пора ли перестать в прямом смысле слова ВЫБРАСЫВАТЬ огромные бюджетные средства без внятного результата.

В течение нескольких последних лет в этом сегменте наблюдалась позитивная динамика. Причем я имею в виду опять-таки не общий объем заказов или денег, поступающих на рынок, а — прежде всего фактические итоги автоматизации государственных ведомств. Казалось, действительно началась реализация проектов, позволяющих предоставить гражданам новые услуги и сервисы — более удобные, современные, сберегающие время, силы и нервы. Кроме того, был взят курс на обеспечение межведомственного электронного взаимодействия в стремлении повысить общую эффективность системы государственного управления. Причем курс этот впервые начал сопровождаться жесткими KPI. Соответствующие индикаторы были установлены как для отдельных госструктур, так и для регионов. Появилась взаимосвязь между сроками и конкретными целями внедрения информационных систем. И, по сути, впервые за всю историю рынка поставщики почувствовали реальную заинтересованность государственных органов во внедрении ИТ.

Всё это вызывало осторожный оптимизм у российских ИТ-компаний и прежде всего у системных интеграторов. Государственный заказчик начал всерьез задумываться о качестве автоматизации. Потому что главным становилось не «освоение бюджета», а — выполнение KPI, определенных в высших эшелонах власти. Но сегодня все чаще возникает ощущение, что наблюдавшийся нами всплеск оказался временным. По моим оценкам, в прошлом году «мотивация на результат» со стороны госзаказчика в ходе реализации ИТ-проектов снова снизилась. Почему это произошло?