Управление маркетингом - Питер Диксон

Научный менеджмент при составлении графика проекта применяется еще со времени строительства египетских пирамид. Ко времени Второй мировой войны этот подход продвинулся до такой степени, что американские судоверфи умудрялись спускать на воду корабли для караванов в Европу быстрее, чем немецкие подводные лодки могли их топить.

Современная версия планирования действий по проекту берет свое начало с использования в 1958 г. в системе вооружения Polaris метода сетевого анализа при планировании (ПЕРТ), а также с появления разработанного в конце 50-х гг. фирмой Du Pont так называемого метода критического пути[90]. Анализ метода критического пути широко используется в строительстве зданий и дорог. Благодаря этим методам резко повысились эффективность, рентабельность и снизились сроки внедрения новых товаров. Вряд ли можно назвать какие-либо серьезные аргументы против того, чтобы эти методы применялись при выполнении маркетинговой стратегии и, следовательно, стали неотъемлемой частью годового маркетингового плана. В любом случае хорошие менеджеры проводят интуитивный анализ при планировании своих действий и их контроле. Анализ критического пути поможет в планировании и контроле за выполнением конкурентной стратегии и, через умственную ассимиляцию логики и структуры процесса, улучшит процесс интуитивного планирования менеджеров. В то время как о необходимости повышения производительности труда посредством совершенствования производственных процессов речь идет постоянно, необходимости совершенствования процесса маркетинга уделено гораздо меньше внимания. Анализ критического пути помогает планированию маркетинговых действий несколькими способами (табл. 14-1). Это еще не решение проблемы, но уже часть решения.

Таблица 14-1. Преимущество метода критического пути при выполнении стратегии

1. Дает возможность лицам, принимающим решения, оценить, сколько времени займет разворачивание всех компонентов маркетингового плана, и может использоваться для определения реальности намеченных сроков.

2. Резко усиливает контроль за комплексом действий, требуемых для выполнения маркетингового плана.

3. Раскрывает взаимосвязи и узкие места в области трудовых ресурсов, которые остаются неучтенными при интуитивном планировании.

4. Обеспечивает реалистичный подход при прогнозировании сроков выполнения конкретных мероприятий.

5. Дает возможность руководителям высшего звена наделять полномочиями подчиненных и осуществлять выборочный контроль.

6. Способствует более рациональному использованию сторонних участников (рекламных агентств, фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями).

7. Устраняет несогласованность, дублирование, фальстарты, может значительно улучшить внутреннюю координацию и поднять боевой дух.

8. Повышает шансы на достижение синергического эффекта, координируя выполнение интерактивных маркетинговых мероприятий.

9. Дает возможность принимать разумные решения по инвестированию дополнительных ресурсов для ускорения достижения целей.

10. Дает детальную информацию по времени и затратам от лиц, ответственных за выполнение конкретных мероприятий — для последующей проверки целесообразности предлагаемой маркетинговой стратегии.

11. Дает возможность своевременно составить график важных решений или планов действий при непредвиденном развитии ситуации.

Конкурентная рациональность при составлении графика действий

Первый шаг анализа критического пути — разбиение маркетинговой стратегии на конкретные действия и их последовательность. Примеры графиков действий по внедрению и продвижению нового товара приводятся на рис. 14-5. Потенциальное количество мероприятий и сложная последовательность действий указывают на причину, по которой нельзя поручать разработку маркетинговых планов руководителям из аппарата фирмы. Этим должны заниматься линейные менеджеры, так как именно им придется преобразовывать стратегию или проект в список конкретных задач (поставленных в правильной последовательности), намечать сроки их завершения, наделять конкретных индивидуумов полномочиями для эффективного выполнения каждой задачи. Чтобы иметь возможность обеспечить все это, они должны поверить в данный план или проект, быть его собственниками, знать все относящиеся к нему действия и их последовательность, а также достаточно хорошо понимать суть происходящего, чтобы быть в состоянии адаптировать проект в плане более эффективного достижения желаемых результатов. Если сказать короче, они должны принимать участие в начальном планировании. Как только будет разработан график действий для рекламной кампании или кампании продвижения сбыта, его можно использовать в качестве базы для будущих рекламных кампаний. Следующим шагом будет наделение ответственностью конкретных индивидуумов (или лидеров групп) за выполнение каждого мероприятия. Затем данного индивидуума просят указать все действия, которые абсолютно необходимы для достижения задачи, за которую он отвечает. Он также должен будет оценить время, требуемое для выполнения задачи при наличии имеющихся ресурсов. Анализ критического пути дает только один вариант временного прогноза, в то время как другой метод анализа — ПЕРТ — дает три варианта — оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный.

Рис. 14-5. Схема последовательности действий при внедрении нового товара.

Критический путь действий

Теперь все наши действия увязаны в последовательности, или пути. Это дает нам цепь действий (см. табл. 14-2), позволяющую рассчитать самый ранний возможный срок начала каждого мероприятия и определить набор последовательных путей. Путь, выполнение которого займет самый долгий промежуток времени, и будет критическим. Все остальные пути имеют резерв времени, поэтому задержка с их выполнением не повлечет за собой задержки всего проекта. Любая же временная задержка критического пути ставит проект в критическое положение, так как ухудшает его конкурентное положение и может сорвать внедрение в назначенные сроки (например, до начала рождественского сезона, когда наблюдается потребительский бум, или к началу важной специализированной выставки).

Таблица 14-2. Ускорение выполнения проекта.

Фирма NCR. План почтовой рекламной кампании

Мероприятие Длительность Стоимость ($) Рост

(дни) стоимости

($/день)

Норма Аврал Норма Аврал

А Черновик 8 3 400 650 50

В Правка текста 2 1 125 225 100

С Доработка графики 10 5 600 1200 120

D Согласование 3 3 - - -

Е Анализ списков почтовых адресов 5 1 100 540 110

F Окончательный вариант оформления 12 7 750 1500 150

G Согласование 2 2 - - -

Н Чистовой экземпляр 6 2 250 400 38

I Подготовка к печати 3 1 350 535 88

J Уточнение адресов 1 1 - - -

К Организация печати 4 2 150 400 125

L Печать 18 12 2150 3350 200

М Заказ списков адресов для рассылки 14 6 500 620 15

N Организация доставки материала на почту 1 1 - - -

О Доставка материала 2 2 - - -

Р Рассылка 5 1 1150 1650 125

Анализ авральных мероприятий Длительность Прямые

проекта (дни) затраты

Нормальное время и затраты 58 $6525

Критический путь A-C-D-F-L-0-P

а) А сокращено на 5 дней {$ 50 в день) 53 $6775

б) С сокращено на 5 дней ($ 120 в день) 48 $7375

в) Р сокращено на 4 дня ($ 125 в день) 44 $7875

г) F сокращено на 3 дня ($ 150 в день) 41 $8325

Теперь 2 критических пути A-C-D-F-L-0-P и A-C-D-H-I-L-O-P

д) Е и F можно вместе сократить на 2 дня {$ 38 и $ 150 в день) 39 $8701

е) L сокращается на 5 дней {$ 200 в день) 34 $9701

Теперь критические пути выглядят так: A-C-D-F-L-0-P

A-C-D-H-I-L-O-P A-C-D-F-J-M-P A-C-D-H-I-J-M-P

ж) М и L можно вместе сократить на 1 день ($15 и $ 200 в день) 33 $9916

Двигаясь в обратном порядке от срока выполнения последнего мероприятия критического пути, можно рассчитать самый поздний возможный срок начала каждого предшествующего мероприятия. Разница между самым ранним и самым поздним возможными сроками дает максимальный временной запас для каждого мероприятия. Конечно, если весь временной запас на пути внедрения проекта будет использован для какого-то одного мероприятия, тогда любая задержка по всем другим также становится критической. Медлительность при выполнении задач здесь не приветствуется, так как в результате уменьшается временной запас, остающийся для прочих последующих мероприятий. Когда все участники цепи об этом знают и у каждого имеется четкое понимание ответственности и намеченных сроков, они сами стремятся выполнять свои задачи, то есть система имеет тенденцию к самоуправлению.