Исповедь одержимого эффективностью - Алан Розенспен

Важно заранее определить, какой стиль и манера лучше всего подходят для вашего продукта и стратегии его позиционирования.

Сейчас вам предстоит принять одно из самых важных решений в процессе заполнения Бланка создания стратегии. Это решение, возможно, в наибольшей мере повлияет на результаты всей кампании. Предлагаемый товар или услуга — это то, что вы предложите людям в ответ на их отклик.

Вы не должны «отвечать» отправкой одного из атрибутов вашего товара или услуги, несмотря на то, что они могут быть непосредственно связаны друг с другом. Это должно быть что-нибудь бесплатное. Никогда не присылайте в ответ «дополнительную информацию». Всегда устанавливайте крайний срок получения ваших предложений.

Если вы не в состоянии предложить товар или услугу, от которых невозможно отказаться, — не начинайте проект с использованием директ-маркетинга. (Этот вопрос настолько важен, что я отвел для него целую главу. См. главу 9.)

Данный раздел Бланка создания стратегии объединяет все что требует уведомления и связано с политикой самой компании, правовыми аспектами или непосредственно с вопросами маркетинга.

Что касается сферы финансовых услуг, то существуют юридические формулы отказа от ответственности, которые необходимо применять, например: «Прежние результаты не гарантируют аналогичных показателей в будущем».

Весьма нелишне будет включить такие формулировки в раздел «ответственность» вашего Бланка создания стратегии, поскольку их добавление в конце может вызвать трудности и неудобства.

Сейчас мы полностью рассмотрели типичный Бланк создания стратегии, определив основы для построения программы директ-маркетинга. Несмотря на это, я рекомендую вам включить в вашу стратегию два дополнительных раздела, которые, по моему убеждению, должны оказать вам неоценимую помощь.

Какой аналогичный товар/услуга представлен

в настоящее время на потенциальном рынке?

Лишь очень небольшое количество товаров являют собой совершенно новые по сути изобретения. В конечном счете, каждый товар или услуга «заменяет» другой товар или услугу или методику выполнения определенных действий.

Прежде чем побудить потенциальных клиентов действовать так, как вы того хотите, необходимо узнать, чем занимаются потенциальные клиенты в настоящий момент. Добытые знания позволят вам спроектировать гораздо более последовательную кампанию, направленную на то, чтобы побудить людей переключиться на ваш товар или услугу.

Вы знаете, что это вам понадобится, когда…

Настоящий раздел стал моим самым любимым во всем Бланке создания стратегии. В сущности, я ищу «заблаговременные признаки» того, что потенциальный клиент может получить выгоду от использования товаров или услуг, рекламой которых я занимаюсь.

Пример: по заказу фирмы, специализирующейся на высокоразвитых технологиях, я разработал рекламный пакет, предназначенный для автомехаников.

Они знают, что наш продукт понадобится им:

•   когда в очередной раз придется делать выбор между несовместимыми инструментами;

•   когда требуется все заново переделывать, потому что один из элементов поменялся;

о когда не получится внедрить новые технологии в их работу;

   и даже… когда они поймут, что конкуренты прилаживают, детали быстрее, чем их фирма.

Я переделал эти утверждения в вопросы и разместил их на лицевой части конверта. Цель моя состояла в том, чтобы механик прочитал вопросы, кивнул утвердительно головой и сказал: «Это именно те проблемы, с которыми я сталкиваюсь. Может быть, с новым оборудованием мне удастся их решить».

Должным образом проработанный и тщательно продуманный Бланк создания стратегии поможет вам сформулировать основную идею для продажи товара или услуги. Однако идея должна быть правильной. В следующей главе мы займемся этим вопросом.

ГЛАВА 6. ГЛАВНЫЙ ПОБУДИТЕЛЬНЫЙ МОТИВ

Вы читали рассказ «Слон и шесть слепцов»? Это известная детская история, в которой шесть слепых отправляются в зоопарк, чтобы «посмотреть» на слона. Первый слепой потрогал хобот слона и сказал: «Слон очень похож на змею». Второй слепой обхватил руками могучую ногу слона и сказал: «Нет, слон похож на дерево». Третий осторожно пощупал огромное слоновье ухо и сказал: «На самом деле, все не так. Слон похож на птицу». Чего же им всем не хватало? Целостной картины. Отсюда следует важный урок для директ-маркетинга. У каждого товара или услуги есть ключевая коммерческая идея — тот самый слон. Ключевой коммерческой идеей можно считать основную причину, из-за которой люди приобретают конкретный товар.

Такой идеей вполне может быть наиболее важное преимущество товара. Или же описание возможных последствий в случае, если вы не станете пользователем данного товара. Я называю это «Побудительным Мотивом». Случись вам его отыскать и сообщить целевой аудитории — и ваша рекламная кампания и директ-маркетинг принесут богатые плоды.

Однако если вы не отыщете этого «слона», то сколь бы творческой и увлекательной ни была ваша рекламная кампания или рассылка, результаты все равно получатся не столь высокими, как бы того хотелось.

Продемонстрируем на примере.

Коммерческий Банк Бостона — это частная компания, предоставляющая банковские услуги состоятельным лицам, способным сделать вклад в размере свыше 500 тыс. долларов. До того, как дело было предоставлено мне, Банк направлял клиентам дорогостоящие рассылки, включавшие аудиокассету, письмо и буклет.

Тема у рассылки была следующая: «Если управление вашими финансами отнимает больше времени и сил, чем вы могли себе представить…, то, возможно, пришло время для Коммерческого Банка». Специальное предложение подразумевало бесплатную встречу с сотрудником Коммерческого Банка. Результативность рассылки составляла около 1 % — что было приемлемо, поскольку в среднем за год каждый клиент приносил банку доход порядка 8000 долларов. Но я знал, что результаты могли быть гораздо выше.

Первым делом для Банка был подготовлен конверт размером 23x41 см с надписью: «Почему многие успешные и состоятельные люди выбирают Коммерческий Банк?» В конверте лежало письмо и две страницы клиентских отзывов, касающихся не банковских услуг, но, скорее, человеческого фактора. Суть последнего раскрывали высказывания наподобие «совет и доверие», «спокойствие духа» и даже «значительное влияние».

Специальное предложение осталось без изменений, разве что представлено оно было теперь несколько иначе. Вместо того чтобы просить людей назначить встречу, я предлагал им организовать «Персональную Консультацию». В копии послания говорилось: «Даже если у Вас уже есть финансовый консультант (потому что у большинства состоятельных людей они есть), то это великолепная возможность дополнительно узнать еще одно мнение, задать вопросы и отыскать новые решения». Результативность рассылки составила 9 %.

Что ж, разве моя работа потребовала девятикратных творческих усилий по сравнению с предыдущей рассылкой? Вовсе нет. Может быть, она стоила в девять раз дороже? Ничуть.

Итак, благодаря чему одна рассылка оказалась настолько эффективнее другой? В первом случае Коммерческий Банк сосредоточил внимание на экономии времени. Возможно, люди ожидают от Банка, помимо прочего, и экономии времени, однако не это главное. Как в случае с хоботом у слона, это лишь малая часть общей картины. Мне удалось понять, что больше всего люди ожидали от Банка — это и был Главный Побудительный Мотив — надежности и доверия.

Состоятельным людям хочется вести дела с банком, имеющим опыт работы с богатыми влиятельными клиентами, с банком, который поможет им с большей уверенностью принимать решения относительно своих финансов и своего будущего. В моей рассылке были подчеркнуты именно эти моменты.

Скажу больше, я убежден, что моя рассылка превзошла бы по результативности любую почтовую рассылку, где основное внимание уделялось бы экономии времени, — сколь убедительной и необычной она бы ни была. Все потому, что экономия времени — это лишь крохотная часть целостной картины.

Для Коммерческого Банка Бостона в качестве Главного Побудительного Мотива мы избрали «Доверие», что нашло отражение во всей нашей дальнейшей работе.

Главный Побудительный Мотив никогда не сводится лишь к умному заголовку и яркой картинке, он представляет собой ключевую коммерческую идею того или иного товара или услуги. Обычно Мотивом является главная причина, по которой люди покупают ваш товар или услугу. Либо то, что отличает вас от конкурентов. Не исключено, что вы его уже знаете.