Управление маркетингом - Питер Диксон

Так, посылая продавцу заполненный гарантийный талон на приобретенный вами товар (например, увлажнитель воздуха), вы снабжаете его информацией о себе, которая содержится в ваших ответах на поставленные в талоне вопросы. Эта информация будет внесена в базу данных компании и может быть продана другим продавцам, которые проявят к ней интерес, а также другим производителям (например, осушителей воздуха), которые также пожелают установить с вами прямой контакт. Информация о ваших покупках и предпочтении той или иной торговой марки имеется в компаниях, которые контролируют ваши кредиты. Разумеется, существуют правила, предотвращающие продажу информации частного характера, однако объемы сведений о клиенте, в которых могут быть заинтересованы самые различные стороны, достаточно велики, и некоторые компании стали специализироваться на составлении подобных списков. Число списков, которыми оперируют эти компании, может достигать нескольких сотен, а прибыль от продажи информации исчисляется миллионами долларов.

При выборе интересующего вас списка следует руководствоваться двумя критериями. Во-первых, как давно обновлялся данный список, т.е. есть ли в нем сведения о недавних покупках, сделанных потребителями? Устаревший список не может служить надежным средством для прогнозирования потенциала рынка. Во-вторых, принципиальное значение имеют сведения о том, какие средства потратил клиент на приобретение товаров непосредственно у производителя. Чем больше объем этих средств, тем выше вероятность того, что покупатель приобретет предложенный ему товар. Это хорошо известно составителям списков, которые за сведения о клиентах, покупающих товар непосредственно у производителей, назначают более высокую цену.

Прямой маркетинг наиболее выгоден при продаже узкоспециализированных товаров. Низкая себестоимость выпуска и рассылки каталогов и рекламных писем или реклама на специализированном кабельном канале (посредством которого охватываются в основном участники целевого рынка) позволяет иметь высокую норму прибыли от реализованного товара.

Когда компания Dell Computers начала продажу компьютеров по каталогам, аналитики подняли ее на смех, поскольку никто не мог допустить, что потребители будут делать дорогостоящие покупки с помощью каталога. И тем не менее, предложив низкие цены и надежные технологии, компания Dell смогла стать самым процветающим продавцом персональных компьютеров на малорентабельном компьютерном рынке с ожесточенной конкуренцией, В принципе, список товаров и услуг, которые можно продавать потребителю посредством прямого маркетинга, неограничен. К прямому маркетингу часто прибегают зубные врачи, терапевты, ветеринары, офтальмологи, налоговые службы, службы санитарного контроля и многие другие, напоминающие клиенту о том, что настало время воспользоваться их услугами.

Однако не все потребители предпочитают покупать товар непосредственно у производителей. Многие из них не хотят лишать себя удовольствия от хождения по магазинам в поисках товара. Именно по этой причине рост продаж по каталогу поначалу был довольно бурным, а в последние годы практически прекратился. Возможности дальнейшего развития прямого маркетинга ограничены не столько ассортиментом товаров, сколько людьми, занятыми организацией этого бизнеса.

Кроме того, перед специалистами прямого маркетинга стоят две проблемы, требующие немедленного разрешения. Как это часто случается с быстро растущими отраслями, прямой маркетинг развивался гораздо быстрее, чем его инфраструктура.

Слишком много списков запущено в обращение, слишком часто списки дублируются, слишком много производителей спешат открыть свое дело, не изучив предварительно рынка. Ужесточающаяся конкуренция порождает сумбур, в котором трудно завоевать внимание потребителя. При вялой же конкуренции и отсутствии эффективных методов воздействия потребитель сам отвернется от услуг прямого маркетинга. Регулируя процессы, Ассоциация прямого маркетинга играет значительную роль в предотвращении неблагоприятных явлений, которые могут возникнуть в отрасли в целом.

Вторая проблема состоит в том, что получение и использование списка с данными о потребителях чревато вмешательством в их личную жизнь. Едва ли потребителю понравится регулярно получать рекламные письма, в которых будут упоминаться его недавние покупки; у него может возникнуть чувство, что производителю, продавшему ему товар, нельзя доверять. В этом отношении специалистам прямого маркетинга следует проявлять большой такт. Даже если пользователь списка и получил сведения о недавних приобретениях потребителя, то, вступая с ним в контакт, он может допустить лишь косвенные ссылки на этот счет и проявить более чем сдержанный энтузиазм. В противном случае потребители, недовольные вмешательством в их личную жизнь, могут потребовать защиты своих интересов, что приведет к законодательному запрету на использование подобных списков. В целях предупреждения подобных осложнений Ассоциация прямого маркетинга предоставляет потребителю возможность исключать сведения о себе из некоторых списков.

Аналогично тому, как внедрение сканеров, считывающих штрих-код на товарах, позволило получать оперативную информацию с места покупки, использование компьютерных баз данных дало возможность более эффективно продавать товар целевым группам потребителей. Если эффективность прямого маркетинга будет поддерживаться и потребители будут продолжать покупать товар непосредственно у производителей, то такой тип маркетинга сохранится. Исследования в этой области должны быть направлены на поиски путей завоевания потребительского интереса и укрепления отношений с потребителем на основе использования передовых технологий.

Паблисити: большая цель при малых средствах

Содействие популярности, или «паблисити» — это Золушка рекламного дела. Более 100 000 редакторов рекламы в США и Канаде заняты постоянным поиском интересных новостей, включая новости о товарах и их употреблении, а также новости об услугах. Как явная, так и неявная поддержка, оказанная новому товару независимым СМИ, может сообщить мощный импульс маркетинговой кампании. Американцы, например, увлекаются историями об «американской мечте» в духе Хорейшо Элджера[63], Следовательно, успех, ставший достоянием гласности, порождает дальнейший успех.

Классический пример, демонстрирующий возможности паблисити, — кампания популяризации кукол «Cabbage Patch»[64] производимых фирмой Coleco.

Запланированное за год вперед, это мероприятие было тщательно скоординировано с рекламной кампанией и программой стимулирования сбыта, которые должны были достичь кульминации в декабре 1983 г. Кампания стартовала на Американской выставке игрушек в начале года, Осенью первая леди Ненси Рейган подарила кукол двум южнокорейским малышам, которых привезли в США для операции на сердце.

Популярный телекомментатор с энтузиазмом представил кукол в шоу «Сегодня» 18 ноября, а затем другие СМИ дружно подхватили историю о рождественском подарке, без которого просто нельзя обойтись. В ноябрьских выпусках женских журналов куклам было уделено много внимания в разделах, содержащих советы относительно рождественских подарков. Представители фирмы Coleco замелькали в телевизионных ток-шоу, кукол несколько раз показали в программе «Сегодня вечером» канала NBC, а в большом рождественском представлении Боба Хоупа с участием кукол был разыгран целый спектакль.

В это же время была организована бесплатная раздача кукол в детских больницах, а на радиостанциях кукол вручали победителям различных конкурсов. Процесс продвижения новинки стал выходить из-под контроля, и вскоре начали поступать новости о том, какой ажиотаж вызвала кукла у покупателей. Фирме Coleco пришлось попросить средства массовой информации поумерить пыл - спрос на товар значительно превысил предложение.

Преимущества и недостатки борьбы за популярность

По сравнению с рекламой паблисити выигрывает в большей достоверности и, кроме того, получает независимую поддержку со стороны лиц, пользующихся популярностью в средствах массовой информации. Паблисити также выгодно отличается скоростью охвата аудитории, привлечением интереса широких слоев населения и быстрым его распространением вплоть до создания ажиотажа. Дело даже доходит до того, что реклама заимствует информацию о популяризации товара или услуги, поскольку она гораздо более правдоподобна. При этом, если новость подхватывается всеми СМИ, необходимый результат достигается при достаточно скромных финансовых затратах[65].

К недостаткам паблисити следует отнести то, что заранее нельзя предвидеть, чем кончится дело — успехом или провалом; кроме того, эта кампания плохо поддается контролю. Если ваше предложение не покажется заманчивым ни одному из редакторов рекламы, дело можно считать безнадежным. Однако если хоть один из них проявит к нему интерес, другие скорее всего последуют его примеру. Если тема будет подхвачена телеграфными агентствами, а затем за ее освещение в борьбу вступят местные СМИ, то чрезвычайно широкий охват и высокая частота воздействия будут обеспечены в самые кратчайшие сроки. Тот факт, что тема будет освещаться самыми различными источниками, весьма положительно скажется на ее достоверности. С точки зрения контроля проблема состоит в том, что трактовка темы в СМИ может приобретать самые разные оттенки, особенно в выпусках новостей. Большему контролю подвержены фотографии и видеозаписи, поскольку их невозможно отредактировать на ходу. Большое значение здесь приобретают хорошие связи рекламного агента со средствами массовой информации, что, впрочем, объясняется тем, что многие из них — выходцы из редакторской и журналистской среды.