Управление маркетингом - Питер Диксон

Персональные продажи являются наиболее дорогостоящей и мощной стратегией коммуникации, направленной на решение нескольких основных задач:

1. Убедить потенциального заказчика попробовать новый товар или услугу.

2. Позаботиться, о том, чтобы имеющиеся заказчики оставались довольными и продолжали покупать товар.

3. Убедить имеющихся заказчиков увеличить объем покупок.

4. Обеспечивать обратную связь, информируя о пожеланиях заказчиков, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы и конкурентов.

Персональные продажи предполагают нечто большее, чем собственно продажу. Работники службы сбыта лучше знают свой сектор рынка, чем кто-либо другой на фирме. Они знают заказчиков и дистрибьюторов на уровне личных отношений и постоянно сталкиваются с конкурентами. Их успех часто зависит (больше, чем у всех других сотрудников) от их личной способности изменить представления, имеющиеся у рынка и их собственной фирмы о тех товарах и услугах, которые им приходится продавать. "В процессе продажи вопросы или возражения, возникающие у заказчиков, могут вылиться в изменения, резко повышающие конкурентоспособность предлагаемого товара. Агент по сбыту может также обнаружить проблемы с дизайном, не предусмотренные разработчиком или производителем. Задача агента по сбыту — обеспечить передачу такой информации тем, кто будет в состоянии внести требуемые изменения. Если выразиться кратко, агенты по сбыту часто выступают в качестве агентов по изменениям на рынке. Они ускоряют принятие инноваций и адаптацию своей компании к реалиям окружающей среды. Они являются ключевым элементом конкурентной рациональности фирмы. Им также часто приходится обнаруживать ошибки, совершенные другими. Они пионеры продаж и люди, решающие проблемы. При чтении данной главы помните о следующих ключевых положениях:

Численность, квалификация и организация службы сбыта сильно зависят от характера товара и поведения рынка.

На рынках промышленных товаров стоимость персонального контакта с заказчиком выросла до 200 долларов за посещение. Все больше заказов принимается по почте, телефону, компьютерным сетям, а это означает, что то время, которое раньше имелось у продавца для оказания влияния на поведение покупателя, сейчас почти сведено к нулю. В результате от продавца требуется большое умение решать проблемы и управлять временем.

Распределение территорий среди быстро меняющегося рынка — нелегкая задача. Она требует тщательного анализа потребности в услугах различных типов заказчиков.

Управление сбытом много внимания должно уделять инвестициям в людской капитал. Сделать службу сбыта более оперативной, умной, обеспечив для нее обучение, технологию и руководство, значит резко усилить конкурентную рациональность фирмы. Ориентация на заказчика требует ориентации на управление сбытом.

Разумное маркетинговое планирование с самого начала проводится с участием агентов по сбыту. Здесь главное, чтобы межфункциональная команда совместно со службой продаж занималась планированием и отслеживанием маркетинговых программ, но не слишком вмешивалась в обычную работу службы сбыта.

Задачи и функции службы сбыта

Наиболее важная задача службы сбыта — помочь в достижении поставленных целей по товарам и в завоевании доли рынка. Деятельность службы должна быть тщательно просчитана, чтобы она соответствовала общей стратегии фирмы. Например, если стратегия фирмы ставит во главу угла расширение доли рынка, основными задачами сбыта будут поиск заказчиков, обеспечение высокого уровня сервиса и обратной связи. Если задачей является защита и развитие имеющегося бизнеса, продавцы должны уделять больше внимания уже имеющимся заказчикам, особенно тем, на которых сосредоточил свои усилия конкурент. Когда перед фирмой поставлена двойная задача — развитие нового бизнеса и расширение имеющегося, для решения первой задачи она часто прибегает к услугам высококвалифицированных агентов, специализирующихся на разработке новых направлений. Для реализации второй задачи привлекаются обычные продавцы. Например, рекламные агентства для выявления и привлечения заказчиков часто используют узких специалистов в этой области, а затем для работы с ними и поддержания продуктивных взаимоотношений выделяется уже обычная группа.

Некоторые отделы сбыта много времени тратят на продажи дистрибьюторам. Важной задачей для такого отдела будет мотивация дистрибьютора, внедрение разнообразных программ продаж и поддержание уровня обслуживания. По важным сделкам агенты часто связываются с работниками отделов сбыта дистрибьюторов, для того чтобы помочь в развитии нового бизнеса или решить конкретные проблемы, связанные с использованием или обслуживанием товара. Перед службой сбыта, работающей с торговцами в розницу, стоит задача представлять им новый ассортимент, обеспечивать выкладку рекламных образцов, стремиться к увеличению площадей и улучшению условий хранения для своих товаров и привлекать заказчика к участию в программах продвижения.

Типичные функции службы сбыта

Список некоторых из функций, которые работникам службы сбыта возможно придется выполнять в течение одного дня, представлен на рис. 11-1. Как видно из рисунка, значительная часть времени агента по сбыту проходит вне контакта с заказчиком. Фирмы считают, что эффективность службы сбыта очень высока, если ее сотрудники уделяют 50% (или более) своего времени собственно процессу продаж[51]. Вдобавок, инициативные агенты часто выходят за рамки типичного круга своих обязанностей с тем, чтобы увеличить объем своих продаж и их эффективность. Например, в данном списке не приводится такой вид творческой деятельности, как преподнесение подарка секретарше клиента или составление электронной таблицы для отслеживания издержек. И тем не менее, подобные вещи могут помочь превратить хорошего агента по сбыту в супер-агента.

Продажи

 поиск зацепок

 планирование посещений

 организация встреч

 составление графика посещений

 ознакомление с историей сотрудничества с заказчиками

 подготовка предложений

 проведение презентаций

 преодоление препятствий

Работа с заказами

 решение проблем с доставкой

 повторные заказы

Обслуживание заказчика

 решение проблем заказчика

 составление спецификаций на товар или систему

 установка оборудования

 заказ сопутствующих принадлежностей

 демонстрация и обучение

 проведение мелкого техобслуживания

 предоставление рыночной информации о конкурентах заказчика

 организация знакомства заказчика с производственными и сервисными возможностями фирмы

Работа с дистрибьюторами

 налаживание отношений с заказчиками

 контроль за просроченными платежами

Обслуживание точек розничной торговли

 организация витрин

 обеспечение товарных запасов

Администрирование

 учет сделанных посещений

 составление отчетов по издержкам

 встречи с менеджером по сбыту

 обеспечение обратной связи

Конференции / встречи

 участие в совещаниях по вопросам продаж

 участие в торговых выставках / ярмарках

Обучение / наём

 поездки со стажерами

 планирование действий по сбыту

 участие в специальных семинарах по обучению

 прослушивание аудио-записей

 ознакомление с инструкциями по использованию товара

Культурная программа

 обеды с заказчиками

 организация банкетов

Командировки

Рис. 11-1. Типичные функции и действия агента по сбыту

В каждой отрасли имеются свои собственные представления о том, какие функции из перечисленных на рис. 11-1 должны выполнять агенты и как они должны взаимодействовать с заказчиками. Например, агент по продаже компьютеров скорее всего проанализирует потребности заказчика, предложит и продаст систему, проведет обучение пользователей, будет предоставлять услуги по совершенствованию системы и послепродажному обслуживанию. В других отраслях эти функции могут взять на себя другие люди — специалисты по техобслуживанию, если такие услуги вообще предоставляются. Этим мы вовсе не хотим сказать, что предприимчивая фирма не должна нарушать сложившиеся в ее отрасли стереотипы, меняя роли и ответственность сотрудников своей службы сбыта для достижения преимущества в конкуренции. Независимо от существующих в отрасли стереотипов, продавец должен проявлять компетентность и развивать дружеские и доверительные отношения с заказчиком.