Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине - Сергей Плечков

Глава 11. Мало и дешево vs много и дорого

У массового покупателя есть интересные особенности, которые необходимо учитывать в момент работы с потребностями.

Во-первых, визит в магазин или офис продаж – это сознательный или бессознательный стресс. Причин для стресса несколько: длительное общение с незнакомым человеком, расставание с деньгами, страх неудачной покупки, неоправданных ожиданий, приобретения некачественного товара, прошлый негативный опыт.

Во-вторых, массовый клиент обладает ограниченным бюджетом и делает выбор в пользу товара или услуги, соответствующей принципу «максимальный функционал за минимальные деньги». Минимальные деньги значат не «дешево», а всего лишь «зачем покупать пылесос за 20 000 рублей, если есть другая модель за 15 000 или за 12 000 – тоже известный бренд, тоже присутствуют все необходимые функции».

В-третьих, массовый клиент стремится уменьшить количество единиц покупаемого товара или услуг:

• вы приходите за антивозрастным кремом, но не думаете о декоративной косметике;

• вы покупаете ламинат, не думая о плинтусах;

• покупая телевизор, вы не думаете об удлинителе и специальных чистящих средствах для LCD-дисплеев;

• приобретая пару туфель, вы не думаете о креме;

• в магазине электроники вы сконцентрированы на ноутбуке или смартфоне, но никак не на чехлах, беспроводных клавиатурах и мышках, охлаждающих подставках, наушниках, комплектах акустики.

Смешаем П1У, П2У, П3У с перечисленными принципами и получим усовершенствованную схему потребностей:

• П1У (потребность первого уровня) = мало и дешево;

• П2У (потребность второго уровня) = золотая середина;

• П3У (потребность третьего уровня) = много и дорого.

Любое количество товаров и суммы, обозначенные клиентом, автоматически приравниваются к П1У = мало и дешево. Мы исходим из того, что массовый клиент не является экспертом в нашей области и по умолчанию не может сделать адекватный выбор. Он знает итоговый результат, но не знает, с помощью какого товара (-ов) может его получить. Для корректного удовлетворения потребности нужен продавец-эксперт, который соберет в единое целое ожидания клиента, планируемый результат и имеющийся в магазине ассортимент.

Клиент: «Мне нужна стиральная машина Х» (принцип «мало и дешево»). Для продавца это звучит как «Мне нужна надежная, функциональная стиральная машина с максимальной загрузкой и сенсорным управлением, ее экспресс-доставка и установка, расширенная гарантия на пять лет, чистящий комплект для ванной комнаты и кухни, телевизор в кредит и десять LED-лампочек» (принцип «много и дорого»). По итогам диалога продавец и покупатель останавливаются на одном из промежуточных вариантов, который больше по цене и количеству, чем первоначальный, но меньше, чем максимальный, предложенный продавцом (принцип «золотая середина»).

В качестве примера рассмотрим типичных клиентов тур агентства.

Клиент приходит с П1У, но продавец знает, что 100 % есть П2У и П3У, которые покупатель сбрасывает со счетов как недоступные на текущий момент или нереализуемые. Задача продавца – повысить приоритет потребности, например поднять ее со второго уровня на первый и показать возможность реализации. Разница между первоначальным запросом клиента и фактически совершенной покупкой и является одним из самых честных индикаторов мастерства продаж.

Глава 12. Функционал и эмоции в покупках

Мы окружены невероятным количеством разнообразных товаров и услуг. Все это фантастическое разнообразие можно поделить на 2,5 части:

• функционал – товары и услуги, предназначенные для решения конкретных жизненных задач, работы, обеспечения жизнедеятельности. Например, кирпич, настольная лампа, стол, кроссовки, картофель, компьютер, стрижка, плавание в бассейне, мобильный телефон;

• эмоции – товары и услуги, дающие обладателю позитивные эмоции, моральное удовлетворение, эстетическое удовольствие, подчеркивающие его имидж, статус. Например, туризм, вино, маникюр, торт, ювелирные украшения.

Оставшейся «половинкой» является очень интересный для продавца вариант функциональных продуктов, в которые можно добавить эмоций, – это смешанный тип. Он означает, что просто функциональный продукт стоит значительно дешевле, чем тот же продукт с добавлением эмоций. Продажа функционально-эмоциональных товаров и услуг – поле для отработки принципа продаж «много и дорого». Яркие примеры таких продуктов – автомобили, компьютеры, смартфоны, планшеты, фотоаппараты, видеокамеры, смарт-часы, аксессуары для мобильных устройств, бытовая техника.

Проблема функционально-эмоциональных продуктов для покупателя заключается в том, что они: а) быстро морально устаревают; б) приедаются, а то и надоедают.

Покупая новое авто из салона, вы радуетесь первые 3–5 месяцев, а через полгода видите, как одна из автомобильных компаний выпускает новую модель, при виде которой начинают течь слюни. И вот вы уже согласны на trade-in (обмен б/у товара на новый с доплатой).

И если регулярная смена автомобиля не каждому по карману, то ситуация на рынке мобильной электроники просто катастрофическая. Покупатель не приобретает самый простой смартфон, обеспечивающий звонки, СМС и выход в Интернет. Он залезает в кредит и покупает смартфон с современной операционной системой, мощным процессором, высокоскоростным доступом в Интернет, большим дисплеем, фото и видеокамерой высокого разрешения. Клиент хочет быть на пике, но угнаться за прогрессом невозможно, потому что регулярно выходят новые модели. Потребитель, еще не расплатившийся с кредитом, кидает взгляды на новинки.

Начиная с момента покупки, типичный владелец мобильного устройства проходит множество эмоциональных стадий при его ежедневном использовании. Чем дольше срок владения, тем ниже уровень позитивных эмоций. Чем ниже уровень позитивных эмоций, тем ближе новая покупка. Приведу пример «жизненного пути и эмоций владельца смартфона».

Период: момент покупки – конец первой недели.

Состояние владельца:

• радость от покупки;

• дискомфорт от перехода на новое устройство, его непривычности;

• технические конфузы из-за неумения работать с новым функционалом;

• тотальное сравнение с предыдущим смартфоном;

• осознание потенциала нового устройства, его превосходства над предшественником;

• охраняет смартфон, стряхивает пылинки и бережно заботится;

• осознанно или неосознанно хочет показать другим свою «обновку»;

• если купил за свои деньги, то повышается самооценка, чувство собственной значимости.

Период: начало второй недели – конец первого месяца.

Состояние владельца:

• привык к устройству, все эмоции максимально осознанны;

• прошел конфуз по поводу непонятного функционала и неудобства с «переучиванием» на новую модель;

• знакомится с большинством нюансов и характеристик устройства, открывает много приятных мелочей;

• наблюдает первые мелкие царапины, первые падения;

• устанавливает и удаляет множество программ, ставит эксперименты, продолжает выстраивать свою жизнь вокруг девайса (игры, мультимедиа, Интернет).

Период: начало второго месяца – конец второго месяца.

Состояние владельца:

• определился с набором нужных программ;

• эмоциональный фон минимальный, девайс встроился в жизнь;

• узнает абсолютное большинство достоинств и недостатков девайса, фиксирует плюсы и минусы, понимает, что с чем-то придется мириться, подкрепляет результаты сравнения с предыдущим девайсом;

• наблюдает первые серьезные царапины и нарушения внешнего вида;

• докупает нужные аксессуары, которые не купил в самом начале.

Период: начало третьего месяца – конец шестого месяца.

Состояние владельца:

• интересуется только чистым функционалом;

• нервничает по поводу отстающих характеристик (в сравнении с другими, более мощными моделями, которые регулярно видит у друзей, знакомых, в магазинах и рекламе);

• не обращает внимания на внешний вид;

• эмоции полностью перегорели. Во второй половине срока (4–5-й месяц) начинают закрадываться мысли о замене. Запускается механизм рационализации (попытки найти объективные причины для приобретения нового, более совершенного устройства).

Период: начало седьмого месяца – момент окончания использования.

Состояние владельца:

• рутинное использование смартфона;

• проявление небрежности (бросает на стол, берет мокрыми руками, кладет в карман с ключами, спокойно дает играть маленьким детям);