Продающее письмо - Дэн Кеннеди

Глава 9. Обзор выигрышных стратегий и техник копирайтинга

Однажды я летел в одном самолете, с озлобившимся продавцом-профи старой школы, который рассказывал, как он начинал в конце Великой депрессии, продавая вакуумные пылесосы от двери к двери. Когда управляющий нанял этого товарища, ему вручили огромный фолиант, содержащий 299 «продажных техник», как пройти первый барьер, сделать презентацию вакуумного пылесоса и сделать продажу. Его проверили на предмет знания всех этих техник, перед тем как выпустить «в поля».

«Какие из этих 299 техник оказались выигрышными?» - спросил я.

«О! Я попробовал их все», ответил продавец «но после месяца практики, я использовал только 3 или 4, по настоящему работающих».

Похожая ситуация и с копирайтингом. В начале моей карьеры я собрал библиотеку с сотнями книг по копирайтингу, рекламе, директ-маркетингу, почтовым рассылкам, каждая из них содержала сотни различных техник и стратегий.

Я думаю, что попробовал несколько сотен из них. Но, спустя годы, я свел их к практическим техникам, работающим последовательно и универсально. Итак, представьте себе огромную ценность данного материала. Если у вас есть желание поэкспериментировать - вперед! - но если вам нужны эффективность и эффектность, чтобы вложить их в свои письма, достаточно использовать одну из пяти формул приведенных ниже.

Техника № 1

Запугивание

В личных продажах, я быстро выучил силу «запугивания», и я считаю книгу Роберта Рингера «Победа через «запугивание»» одной из самых полезных в списке бизнес-изданий. Из этой книги и своего опыта, я понял, что самое трудное дело на свете, это то которое вам очень нужно, даже крайне необходимо сделать.

Так или иначе, другие люди чувствуют это, и это их пугает. С другой стороны легче всего дела завершаются и делаются тогда, когда вы не зациклены на результате. Это называется «встать в жесткую стойку» и помогает повысить продажи.

Вот несколько техник

Ограничение по количеству

Меценаты, продавцы и коллекционеры монет использовали эту стратегию много раз и не было никакого ограничения. Я часто использовал вот такую формулировку:

...если ваш ответ будет получен после окончания наших поставок, он не будет принят и ваш чек вернется не обналиченным.

Это устрашение!

Большинство покупают...

Эту технику зачастую сопоставляют с эффектом «примазывания к победителям», транслируя идею о том что в тренд вовлечено огромное количество людей, и тот кто пропустит данное предложение поистине будет идиотом. К примеру:

...тысячи присоединились за прошедшие 30 дней. Только ограниченное количество человек получили подобное приглашение, и мы ожидаем, что большинство из них воспользуются немедленным преимуществом этого огромного дисконта - так что если наши телефоны заняты, будьте терпеливы и продолжите попытки дозвониться. Мы расширили нашу службу клиентского сервиса профессиональным персоналом, чтобы ответить на каждый звонок настолько быстро насколько это возможно.

Вы купите только если..

Это можно назвать противоположностью второго способа, вызов читательскому эгоизму и гордости. Пример:

... конечно же нужно обладать особой индивидуальностью, чтобы оценить преимущества Настоящего Кромвел Кристалл полностью. Поэтому мы крайне избирательно подходили к приглашениям людей, мы также понимаем, что только около 5 из сотни откликнуться.

Вы сможете купить только если..

Это очень интересная тактика. У меня был клиент, продающий дорогие (от 5000$ и выше) домашние бизнес курсы и курсы по личностному росту. В разное время он, обязывал своих покупателей прослушать 7-ми часовой интро материал и подписать выглядящее официально заявление о выполнении, перед тем как разрешить им купить. Другой клиент, школа продаж, обязывал будущих студентов предоставить письмо с рекомендациями. Письмо последнего использовало следующую тактику:

Мы крайне избирательны в наших бизнес-партнерах, мы просим вас написать нам или позвонить для получения набора бесплатных материалов, но радоваться еще рано! Прочитайте все внимательно. Далее, если вы считаете что освоили материал, вам необходимо пройти детальный тест, который будет рассматриваться нашим Консультационным Комитетом. Только если вы пройдет этот этап, вы сможете получить приглашение на персональное интервью в нашем офисе.

Только некоторые получат право...

Это вариация на пункт №4. Американ Экспересс использовал эту тактику годами при работе с их кредитками, с частности с Золотыми Картами. Эта тактика взывал к желанию человека быть причастным элите, для самоутверждения.

Показывание огромной репутации

Вы можете запугать сомнения и страхи читателя с помощью подробного разъяснения вашей супер-репутации. К примеру:

В течении 10 лет Американская Внутренняя Школа выпустила более 2 миллионов специалистов, 140000 тренеров и практиков, многие из них готовились для ТОП- 500 компаний по версии журнала Fortune и военных сил США.

Техника №2

Покажите В.В.С. - возврат вложенных средств (return of investment)

В b2b коммерческих текстах, важно говорить о ВВС, обещать и если возможно показывать. Даже работая с обычными потребителями это поможет показать, что предлагаемая цена ничего не значит, виду выгод которые приносит этот продукт. Демонстрация ВВС ставит вас в позицию «продажи долларов со скидкой». Попробуйте представить такое действие: предложите толпе $1000 купюры по цене 50$ за штуку. Начнем с того, что большинство людей никогда не видели тысячную купюру и посчитают вас фальшивомонетчиком, для этого вам нужен эксперт способный подтвердить подлинность продукта. Затем вам нужно облегчить способ оплаты, возможно принимая карточки Visa или MasterCard. Но если вы сможете показать что ваши купюры настоящие и легальные, у вас не будет проблем в продажи такого количества товара, которого вы захотите. Что ж вот что вы можете сделать, демонстрируя ВВС.

ВВС можно презентовать в ключе сделанных денег. К примеру:

Более 1000 врачей сообщили о странном увеличении их прибылей, в результате нашего курса, в прошлом году. Многие указывали рост с 10 000$ до 25 000$. Если это произошло 1000 раз, без вопросов - это работающая система. Сколько она стоит? Всего 199$. Даже 1000$ в плюсе дает вам 500% ВВС!

ВВС также можно показать в ключе сохраненных средств. Пример:

Если вы уплатили 300$ налогов за прошлый год, я гарантирую это письмо

сохранит вам 150$ - и его стоимость 29.95$! Это 500% ВВС, гарантировано!

В некоторых случаях можно подчеркнуть ваше ВВС обещание, к примеру, таким способом:

.. .и если я прав только на половину, вы все равно получите более $...

Это создает чувство спокойствия, стабильности, даже объективности - все ободряет читателя.

Техника №3

Апелляция к ЭГО

Когда продукт, услугу или ассоциируют с определенной компанией или любое предложение рассматривают как символ статуса, у вас есть основа для написания хорошего коммерческого письма.

Существует много практических доводов за приобретение факса. Я классифицирую его как постоянный и обязательный компонент офиса. Но разговаривая с продавцом таких аппаратов, когда они только появились, я понял что мое ЭГО, так же как и преимущества факса является мотивационным фактором к покупке. Мы обсудили эту тему, и пришли вот к такому:

Какое извинение вы придумываете, когда вас спрашивают номер факса - а у вас, его еще нет?

Допустите ли вы возможность показаться вашим клиентам, вендорам, покупателям «устаревшим»? Или для вас важна репутация успешного, идущего в ногу со временем бизнесмена?

Этот отрывок датирован 1991 годом. В наши дни почти каждый офис и многие дома оборудованы факсами. Но я надеюсь, вы поняли универсальность этого приема. Сейчас, он используется для продажи сотовых телефонов и Интернет- сайтов. И неважно какая следующая новая технология увидит свет, ее можно будет успешно продавать, используя человеческое ЭГО. Этот прием распространяется не только на технологические товары. Вы можете видеть его в действии при продаже последних новинок для гольферов или теннисистов.

Техника №4

Уверенная гарантия

Многие «авторитеты» директ-маркетинга, выступают против гарантии, доказывая ее устарелость и неэффективность в наше время. Однако, практика продолжает доказывать что первое гарантия ускоряет отклик, второе, лучше гарантия, лучше отклик.

Факт, что некоторые исследования показывают повышенный, даже болезненный скептицизм сегодняшнего потребителя. Это не потребительский тренд, а скорее социальный, в большинстве своем развитый за счет обманов: политических лидеров, министров и профессиональных спортсменов. Мы находимся в «депрессии правды» и «фазе роста скептицизма» с момента быстрого ухода Никсона из президентства. Такие люди как Ливер Норт, Джим и Тэмми Бейкер, Джимми Сваггарт и Пит Роуз также не улучшили ситуацию. Билл и Хилари только подбавили масла в огонь. Мое мнение, что подобный повышенный скептицизм потребителя скорее взывание к более сильным гарантиям, чем пренебрежение ими.