Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию - Кинцл Роберт

Количество просмотров, набираемых видеороликом, не всегда в полной мере демонстрирует, что же такого особенного в YouTube. Если ориентироваться только на подсчет просмотров, можно предположить, что особенность нашей платформы – то, что видео хотя бы раз просмотрят большинство зрителей. Но истинная ценность онлайн-видео не в разовом просмотре, а в том, что вдохновляет зрителей на просмотр и других клипов автора: когда они нажимают кнопку «Нравится», пишут вдумчивый комментарий, подписываются на канал, чтобы не пропустить следующие видеоролики. Может быть, зритель даже купит футболку или пойдет на встречу фанатов и, наконец, начнет создавать собственные видеоролики. «Для меня совсем не важно, сколько людей смотрят или читают то, что я делаю. Меня больше заботит, многим ли зрителям понравится то, что я делаю», – подчеркнул Джон. Понимание этого взаимодействия и осознание того, насколько это важно для авторов, стало поворотным моментом в моей оценке YouTube. Когда я пришел в компанию в 2011 году, я хотел первым делом помочь другим понять этот творческий порыв. Я хотел инвестировать в таких авторов, как Хэнк и Джон, которые создали на YouTube сильные сообщества, чтобы помочь им расширить присутствие, а также привлечь других людей, у которых уже были страстные поклонники и последователи: Jay Z, Фаррелл Уильямс, Тони Хоук, Мадонна, Эми Полер могли открыть собственные каналы. Мы назвали этот проект Original Channels («Именные каналы»), и это была ставка в 100 миллионов долларов – на то, что платформа готова поддерживать и профессиональный контент, а не только любительские онлайн-видео, к которым привыкли большинство зрителей.

Как и многие крупные начинания, проект был одновременно и успешным, и провальным, причем с неожиданных сторон. Рекламодатели стали серьезно относиться к YouTube, помогая нам приносить больше прибыли, и мы могли реинвестировать ее в платформу.

Проект заставил зрителей по-другому взглянуть на нас, напоминая, что YouTube – это площадка не только для вирусных видеороликов, но и для структурированных каналов с выдержанным, последовательно публикуемым контентом.

Однако многие наблюдатели заметили, что Original Channels не смогли занять на YouTube должное положение. Трудно было заставить поклонников Jay Z или Мадонны последовать за своими кумирами в интернет, несмотря на их славу. Поскольку основное внимание этих знаменитостей, естественно, направлено на другие творческие начинания, их присутствие на YouTube напоминает второстепенный проект, а не детище, которому отдаешь всего себя изо дня в день. Залог успешности канала YouTube – постоянно в течение длительного времени направлять усилия, часто обновлять публикации и предоставлять зрителям возможность взаимодействия, контакта с автором. Это относится ко всем ютуберам, не исключая ведущих мировых звезд.

Из эксперимента с Original Channels стало ясно, что деньги, которые мы вложили в уже существующих ютуберов и их компании, дали, несомненно, хороший результат. Возможно, вы не слышали об онлайн-сетях, таких как Maker Studios, FremantleMedia и Studio Bagel, но после наших первоначальных инвестиций в эти компании их стали покупать за сотни миллионов долларов такие крупные медиаконгломераты, как Disney и Canal+. Другие объекты инвестиций Original Channels, AwesomenessTV, Tastemade и Vice, стали крупными фигурами медиаиндустрии, играющими ключевую роль в сфере семейных развлечений, кулинарии и видеожурналистики. И конечно же, инициатива Original Channels способствовала созданию двух очень популярных образовательных каналов, которые ведут Джон и Хэнк.

Идея создания собственных каналов возникла после того, как мы задали братьям простой вопрос: «Что бы вы сделали, будь у вас больше денег?» Братья сняли несколько образовательных видеороликов во время эксперимента Brotherhood 2.0 («Когда вам нужно делать видео каждый день на протяжении года, вы снимаете все, что приходит в голову», – пояснил Хэнк). Хотя создать эти видеоролики было сложнее, требовалось больше времени и исследований, их хорошо принимали на канале влог-братьев. Братья Грин согласились, что если у них будут ресурсы для найма авторов и сотрудников, то новые каналы с образовательным контентом станут естественным продолжением идеологии нердов.

Они предложили нам два направления: SciShow («Научно-популярная передача») и Crash Course («Экспресс-курс»). SciShow было построено вокруг научного анализа и ответов на познавательные вопросы: например, «Почему бумеранги возвращаются?»[17] или «Почему у нас есть веснушки?»[18]. Из этих двух каналов Crash Course сразу был более масштабным проектом: образовательные темы, например по химии или всемирной истории, освещались на повышенном уровне сложности для учащихся старших классов. Фактически канал стал развлекательным видеоучебником. Мы решили финансировать оба проекта.

Сейчас SciShow каждый день выпускает видеоролики, созданные Хэнком и двумя приглашенными авторами. Видео создаются на студии Хэнка в Миссуле, штат Монтана. Crash Course – совместное творчество братьев: Хэнк специализируется на курсах по точным наукам (у него ученые степени в области биохимии и экологии), а Джон ведет учебные программы по гуманитарным дисциплинам.

Видео Джона снимаются в его студии в Индианаполисе. Оборудование там более чем скромное: съемочная камера за несколько тысяч долларов, импровизированный телесуфлер сделан из iPad, плюс пара софитов и временные декорации. Команда состоит из Джона, оператора, сценариста и помощника режиссера по сценарию («И то иногда кажется, что вокруг толпа», – сетует Джон). На площадке нет режиссера, который кричит «Мотор!» или вмешивается в съемку дубля.

Вместо этого Джон строчит как из пулемета, – он читает текст сценария с экрана iPhone, спрятанного за кадром. Обычно Джон в рубашке поло, и все, что происходит в кадре, носит скорее неформальный характер. Но он привносит в процесс энергию и накал, который иногда, конечно, чередуется с легкомыслием. Я слышал, как во время съемок клипа о футболе он начинал предложение восемнадцать раз в течение двенадцати секунд, пока наконец-то не произнес его правильно. Так он делал для удобства видеооператора, чтобы тот выбрал достойные кадры и отрезал все остальное. В итоге сорокапятиминутные съемки превратились в клип чуть короче шести минут.

Оба образовательных канала собрали в сумме более 10 миллионов подписчиков и выросли больше, чем могли надеяться их авторы или YouTube. Crash Course рекомендован к просмотру в рамках учебных программ средних школ по всему миру – это находка для многих школ, которые не могут позволить себе современные учебники. SciShow расширился, разделившись на три новых канала: один специализируется на космосе, второй – на психологии, третий предназначен для детей младшего возраста (и Crash Course также запустил детскую версию).

В 2013 году братья создали канал для журнала Mental Floss – телевикторина с набором интересных фактов (Джон выступил ведущим, а Хэнк – продюсером). В 2014 году жена Джона, Сара, приобщилась к увлечению супруга и запустила собственный видеопроект «Предназначение искусства» (The Art Assignment), который фокусировался на современном искусстве и предлагал зрителям воссоздавать знаменитые картины и скульптуры.

Каждый год фабрика братьев Грин являет миру несколько новых идей – от программы полового просвещения (Sexplanation) до фитнес-канала (100 Days) и еженедельных подкастов. Все эти каналы рассчитаны на взаимодействие с думающим сообществом: подписчики канала 100 Days, например, получают комплексы упражнений для тренировок и рекомендации по здоровому питанию, что позволяет им перенять опыт Джона в его поисках здорового образа жизни в период преодоления кризиса среднего возраста. Сообщество «Воины-нерды», хотя и основано более десяти лет назад, поддерживает все проекты братьев.